品牌生态学

关于平板电脑的品牌生态研究

——以三星平板电脑为例

摘要

随着2010年4月苹果公司推出ipad平板电脑引发了市场对平板电脑爆发性的需求增长，电脑业各大厂商开始陆续加入了这场平板电脑市场大战。根据各大数据调查公司数据统计分析，平板电脑已经远远超越了上网本电脑的市场占有量，并侵占了部分普通笔记本电脑的市场份额。目前整个平板电脑商场的竞争者中美国苹果公司的ipad，稳居市场占有率第一的位子上，紧随其后的是三星、联想、微软等。

平板电脑成为目前各大厂商的竞争市场，如何正确进行品牌建设，如何合理进行市场化竞争，获得优势的品牌生态位是值得深入研究的。目前，平板电脑行业在某些方面同质化严重，品牌之间存在恶性竞争的现象。品牌生态位重叠度较高，严重影响了各品牌的发展。因此分析品牌生态位重叠的原因和影响因素是十分必要的。品牌生态位重叠度只要与品牌生态位的维度宽度等有关，因此本文以品牌生态理论为基础，从生态学的视角探讨平板电脑之间的品牌现状及原因，并根据调查得出的数据分析结果提出相应的品牌竞争策略。

本文首先从研究背景和研究意义角度阐述了本位的研究价值，然后对有关品牌生态位理论进行论述。然后，对目前平板电脑的基本情况进行了描述，总结出三星平板电脑生态位环境，对三星平板电脑的品牌生态位宽度和重叠度做了概念界定，然后分析三星平板电脑的品牌生态位宽度状况，并对品牌生态位重叠度情况和原因做了简要分析，并进行实证研究。理论分析部分，本文在查阅了大量的基本理论和数据文库，主要围绕品牌生态环境、品牌生态位宽度、品牌生态位重叠和品牌社群四个理论展开分析研究。在实证部分，本文的分析研究前提是基于前期的问卷调查而开展的，本次调查共发放纸质问卷99份，网络问卷111份，共210份问卷。在数据收集后，采用了各种公式方法对总的品牌生态位宽度、重叠度进行了测算。本文从品牌生态位的视角出发，提出了三星平板电脑品牌竞争情况的结论。

通过实证研究，本文对三星平板电脑的宽度重叠度进行了测算说明，并验证了品牌生态宽度与重叠度之间的影响关系。品牌生态位宽度越接近，两个品牌之间的重叠度就会越高。通过分析品牌生态位的结构并选择关键生态位维度树立优势，正确采取生态位策略，有利于行业的进步和品牌的提升。

关键词：品牌生态环境；生态位宽度；生态位重叠度；品牌社群；平板电脑；

1. 引言 (4)

1.1 研究背景 (4)

1.2 研究意义 (4)

2.1品牌生态理论研究综述 (5)

2.2 品牌生态环境的内涵 (5)

2.3 品牌生态位宽度理论 (5)

2.4 品牌生态位重叠理论 (6)

2.5 品牌社群理论 (6)

3. 基于品牌生态环境理论分析 (6)

4. 基于品牌生态位宽度理论分析 (7)

5. 基于品牌生态位重叠理论分析 (8)

5.1 品牌生态位重叠度与品牌生态位竞争 (8)

5.2 三星平板电脑品牌生态位重叠分析 (8)

6. 基于品牌社群理论分析 (9)

1. 引言

1.1 研究背景

2010年1月27日，苹果公司发布旗下平板电脑产品——ipad。同一时期，其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。

2009 年8 月，IDC 的数据显示，平板电脑只占全球便携式个人电脑市场的1.4%。而同样据IDC 的数据显示，iPad 平板电脑2010 年销量近1600 万台。iPad 从一个基本停滞的市场中，发现并培育出了用户需求，并成功发展出一个产业的雏形。据不完全统计，在上市28 天的时间里，iPad 销量达到100 万台；上市60 天时间里，iPad 销量达到200 万台；在上市80天的时间内，iPad 售出300 万台。2010 年全年，在上市以来的9 个月时间内为苹果带来了95 亿美元的收入。2011 年3 月11 日苹果iPad 2 平板电脑正式销售，上市第一个星期销量就超过100 万台。伴随着ipad的巨大成功，三星、联想、微软等公司纷纷推出新款平板电脑，使平板电脑的出货量快速增长。

三星：三星一直秉承全产品线的理念，通过构建多操作系统，多硬件配置的全面智能终端产品线来满足市场的不同需求。现阶段，三星仍然秉持寻求差异化的设计目标，通过Galaxy T ab 产品线的进化巩固其市场地位。同时三星为多家平板电脑厂商提供如储存单元、屏幕等重要配件，在整个平板电脑产业链中占据仅次于苹果的地位。

联想：从联想新的布局上可以看到在平板电脑等移动设备业务的决心，其专门成立了移动互联和数字家庭业务集团来发展智能终端领域。Thinkpad 提供的商用生产线和ideaPad 提供的娱乐化产品线将使联想的布局更加完整。未来联想将立足中国市场的表现，扩展海外市场。目前联想已经推出了采用win7 的IdeaPad Slate 和采用乐OS 的乐Pad Slate 两款平板产品。

微软：微软的surface系列产品已经更新到了目前的第三代。这个品牌诞生至今已经快有两年了。虽然初代产品在舆论中饱受争议，但厂商的坚持还是让它活了下来，并且目前看起来比诞生之初要好了许多。

1.2 研究意义

从平板电脑品牌生态学的角度分析能够促进三星平板电脑更好的理解品牌系统结构，平板电脑品牌生态位重叠的研究能够帮助平板电脑企业更好地明确品牌竞争的对手和品牌竞争的关键点，以制定更为合理的品牌竞争策略。

目前，平板电脑行业在品牌建设和品牌管理方面忽视竞争对手，使得平板电脑行业不仅在产品方面同质化严重，在品牌方面也出现了同质化，失去了品牌建设和品牌管理的意义。只有明确平板电脑品牌生态环境，寻求自己的竞争优势，利用核心竞争力优化品牌生态位，减少品牌生态位重叠。将品牌生态学的概念引入平板电脑研究领域，最重要的意义在于可以实现定性并定量描述平板电脑品牌的市场表现及品牌发展规律。通过品牌生态位重叠度的研究能够清楚品牌竞争的主要对手以及与其品牌竞争激烈程度，然后可以据此制定合理的品牌竞争策略。能够更好地促进目前自身品牌的品牌建设和品牌竞争。