典型的营销渠道策略培训课件
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国时常用 在我国国内企业
很罕见，也缺乏 成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构
分公司 经理
财务部 门
市场部 门
保障部 门
会计 出纳 仓管
市场推广 销售 售后服务
行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
Bf
Bm
4.5 几点小结
5.1 只考虑成本时，交易成本与管理成本的比 较决定企业渠道的策略选择
5.2 管理成本的数据容易取得，而渠道中广泛 存在的机会主义行为导致机会损失巨大，因而， 表面上的高管理成本下，经理人员仍愿意采用 纵向一体化的渠道策略
5.3 效益因素的引入使管理人员的考虑基点更 加结构化
2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
成本
Cm
Cf
4.2 成本曲线(3)
4.2.3 成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势 会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入 情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性
4.2 成本曲线
4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其 基本形式如下图
Cm
交易费用产出
4.2 成本曲线(2)
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。14:34:05 14:34:0514:3411/24/2020 2:34:05 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2414:34:0514:34N ov-2024-Nov- 20
•
重于泰山，轻于鸿毛。14:34:0514:34:0514:34Tuesda y, November 24, 2020
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
Bf
图13
Bm
B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人
员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同 时，纵向一体化的收入可能也较高
Cf
Cm
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营
的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡 的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的 出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善
--运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方式 也不同于分公司。公司对分公司的控制 是由内部规则决定的，是一种管理行为。 而子公司是独立法人，公司只能作为大 股东行使股东权利，不能对子公司直接 用命令的方法进行指挥。
2 典型的渠道结构(8)
2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态
Bm
Bf
4.3 收益曲线（3）
4.3.3收益曲线（3） 由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bf Bm
图8
4.4 成本与效益组合
4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
2 典型的渠道结构(2)
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制
Baidu Nhomakorabea
结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2420.11.2414: 3414:34:0514:34:05N ov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月24日 星期二2时34分 5秒Tue sday, November 24, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.24 2020年 11月24日星期 二2时34分5秒 20.11.24
2 典型的渠道结构(5)
2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商
问题 分支机构的维持需要高额的管理成本
2.2 典型的渠道结构(6)
2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司
公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2420.11.2414:34: 0514:34:05No vembe r 24, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月24日 下午2时 34分20.11.2420.11.24
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月24日星期 二下午2时34分 5秒14: 34:0520.11.24
谢谢大家！
3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括
1） 日常管理费用支出； 2） 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省 级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成
1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧
1.3基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：
市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商
2 典型的渠道结构(9)
2.3.5中间商投资制造业 制造企业
中间商
中间商
中间商
2 典型的渠道结构(10)
2.3.6 全国总代理 国外企业进入中
2 典型的渠道结构
2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构
2 典型的渠道结构
2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完 整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 ---县级经销商，通称三级经销商
20.11.2414:34:0514: 3414:3420.11.2420.1 1.2414:34
谢谢
14:34 20.11 .2414
2020年11月24日星期二2时34分5秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.24 20.11.24Tuesd ay, November 24, 2020
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
图10
Bm
Bf >Bm
4.4 成本与效益组合(2)
4.4.2成本效益的组合—复合情况
M1-B0 Bm-Bf ,企业选择市场化的方法；
。 B0-M2 Bf>Bm , 企业应会选择化向一体化的方法
Cm/f Bf Bm
M1 B0 M2
4.4 成本与效益组合(3)
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午2时 34分20.11.2414:34N ovemb er 24, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11月24日 星期二2时34分 5秒14: 34:0524 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午2时34分5秒 下午2时 34分14:34:0520.11.24
Cf Cm
4.3 收益曲线
4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致 的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图5
4.3 收益曲线（2）
4.3.2 收益曲线（2）
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构
2.3.1基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
很罕见，也缺乏 成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构
分公司 经理
财务部 门
市场部 门
保障部 门
会计 出纳 仓管
市场推广 销售 售后服务
行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
Bf
Bm
4.5 几点小结
5.1 只考虑成本时，交易成本与管理成本的比 较决定企业渠道的策略选择
5.2 管理成本的数据容易取得，而渠道中广泛 存在的机会主义行为导致机会损失巨大，因而， 表面上的高管理成本下，经理人员仍愿意采用 纵向一体化的渠道策略
5.3 效益因素的引入使管理人员的考虑基点更 加结构化
2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
成本
Cm
Cf
4.2 成本曲线(3)
4.2.3 成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势 会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入 情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性
4.2 成本曲线
4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其 基本形式如下图
Cm
交易费用产出
4.2 成本曲线(2)
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。14:34:05 14:34:0514:3411/24/2020 2:34:05 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2414:34:0514:34N ov-2024-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。14:34:0514:34:0514:34Tuesda y, November 24, 2020
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
Bf
图13
Bm
B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人
员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同 时，纵向一体化的收入可能也较高
Cf
Cm
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营
的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡 的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的 出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善
--运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方式 也不同于分公司。公司对分公司的控制 是由内部规则决定的，是一种管理行为。 而子公司是独立法人，公司只能作为大 股东行使股东权利，不能对子公司直接 用命令的方法进行指挥。
2 典型的渠道结构(8)
2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态
Bm
Bf
4.3 收益曲线（3）
4.3.3收益曲线（3） 由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bf Bm
图8
4.4 成本与效益组合
4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
2 典型的渠道结构(2)
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制
Baidu Nhomakorabea
结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2420.11.2414: 3414:34:0514:34:05N ov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月24日 星期二2时34分 5秒Tue sday, November 24, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.24 2020年 11月24日星期 二2时34分5秒 20.11.24
2 典型的渠道结构(5)
2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商
问题 分支机构的维持需要高额的管理成本
2.2 典型的渠道结构(6)
2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司
公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2420.11.2414:34: 0514:34:05No vembe r 24, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月24日 下午2时 34分20.11.2420.11.24
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月24日星期 二下午2时34分 5秒14: 34:0520.11.24
谢谢大家！
3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括
1） 日常管理费用支出； 2） 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省 级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成
1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧
1.3基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：
市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商
2 典型的渠道结构(9)
2.3.5中间商投资制造业 制造企业
中间商
中间商
中间商
2 典型的渠道结构(10)
2.3.6 全国总代理 国外企业进入中
2 典型的渠道结构
2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构
2 典型的渠道结构
2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完 整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 ---县级经销商，通称三级经销商
20.11.2414:34:0514: 3414:3420.11.2420.1 1.2414:34
谢谢
14:34 20.11 .2414
2020年11月24日星期二2时34分5秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.24 20.11.24Tuesd ay, November 24, 2020
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
图10
Bm
Bf >Bm
4.4 成本与效益组合(2)
4.4.2成本效益的组合—复合情况
M1-B0 Bm-Bf ,企业选择市场化的方法；
。 B0-M2 Bf>Bm , 企业应会选择化向一体化的方法
Cm/f Bf Bm
M1 B0 M2
4.4 成本与效益组合(3)
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午2时 34分20.11.2414:34N ovemb er 24, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月24日 星期二2时34分 5秒14: 34:0524 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午2时34分5秒 下午2时 34分14:34:0520.11.24
Cf Cm
4.3 收益曲线
4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致 的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图5
4.3 收益曲线（2）
4.3.2 收益曲线（2）
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构
2.3.1基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部