农夫山泉市场调研报告

农夫山泉市场调研报告

农夫山泉市场调研报告范文

一、产品介绍

（一）产品定义及类别

矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。

（二）产品简介

二、农夫山泉矿泉水的发展历程

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

三、农夫山泉矿泉水的市场现状

（二）2000年：概念之争站立舆论潮头2000年农夫山泉搭上奥

运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。三年来，农夫山

泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告

轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓

球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉

的足迹。2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资

组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项

目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐

百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速

扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行

了合资。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着

娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一

步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一

经推出就引起市场的巨大波澜。

（三）2001年：奥运牌确立长远战略农夫山泉一直以来都与体

育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也

是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，

这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动

作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。

赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于

赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的`过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的

负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎

没有风险的事情。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从

2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然

水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。

2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动。随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

（四）2009年至今：议论中坚韧不倒