第一章 服务营销概述
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服务营销的目的：达成市场交易，实现企业预定目标 服务营销的本质：促进交易达成的活动过程
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
服务营销学从市场营销学衍 生，它们既有联系又有区别
其理论基础和分 析框架有较强的 相似形。 在营销理念、营 销战略、营销环 境等方面存在很 大程度的共通性。
在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形展示和渠道。
任务二 如何理解三位一体的服务营销理论
问题引入：
营销是非常基础的工作，不能认为它只是一项孤立 的职能…… 无论从最终结果的角度还是从顾客的角度来 看，营销都贯穿整个商业活动。因此，企业的各个部门 都必须关心营销，为营销尽心尽职。 ——彼得· 德鲁克[美国] 如何理解这段话？
任务要求：
识记：服务营销体系、三位一体理论
服务设施和服务设备 服务人员
（顾客看得见）
服务营销体系构成
服务人员
Contact personnel 接触人员: Employees who briefly interact with the customer.
parking attendants, doorman, receptionists, etc.
服务营销学的发展
西方学者自20世纪60年代以来开始研究服务营 销，服务营销学的发展大致上可分以下几个阶段：
第一阶段（60～70年代）：服务与有形产品的异同，
界定大多数服务所共有的特征。 第二阶段（80年代初期）：探讨服务的特征如何影响 消费者行为，如何根据服务特征将其划分为不同种类， 并分别运用不同的营销战略和技巧来推广。 第三阶段（80年代中期）：开始利用实证方法验证和 创新理论，而非局限于概念层面的研究。成果包括： 关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触等 第四阶段（80年代后期）：新的服务营销要素组合 7P’s，特殊领域专题研究（如：服务出口战略、现代 信息技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等）
产品进入消费的渠道差异
实战演练
为什么IBM公司的总裁说：“我们公司并 不卖电脑，而是卖服务”？ 2004年底，中国电信总经理王晓初透露， 中国电信集团公司这一最大的“基础电信 网络运营商”正谋求转型，其目标是发展 成为“综合信息服务提供商”。请通过资 料查询，了解“基础电信网络运营商”和 “综合信息服务提供商”的内涵，并谈一 谈你是如何看待中国电信转型的。
领会：服务营销管理的整合思想、有形产品营销三角
形、服务营销三角形 应用：描述三位一体理论中的六种关系
服务营销体系（P22）
概念：服务营销体系实际是消费者接触或了解服务 企业的各种途径。
服务操作体系
服务体系 内 部 体 系
（ 顾 客 看 不 见 ）
其他接触
顾客 企业网页、广告 销售访问 市场调研 帐单和收款 各类信件和电话 其他人员
应用：如何区分服务营销与市场营销？
服务营销的概念及内涵
概念：
企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的 需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的 营销策略而达成服务交易的商务活动过程。（例如： 雀巢高钙奶粉在台湾的营销策略）
内涵：
服务营销的核心：满足顾客对服务产品的需求
服务营销的手段：一系列整合营销策略
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 娱乐 服务
“服务经济”的来临，突出地反映在以下 经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三 产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力 就业人数的比例越来越高。（如：2003年，美 国服务业在GDP中的比重80%，服务从业人员 占80%多。） 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 （小练习：请将你一个月的开支列出来，并判断哪 些属于服务消费？并估算其所占总开支的比例。 如果你必须缩减开支，那么你将减掉什么？）
服务营销学与市场营销学差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示 服务营销学 市场营销学 服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场 的服务活动 销售活动 强调客户满意的质 量标 强调质量标准和合格认证 准，进行过程控制 强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担 重要 者，不构成产品因素 生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求， 客行为影响服务质量 不对顾客进行管理 强调服务环境营销对服务 活动产生的效果，是营销 无 要素之一 直接接近客户，物流渠道 生产远离消费，物流渠道 被服务传递替代，少有生 必不可缺少 产与消费的中间环节
实战演练：联邦快递的服务营销三角形
案例： 美国联邦快递公司是使三角形三条链很好结合的一 个例子。在外部营销方面，公司经常开展广泛的市场研究， 每季度进行2400项的顾客调查，每天都调查顾客的满意度 并倾听顾客的意见。公司通过广告信息以及员工所做的宣传， 有效地向市场传达承诺。发给每位经理人员的一本《经理人 员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递 形象的关键时刻”。公司内的一个共同目标是使顾客感到： “这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供 服务的人们（司机、前台、业务后勤顾问）都知道达到 100%的互动式营销成功的目标。公司也知道，除非服务提 供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100% 的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工 发挥积极性和创造性地关键。对员工的支持和公平对待换来 了员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。 思考题：联系“联邦快递公司”的案例，阐述三位一体理论 中所描述的六种关系。
第一章
服务营销概述
本章结构图
任务：
如何理解服务营销的演进
主要知识点：
服务营销的概念及内涵 服务营销学的发展阶段 如何区分服务营销与市场营销 服务的概念 服务的基本特征 服务的分类 服务营销体系 三位一体理论 服务营销管理的整合思想 扩展的服务营销组合7P 4P+3R
服 务 营 销 概 述
如何理解服务及其基本 特征 如何理解三位一体的服务 营销理论 如何理解服务营销的要素 组合
企业 营销/销售人员
遵守承诺
做出承诺 外部营销 市场
兑现承诺
持续产品开发 产品 产品特性
服务营销整合
服务营销三角形
企业 专职市场人员/销售人员
遵守承诺
做出承诺 外部营销 顾客
兑现承诺
内部营销 员工 互动营销
兼职营销人员 顾客导向的技术和系统
三位一体理论
生产管理
顾客
营销管理
人力资源管理
1. 营销管理职能 2. 生产管理职能 3. 人力资源管理职能
服务三角形
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通。 强调企业的服务策略也需要与企业内部的员工进行沟通。 保持服务策略与企业日常运作系统之间的一致性。 系统应当以“顾客的服务感受”、提供便利为中心。 组织系统和政策不应该成为员工提供优质服务的障碍。 顾客与服务提供者之间的相互作用关系。
外部设施和设备：企业标识、建筑物外观、停车场、园林绿化 内部设施和设备：建筑物内部装饰和室内陈设、自助服务设施、 车辆、其他服务设备 物：非人员沟通媒介，如广告、网页、大众传播媒介的宣传报 道等 其他人员：在消费过程中及在日常生活中接触的其他消费者
其他接触
服务营销整合
有形产品营销三角形
Service provider 服务提供人员: The primary providers of a core service.
waiter/waitress, dentist, instructor, etc.
服务设施和服务设备：All the nonliving features that are present during the service encounter.
任务一：如何理解服务营销的演进
问题引入：
服务营销学产生于Leabharlann Baidu场营销学，并在市场营 销学发展的基础上不断发展和走向成熟。那么， 服务营销学是如何产生和发展演变的？如何理解 服务营销这一概念？服务营销与市场营销的联系 与区别是什么？
任务要求：
识记：服务营销的概念及内涵 领会：服务营销学的发展阶段
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
服务营销学从市场营销学衍 生，它们既有联系又有区别
其理论基础和分 析框架有较强的 相似形。 在营销理念、营 销战略、营销环 境等方面存在很 大程度的共通性。
在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形展示和渠道。
任务二 如何理解三位一体的服务营销理论
问题引入：
营销是非常基础的工作，不能认为它只是一项孤立 的职能…… 无论从最终结果的角度还是从顾客的角度来 看，营销都贯穿整个商业活动。因此，企业的各个部门 都必须关心营销，为营销尽心尽职。 ——彼得· 德鲁克[美国] 如何理解这段话？
任务要求：
识记：服务营销体系、三位一体理论
服务设施和服务设备 服务人员
（顾客看得见）
服务营销体系构成
服务人员
Contact personnel 接触人员: Employees who briefly interact with the customer.
parking attendants, doorman, receptionists, etc.
服务营销学的发展
西方学者自20世纪60年代以来开始研究服务营 销，服务营销学的发展大致上可分以下几个阶段：
第一阶段（60～70年代）：服务与有形产品的异同，
界定大多数服务所共有的特征。 第二阶段（80年代初期）：探讨服务的特征如何影响 消费者行为，如何根据服务特征将其划分为不同种类， 并分别运用不同的营销战略和技巧来推广。 第三阶段（80年代中期）：开始利用实证方法验证和 创新理论，而非局限于概念层面的研究。成果包括： 关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触等 第四阶段（80年代后期）：新的服务营销要素组合 7P’s，特殊领域专题研究（如：服务出口战略、现代 信息技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等）
产品进入消费的渠道差异
实战演练
为什么IBM公司的总裁说：“我们公司并 不卖电脑，而是卖服务”？ 2004年底，中国电信总经理王晓初透露， 中国电信集团公司这一最大的“基础电信 网络运营商”正谋求转型，其目标是发展 成为“综合信息服务提供商”。请通过资 料查询，了解“基础电信网络运营商”和 “综合信息服务提供商”的内涵，并谈一 谈你是如何看待中国电信转型的。
领会：服务营销管理的整合思想、有形产品营销三角
形、服务营销三角形 应用：描述三位一体理论中的六种关系
服务营销体系（P22）
概念：服务营销体系实际是消费者接触或了解服务 企业的各种途径。
服务操作体系
服务体系 内 部 体 系
（ 顾 客 看 不 见 ）
其他接触
顾客 企业网页、广告 销售访问 市场调研 帐单和收款 各类信件和电话 其他人员
应用：如何区分服务营销与市场营销？
服务营销的概念及内涵
概念：
企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的 需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的 营销策略而达成服务交易的商务活动过程。（例如： 雀巢高钙奶粉在台湾的营销策略）
内涵：
服务营销的核心：满足顾客对服务产品的需求
服务营销的手段：一系列整合营销策略
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 娱乐 服务
“服务经济”的来临，突出地反映在以下 经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三 产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力 就业人数的比例越来越高。（如：2003年，美 国服务业在GDP中的比重80%，服务从业人员 占80%多。） 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 （小练习：请将你一个月的开支列出来，并判断哪 些属于服务消费？并估算其所占总开支的比例。 如果你必须缩减开支，那么你将减掉什么？）
服务营销学与市场营销学差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示 服务营销学 市场营销学 服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场 的服务活动 销售活动 强调客户满意的质 量标 强调质量标准和合格认证 准，进行过程控制 强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担 重要 者，不构成产品因素 生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求， 客行为影响服务质量 不对顾客进行管理 强调服务环境营销对服务 活动产生的效果，是营销 无 要素之一 直接接近客户，物流渠道 生产远离消费，物流渠道 被服务传递替代，少有生 必不可缺少 产与消费的中间环节
实战演练：联邦快递的服务营销三角形
案例： 美国联邦快递公司是使三角形三条链很好结合的一 个例子。在外部营销方面，公司经常开展广泛的市场研究， 每季度进行2400项的顾客调查，每天都调查顾客的满意度 并倾听顾客的意见。公司通过广告信息以及员工所做的宣传， 有效地向市场传达承诺。发给每位经理人员的一本《经理人 员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递 形象的关键时刻”。公司内的一个共同目标是使顾客感到： “这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供 服务的人们（司机、前台、业务后勤顾问）都知道达到 100%的互动式营销成功的目标。公司也知道，除非服务提 供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100% 的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工 发挥积极性和创造性地关键。对员工的支持和公平对待换来 了员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。 思考题：联系“联邦快递公司”的案例，阐述三位一体理论 中所描述的六种关系。
第一章
服务营销概述
本章结构图
任务：
如何理解服务营销的演进
主要知识点：
服务营销的概念及内涵 服务营销学的发展阶段 如何区分服务营销与市场营销 服务的概念 服务的基本特征 服务的分类 服务营销体系 三位一体理论 服务营销管理的整合思想 扩展的服务营销组合7P 4P+3R
服 务 营 销 概 述
如何理解服务及其基本 特征 如何理解三位一体的服务 营销理论 如何理解服务营销的要素 组合
企业 营销/销售人员
遵守承诺
做出承诺 外部营销 市场
兑现承诺
持续产品开发 产品 产品特性
服务营销整合
服务营销三角形
企业 专职市场人员/销售人员
遵守承诺
做出承诺 外部营销 顾客
兑现承诺
内部营销 员工 互动营销
兼职营销人员 顾客导向的技术和系统
三位一体理论
生产管理
顾客
营销管理
人力资源管理
1. 营销管理职能 2. 生产管理职能 3. 人力资源管理职能
服务三角形
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通。 强调企业的服务策略也需要与企业内部的员工进行沟通。 保持服务策略与企业日常运作系统之间的一致性。 系统应当以“顾客的服务感受”、提供便利为中心。 组织系统和政策不应该成为员工提供优质服务的障碍。 顾客与服务提供者之间的相互作用关系。
外部设施和设备：企业标识、建筑物外观、停车场、园林绿化 内部设施和设备：建筑物内部装饰和室内陈设、自助服务设施、 车辆、其他服务设备 物：非人员沟通媒介，如广告、网页、大众传播媒介的宣传报 道等 其他人员：在消费过程中及在日常生活中接触的其他消费者
其他接触
服务营销整合
有形产品营销三角形
Service provider 服务提供人员: The primary providers of a core service.
waiter/waitress, dentist, instructor, etc.
服务设施和服务设备：All the nonliving features that are present during the service encounter.
任务一：如何理解服务营销的演进
问题引入：
服务营销学产生于Leabharlann Baidu场营销学，并在市场营 销学发展的基础上不断发展和走向成熟。那么， 服务营销学是如何产生和发展演变的？如何理解 服务营销这一概念？服务营销与市场营销的联系 与区别是什么？
任务要求：
识记：服务营销的概念及内涵 领会：服务营销学的发展阶段