银行营销管理与实战技巧之商业银行营销文化专题

? 上海花旗银行： 5000$以下客 户交服务费？ ?高端市场目标 做低端市场营销？
管理客户四大任务
1、挽留客户 交易交系 挽留客户 8大原因
2、为客增值 互利关系 为客户创造 8大价值 度
3、客介绍客 信任关系
4、协同发展 伙伴关系
客户忠诚
文化底蕴：为客创造 8大价值
1、产品 /服务功能价值 2、使用便利价值 3、选择价值 4、员工服务价值
市场策略 的基本点
营销文化
调查案例 2：对20个优质客户的一份调查
客户愿意：1、有一个清晰的资讯信息 2、能帮他及时解决一些问题，或及时告诉他你 达不到，让他有时间去处理 3、操作业务准确程度要求高 4、授信能满足 5、集中渠道的集中点 不希望找你许多部门 客户经理 6、需要有知识的客户经理，我的问题你能明白
--从商业银行市场营销最新趋势看营销文化
营销导向的演变历史与银行战术策略的变化
客户导向阶段 关系（营销文化） 销售导向阶段 客户（服务性文化） 产品导向阶段 集户（操作性文化） 生产导向阶段 帐户（沙漠文化）
商业银行市场营销最新趋势
1、概念、理论发生变化 2、经典4P 现代7P 3、不同的项目经理 4、企划创造价值 5、保值 增值 6、大众市场 细分市场 一对一市场 7、管理员工 管理客户 8、操作文化 服务文化 营销文化 9、银行营销成功要素 10、营销理念的四大支柱
未来可以生存下来的三类银行
全面服务
集团联盟
特色理财
生存的核心：客户关系管理 生存的手段：营销 营销文化平台
不同的文化孕育不同的营销人员
●拙劣的营销者：月亮走我也走或者根本 不管月亮走不走
●一般的营销者：紧跟市场感觉走 ●高明的营销者：让客户跟着自己的指挥 走，享受营销成功的快乐
一、不同的营销理念催生不同的营销文化
7、营销人员要有专业水平
启示：“客户的困难和需要就是你的附加值”
“解决这些困难和需要就是营销文化建立的 切
入点”
eg：1、南昌爱立信事件； 2、听征会；
3、南昌万科售房策略
市场定位
?大众市场花费大量 的人财物资源，却产 生无关紧要的结果， 并附带很多间接 的损害
一对一市场
文化特色
大众客户化
分类市场 大众市场
营销新概念
1、营销是策划的过程 2、内涵：构思、定价、促销和分销 3、对象：有形的物品、无形的服务，或是一个想
法 4、目的：实现组织和个人目标并最终赢得客户 5、媒介：通过交易发挥作用 6、重点：研究市场策略，面对外在变化，评估内
在因素、顺应市场需要、建立机构目标、了解 机构的生存主义、进而定出产品 /服务，以合 适的方法给予客户
1、为什么所主任不同意 2、你是大堂经理你会怎么做？ 3、结果，客户免收了20元手续费，而银行却收到了20元 手续费，为什么？
案例分析：所主任不同意免 20元的原因有三
1、客户有300万，还在乎20元吗？ 2、假如其他客户知道也要享受怎么办？ 3、假如这个客户每天都来兑换怎么办？
市场经济离不开市场营销，那么市 场营销的成功离不开合乎时代的营销观 念（文化）的指导。西方企业经营有一 条二八法则，即认为营销 80%是思想、 观念或文化， 20%是技巧和手段。
一对一市场营销
同业提供了什么？ 市场调查 发现细分市场
客户可能需要什么？
一对一营销
Eg：北京某房地产开发商开发单身适用房；花旗客户准入
5、信息价值 6、联系价值 7、心理价值 8、经验价值
挽留客户的8大原因
1、新老成本4:1 2、消费稳定 3、口碑价值（6-11） 4、服务成本低
5、对价值较麻木 6、对错失较宽容 7、较易挖潜 8、交叉购买
8大价值（1）-（8）由少至多
低增值
即时性
标准化
易防性
高增值
长期性
个人性
难仿效
70年代 产品营销
80年代
90年代
服务营销
关系营销
操作性文化
服务文化
营销文化
英国银行学会调查发现： 71.5%的银行相信增加交叉销售有 助于增强竞争力。
美国银行界认为：客户使用服务越多，留住率越 高，经验数据如下：
●一个是拥有支票帐户的客户留住率为1:1 ●一个是拥有储蓄帐户的客户留住率为2:1 ●同时拥有支票和储蓄帐户的客户留住率为10:1 ●使用三种银行服务的客户留住率为18:1 ●使用四种服务的客户留住率为100:1
营销文化渗透不同的 P
产品
定 价 （价格）
促 销 （推广）
分 销 （地点）
产品
定 过 人促设 分
价 程员
销
Biblioteka Baidu
施
销
营销文化的物化要靠谁？
客户经理
产品经理
风险经理
营销企划创造文化的同时也创造价值
成本+利润=价格
传统经济学定价公式：
成本+利润+附加值=价格
营销企划后定价公式：
0.3元 0.5元
eg：农民卖鸡蛋 的？
公司 消费者，0.2元哪儿来
客户需求/意愿
市场策略 的基本点
营销文化
调查案例 1：对南昌市某分理处的一份调查
客户意愿：A、多个电话线 B、问一个业务问题，请在30分钟内回复我 C、给我一些能听懂的专业知识 D、为我的服务仅拖几分钟 E、给我更多的金融服务/产品的选择 F、我的投诉要有反馈
客户需求/意愿
商业银行营销成功要素
1、能提供完整的产品系列 2、重视消费者 3、服务的科技、系统先进 4、精密的风险管理
5、高效的业务运作系统 6、明确的品牌分类 7、稳健科学的人力资源
管理和开发
以客户为中心的营销文化
营销文化的四大支柱
客 户 满 意 度
利 润 追 逐
全
社
员
会
努
责
力
任
案例
状况：有一客户，对大堂经理印象好（打电话咨询时的感 觉），大堂经理即时电话营销。客户给应存100万到该分理处， 同时答应在其他行的200万到期后也存到该分理处。当天，客 户真的存了100万，办理完存款手续客户刚要离开时，忽然想 起要以1万港币兑换成1万元人民币硬币，以便自己的业务开展。 假设按该银行规定，要收20元手续费，大堂经理想免去这20元， 但没有这个权利，请示分理处主任后不同意，请问：
向全体同仁
问 好！
商业银行营销管理与实战技巧之
商业银行营销文化专题
引子：两个故事
第一个故事：一个考核指标改变了 许多前往澳洲的欧洲人的命运
启示：营销机制中激励约束的自控系统
----考核文化的转变改变了一切
第二个故事：篮球队的奖金如何分 配才算合理呢？
启示：营销激励机制的奖金分配问题
说在前面的话