市场营销教案第一章

第一章市场营销教案第一章

第一节市场营销与市场营销学

一、市场营销的差不多含义

市场营销是个人或群体通过制造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。

二、市场营销涉及的核心概念

市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。

上述定义建立在有关核心概念之上：

1、需要、欲望和需求

需要——人的需要是人们感到某些差不多满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空制造。

欲望——指人期望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。

需求——指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且情愿购买。

马斯洛需求层次论：生理、安全、社交、尊重、理想

2、产品〔商品、服务与创意〕

能够满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。

3、价值、成本和中意

价值——是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评判。

可通过〝可供选择的产品组〞和〝需要组〞之间的对应进行评判〔机会成本〕

4、交换和交易

交换是人们取得产品的四种方式之一。〔自行生产、强取、乞讨和交换〕

交换——是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。

交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换往常好，交换成为价值制造的过程。二交换是一个过程。〕

交易——是交换的的差不多组成单位，交易是双方之间的价值交换。

5、关系和网络

关系营销——明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

关系营销能够降低交易的时刻和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网络。

三、市场营销学的研究对象与差不多内容

市场营销学是以消费者及需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他各项市场活动的研究。那个地点指的消费者，既包括最终产品消费者〔生活资料消费者〕，又包括中间产品消费者〔生产资料消费者〕。不同的消费者有不同的商品需要，这就需要研究不同消费者的特点，他们购买商品的心理动机、行为、适应、购买方式以及潜在消费者需要等。

市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，要紧包括四个方面的内容，即产品〔Product〕、定价〔Price〕、渠道〔Place〕、销售促进〔Promotion〕，简称〝4P〞。

市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观看市场活动的新视角。

市场营销的内容：

市场营销差不多理论

市场分析

目标市场营销战略

战略治理

延伸市场营销

研究市场营销的途径：

产品途径

机构途径

功能途径

治理途径

社会途径

四、市场营销学的产生与进展

市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于明白得的不同，中文译名也专门多，专门是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时刻，要紧是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。

1、初创时期

19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家通过工业革命的洗礼，生产迅速进展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的进展。

开始，少数有远见的企业主在经营治理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者依照企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐〔J·E·Hegertg〕写出了第一本以〝marketing〞命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科显现的里程碑。

2、形成时期

自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美〝市场营销协会〞〔AMA〕成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。

3、进展时期

二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间进展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速进展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严峻困扰着企业。因此政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平稳，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加猛烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就专门难适应企业的需要。因此提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的时期。

那个时期市场营销的要紧特点是：

研究领域从流通领域进入生产领域，〝以需定产〞的经营思想；

静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；

由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体和谐活动。

第一节市场

一、市场的概念

市场——市场由那些具有特定的欲望和需求同时情愿和能够以交换来满足此欲望和需求的全部潜在顾客所构成。

市场=人口+欲望+支付能力

传统观念：市场是进行交换的场所，

经济学家：市场是泛指特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合；

营销者：卖方构成行业，买方那么构成市场。

二、市场的类型

从不同角度能够形成不同的分类市场：如从产品动身：服装市、食品市场等；从生产流程：生产资料市场、消费品市场；从地理位置：国内市场和国际市场；从生产要素：人力市场、金融市场、技术市场等等。

三、当代市场的特点

1、市场的科技化

2、市场的国际化

3、市场的软化

4、市场的绿化

5、市场的标准化

6、市场的差别化

7、市场的替代化

8、市场的高级化

第二节市场营销观念

一、生产观念

生产观念——认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于最求更高的生产效率和更广泛的分销范畴。

生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关怀的要紧是产品价格低廉和能够随处购得等，因而经营者要紧注意力集中在追求生产率和建立宽敞的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而现在大多数商品差不多供过于求，厂商竞争猛烈，这种经营导向无疑已严峻过时。

二、产品观念

产品观念——认为顾客最喜爱那些高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，治理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。

产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。