某市场产品策划及项目管理知识分析PPT课件(32页)
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项目4 产品策划
6课时
课时安排
• 总课时：6课时 • 其中： • 理论课时：3课时 • 实践课时：3课时 • 产品策划报告展示、点评（下周）
教学目标
• 知识目标： • 1、掌握产品开发策划的基本知识 • 2、掌握品牌策划的知识和技能 • 3、掌握包装策划的知识和技能 • 技能目标： • 1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能 • 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
位文雅的绅士。 • 6、使用者 • 使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的
是哪一种消费者。 • 例如：我们期望看到的是一位四五十岁的高级经
理坐在奔驰的后座上，而不是一位20多岁的女性 。
品牌策划概念
• 品牌策划就是策划人按照一定的程序，运用一定 的方法，为客户企业创意设计、指导制作和策划 使用品牌名称和品牌标志的过程。
品，从而诞生一个新的品类。 • 如：加多宝（王老吉）、农夫果园、营养快线等
产品策划的创意来源
• 2）品类转接 • 即把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类
冠名到另一个品类上，从而产生一个新的品类。 • 如：手机电视、手机电影、MP3铃声等 • 3）市场细分 • 即基于消费者的市场细分而产生的一个新品类。 • 如：牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场细分出
品牌策划的程序
• 1、客户说明会 • 客户说明商品概念（包括功能、特色、品质、形式
等信息）、目标顾客群、品牌策划目标等。 • 2、策划任务会 • 明确品牌策划方向，拟定策划任务，分派策划任务
品牌策划的程序
• 3、品牌策划 • 了解商品属性列表，搜集竞争对手品牌信息，
了解目标顾客群需求信息 • 运用各种创意方法提出草案 • 同类及类似品牌检索 • 客户、顾客代表参与方案审核、修正与优选
产品策划的创意来源
• 1、模仿跟进 • 即竞争对手有什么好的产品退出市场取得了好的
效果时，就研发类似的产品推向市场。 • 2、空白区域 • 在竞争对手没有开拓的市场空白区域，推出类似
产品，以抢占市场空白。
产品策划的创意来源
• 3、新建品类 • 其具体途径有： • 1）品类嫁接 • 即把市场上两个常见的产品品类，融合成一个产
产品策划的创意来源
• 5、增值挖掘 • 该方法是在企业销售的某一主打产品的基础上，
挖掘与该产品相似或相关的需求，通过提供更多 的其他产品来提高企业对平均单个消费者的消费 额。 • 如：海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品 的基础上，有继续向消费者提供空调、冰箱等家 电产品。
产品策划的项目
• 1、产品功能策划 • 注意流行趋势 • 2、产品品牌策划 • 包括品牌名称和品牌标志的策划 • 3、产品包装策划 • 要在包装上狠下功夫
1. 属性 2. 利益 3. 价值 4. 文化 5. 个性 6. 使用者
品牌的内涵
• 1、属性 • 属性是指品牌带给人的特定属性。 • 例如：奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、
耐用和高声誉。 • 2、利益 • 利益指的是品牌给购买者带来的物质与精神上的
享受。 • 例如：奔驰不但使消费者可以舒服的驾驶，而且
品牌命名策划
• 3、按品牌的特性划分，可以分为功能性品牌、效 果性品牌和情感性品牌。
• 如感冒灵、六必治、舒肤佳等 • 宜而爽、益肤霜 • 乐百氏、万家乐
品牌命名策划
• 品牌命名四原则： • 1、简洁醒目，易读易记 • 如可口可乐、娃哈哈 • 2、构思巧妙，暗示属性 • 如索尼（SONY）、克宁（KLIM）奶粉
拥有该车的人备受别人的关注与羡慕。
品牌的内涵
• 3、价值 • 价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感。 • 例如：奔驰体现了高性能、安全和威信。 • 4、文化 • 文化是指品牌象征了一定的文化。 • 例如：奔驰意味着德国文化，象征着有组织、有
效率和高品质。
品牌的内涵
• 5、个性 • 个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性。 • 例如：奔驰可以使人想起一头有权威的狮子或一
品牌的内涵
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或 是它们的wenku.baidu.com合运用，其目的是借以辨认某个销售
者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对
手的产品和服务区别开来。
———
菲利普·科特勒
• 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价
值的东西。 ———唐·舒尔茨
品牌的内涵
• 国际公认一个品牌应该能够表达出六层含义， 即：
、动植物名品牌、地理品牌和独创品牌。
品牌命名策划
• 如全球最大的零售商Wal-Mart就是由其创始人 Samuel Malton的姓氏与具有象征意义的Mart（大 商场）结合合成。
• 而奔驰（BENZ）则取自汽车发明人BENZ先生的名 字。
• 以动物名命名的品牌有金狮、熊猫、白兔、鳄鱼 等。
• 独创品牌如IBM（International Business Machine ）
品牌策划的程序
• 4、正式提案 • 撰写品牌策划书、提交方案、客户验收 • 5、商标注册 • 工商管理局商标检索后登记注册
品牌命名策划
• 品牌命名的类型： • 1、按品牌的文字类划分，可以将品牌命名划分
为文字型品牌和数字型品牌。 • 如海尔、长虹、全聚德；999感冒灵、555牌香烟
、三星电子、3M等 • 2、按品牌名称的出处划分，可以分为人名品牌
教学重点、难点
• 1、品牌策划 • 2、包装策划
每课一言
• 跟随市场需求的变化，及时开发出适 合市场及消费者需求的产品，是企业 的生存之道!
内容提要
• 4.1产品策划基本知识 • 4.2品牌策划 • 4.3包装策划
产品策划的基本原则
• 1、需求中心 • 消费者需求是产品策划的起点 • 2、敢于竞争 • 竞争激烈，但商机无限 • 3、勇于创新 • 创新是产品策划的灵魂 • 4、量力而行 • 企业人、财、物的适用性
儿童钙片、孕妇钙片、老年人钙片等
产品策划的创意来源
• 4、替代转换 • 替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代
转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。 • 如：在相似的增值服务中，既然嘀嘀打车可以提
供打车服务，那快的也可以提供打车服务； • 在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，
那么短信也同样可以提供点歌服务。
6课时
课时安排
• 总课时：6课时 • 其中： • 理论课时：3课时 • 实践课时：3课时 • 产品策划报告展示、点评（下周）
教学目标
• 知识目标： • 1、掌握产品开发策划的基本知识 • 2、掌握品牌策划的知识和技能 • 3、掌握包装策划的知识和技能 • 技能目标： • 1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能 • 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
位文雅的绅士。 • 6、使用者 • 使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的
是哪一种消费者。 • 例如：我们期望看到的是一位四五十岁的高级经
理坐在奔驰的后座上，而不是一位20多岁的女性 。
品牌策划概念
• 品牌策划就是策划人按照一定的程序，运用一定 的方法，为客户企业创意设计、指导制作和策划 使用品牌名称和品牌标志的过程。
品，从而诞生一个新的品类。 • 如：加多宝（王老吉）、农夫果园、营养快线等
产品策划的创意来源
• 2）品类转接 • 即把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类
冠名到另一个品类上，从而产生一个新的品类。 • 如：手机电视、手机电影、MP3铃声等 • 3）市场细分 • 即基于消费者的市场细分而产生的一个新品类。 • 如：牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场细分出
品牌策划的程序
• 1、客户说明会 • 客户说明商品概念（包括功能、特色、品质、形式
等信息）、目标顾客群、品牌策划目标等。 • 2、策划任务会 • 明确品牌策划方向，拟定策划任务，分派策划任务
品牌策划的程序
• 3、品牌策划 • 了解商品属性列表，搜集竞争对手品牌信息，
了解目标顾客群需求信息 • 运用各种创意方法提出草案 • 同类及类似品牌检索 • 客户、顾客代表参与方案审核、修正与优选
产品策划的创意来源
• 1、模仿跟进 • 即竞争对手有什么好的产品退出市场取得了好的
效果时，就研发类似的产品推向市场。 • 2、空白区域 • 在竞争对手没有开拓的市场空白区域，推出类似
产品，以抢占市场空白。
产品策划的创意来源
• 3、新建品类 • 其具体途径有： • 1）品类嫁接 • 即把市场上两个常见的产品品类，融合成一个产
产品策划的创意来源
• 5、增值挖掘 • 该方法是在企业销售的某一主打产品的基础上，
挖掘与该产品相似或相关的需求，通过提供更多 的其他产品来提高企业对平均单个消费者的消费 额。 • 如：海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品 的基础上，有继续向消费者提供空调、冰箱等家 电产品。
产品策划的项目
• 1、产品功能策划 • 注意流行趋势 • 2、产品品牌策划 • 包括品牌名称和品牌标志的策划 • 3、产品包装策划 • 要在包装上狠下功夫
1. 属性 2. 利益 3. 价值 4. 文化 5. 个性 6. 使用者
品牌的内涵
• 1、属性 • 属性是指品牌带给人的特定属性。 • 例如：奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、
耐用和高声誉。 • 2、利益 • 利益指的是品牌给购买者带来的物质与精神上的
享受。 • 例如：奔驰不但使消费者可以舒服的驾驶，而且
品牌命名策划
• 3、按品牌的特性划分，可以分为功能性品牌、效 果性品牌和情感性品牌。
• 如感冒灵、六必治、舒肤佳等 • 宜而爽、益肤霜 • 乐百氏、万家乐
品牌命名策划
• 品牌命名四原则： • 1、简洁醒目，易读易记 • 如可口可乐、娃哈哈 • 2、构思巧妙，暗示属性 • 如索尼（SONY）、克宁（KLIM）奶粉
拥有该车的人备受别人的关注与羡慕。
品牌的内涵
• 3、价值 • 价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感。 • 例如：奔驰体现了高性能、安全和威信。 • 4、文化 • 文化是指品牌象征了一定的文化。 • 例如：奔驰意味着德国文化，象征着有组织、有
效率和高品质。
品牌的内涵
• 5、个性 • 个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性。 • 例如：奔驰可以使人想起一头有权威的狮子或一
品牌的内涵
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或 是它们的wenku.baidu.com合运用，其目的是借以辨认某个销售
者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对
手的产品和服务区别开来。
———
菲利普·科特勒
• 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价
值的东西。 ———唐·舒尔茨
品牌的内涵
• 国际公认一个品牌应该能够表达出六层含义， 即：
、动植物名品牌、地理品牌和独创品牌。
品牌命名策划
• 如全球最大的零售商Wal-Mart就是由其创始人 Samuel Malton的姓氏与具有象征意义的Mart（大 商场）结合合成。
• 而奔驰（BENZ）则取自汽车发明人BENZ先生的名 字。
• 以动物名命名的品牌有金狮、熊猫、白兔、鳄鱼 等。
• 独创品牌如IBM（International Business Machine ）
品牌策划的程序
• 4、正式提案 • 撰写品牌策划书、提交方案、客户验收 • 5、商标注册 • 工商管理局商标检索后登记注册
品牌命名策划
• 品牌命名的类型： • 1、按品牌的文字类划分，可以将品牌命名划分
为文字型品牌和数字型品牌。 • 如海尔、长虹、全聚德；999感冒灵、555牌香烟
、三星电子、3M等 • 2、按品牌名称的出处划分，可以分为人名品牌
教学重点、难点
• 1、品牌策划 • 2、包装策划
每课一言
• 跟随市场需求的变化，及时开发出适 合市场及消费者需求的产品，是企业 的生存之道!
内容提要
• 4.1产品策划基本知识 • 4.2品牌策划 • 4.3包装策划
产品策划的基本原则
• 1、需求中心 • 消费者需求是产品策划的起点 • 2、敢于竞争 • 竞争激烈，但商机无限 • 3、勇于创新 • 创新是产品策划的灵魂 • 4、量力而行 • 企业人、财、物的适用性
儿童钙片、孕妇钙片、老年人钙片等
产品策划的创意来源
• 4、替代转换 • 替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代
转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。 • 如：在相似的增值服务中，既然嘀嘀打车可以提
供打车服务，那快的也可以提供打车服务； • 在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，
那么短信也同样可以提供点歌服务。