【广告策划】-广告预算策划写作方法

广告预算策划

目的和要求

广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。

在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。

与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。

1．了解：（1）广告预算策划的根据

（2）广告预算常用的方法

2．掌握：广告预算分配策略

3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案

第一节广告预算策划的根据

广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清厂告预算的根据。没有根据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断；根据不足的广告预算，必然会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。

在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据。

一．根据企业的承受能力

制定广告预算，首先要根据企业的实力和财力，研究提出—个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业承受能力相适应，这是必须坚持的一条基本原则。超越企业承受能力的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。

二．根据企业营销目标和广告目标

广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。

三．根据企业外部环境因素影响程度

企业对外部环境只能积极适应，不可能根本改变。因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响，在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。

企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种：

1．市场形势的变化；

2．市场竞争对手的情况；

3．广告媒体情况；

4．非媒体广告实施方式情况；

5．其他社会因素的影响情况。

四．根据产品本身的特点

第二节广告预算策划的内容与方法

一．广告预算的内容

广告预算策划的两大类内容

一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；

二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：

1．预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。

2．协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。

3．控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4．效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

二．广告预算的方法

评估广告策划活动效果的方法，主要有以下7种：

1．销售额百分比法

以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素。

一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度来确定。

二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视情况而定。

2．利润额百分比法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣jizhon除前利润等可分为：

利润比例法，既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，业可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

3．销售单位法

4．目标达成法

5．竞争对抗法

6．支出可能额法

7．任意增减法

第三节广告预算的分配

广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的实施。

一．广告预算分配的项目

包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。

二．广告预算分配的X围

即把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。分配的标准有几种：1．按媒介来分。

2．按地域分配。

3．按时间分配。

4．按产品分。

三．影响广告费预算分配的因素

1．产品生命周期。

2．产品销售量。

3．市场的竞争。

4．市场X围。

5．企业经营状况。

6．媒介优先考虑。

第四节新老产品广告预算策略

一．广告资金来源的差别

二．广告预算指导思想的差别

三．涉及若干具体事项时思路的差别

老产品的广告预算在处理具体问题时的思路一般是：

1．本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标?

2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？

3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？

4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算?

5．本产品的销售区域X围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？

6．在计划使用的媒体中，或者计划传播的X围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？

新产品的广告预算在处理具体事项时的思路则一般是：

1．广告投资回收计划起于何时？止于何时？

2．新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大?

3．在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？

4．为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动?采用何种销售激励方式？

5．该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？

6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金额？