论企业善因营销对消费者态度的影响
善因营销
善因营销？善因营销是什么意思？善因营销（cause-relate marketing, CRM）的概述随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。
仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。
研究成果表明，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。
在中国，农夫山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，关键要看消费者的感知和反应。
所谓善因营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。
善因营销是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持。
消费者对CRM及C RM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为善因营销产品支付更高的价格。
但是并不是所有的CRM都能成功，关键要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反应。
值得关注的是，在中国善因营销实践和理论研究还远远没有展开。
善因营销的基本特征善因营销有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等，而CRM只是这些方式中的一种。
CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM 本身还需要推广。
在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。
顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知。
CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的。
善因营销对顾客态度与购买意愿影响研究
善因营销对顾客态度与购买意愿影响研究1.引言善因营销是一种旨在以善意和助人为中心的营销策略。
该策略通过帮助顾客解决问题和满足需求，以促进积极的顾客态度和购买意愿。
本文将研究善因营销对顾客态度和购买意愿的影响，并探讨其原因。
2.善因营销的概念和特点善因营销是一种注重社会责任和顾客关怀的营销策略。
它与传统的推销和促销方法不同，注重建立长期而健康的客户关系，以及通过帮助顾客解决问题来满足他们的需求。
善因营销的特点包括了以下几个方面：2.1社会责任善因营销企业注重社会责任，通过为客户提供有价值的产品和服务，同时关注社会和环境问题，并积极参与公益活动，如慈善捐赠和环保倡导。
2.2顾客关怀善因营销企业注重与顾客建立长期关系，关注顾客的需求并提供满足这些需求的解决方案。
他们重视与顾客的沟通和互动，以建立信任和忠诚度。
2.3互惠关系善因营销企业与顾客之间的互动是基于互惠关系的。
通过帮助顾客解决问题和满足需求，企业可以获得顾客的支持和忠诚度，以及口碑和良好的企业形象。
3.善因营销对顾客态度的影响善因营销可以对顾客态度产生积极的影响。
首先，它通过关心和关注顾客的需求，增强了顾客对企业的好感和承认。
其次，善因营销企业通过提供有价值的产品和服务，满足了顾客的需求，从而提高了顾客对企业的满意度。
最后，善因营销企业积极参与社会和环境问题，并以此建立了积极的企业形象，这也会影响到顾客的态度。
4.善因营销对购买意愿的影响善因营销可以增加顾客的购买意愿。
通过提供有价值的产品和服务，满足顾客的需求，善因营销企业可以建立顾客的信任和忠诚度。
此外，善因营销企业的积极的企业形象和社会责任感也可以增加顾客的购买意愿。
研究表明，许多顾客更愿意购买那些关心社会和环境问题的企业的产品和服务。
5.善因营销的原因善因营销的影响主要源于以下几个原因。
首先，人们对社会和环境问题的关注度增加，他们更愿意支持那些关心这些问题的企业。
其次，善因营销企业通过关心和关注顾客的需求，创造了与顾客之间的良好关系。
善因营销中的消费者感知和反应研究
善因营销中的消费者感知和反应研究［摘要］善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费者、非营利组织、社会等多方利益而广受关注。
消费者对企业及其善因营销行为的感知和反应是善因营销战略能否成功的关键，但影响感知和反应的因素错综复杂，包含了资助时间、规模、事项类型、企业声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。
［关键词］善因营销；战略；消费者；感知；反应随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。
仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。
研究成果表明，善因营销能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。
在中国，农夫山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，关键要看消费者的感知和反应。
一、CRM简介CRM的产生及发展1981年和1983年美国快递公司与非营利组织的两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动[1]。
由于履行社会责任可能同企业利润目标产生冲突，手段—目的矛盾危及承担社会责任的持续性，因此尽管很多企业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。
为从战略高度保证对NPOs的支持，很多大公司将目标投向了CRM。
无论为利润目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略联盟。
CRM被描述为“三赢”结局，在社会责任营销中占有独一无二的地位，因此近20年得到了蓬勃发展。
CRM的定义及基本特征1986年美国NAAG将CRM描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务销售中使慈善事业获益[1]。
Varadarajan等将CRM定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给计划好的事项。
DiNitto将CRM定义为围绕销售增长或提升企业形象而开展的慈善行为。
营销活动对消费者决策行为的影响分析
营销活动对消费者决策行为的影响分析随着市场竞争日益激烈，企业通过不同的营销活动来吸引消费者和促进销售。
然而，这些营销活动是否真正对消费者的决策行为产生影响？本文将分析营销活动对消费者决策行为的影响，并讨论其中的原因和潜在效果。
首先，营销活动往往通过提供优惠和奖励来吸引消费者的注意。
例如，促销折扣、打折券、礼品赠送等策略都是为了吸引消费者进行购买。
这些优惠措施会在消费者心中产生一种“好价值”的概念，从而引诱他们做出购买决策。
同时，营销活动也会给消费者一种“独特”的感觉，即通过参与活动，他们能够获得其他消费者无法得到的价值。
这种“独特性”会在一定程度上引导消费者加入这种活动，并最终影响他们的购买行为。
其次，营销活动对消费者决策行为的影响还在于其对品牌形象的塑造。
通过营销活动，企业能够将品牌的理念和价值观传达给消费者，从而塑造其在消费者心中的形象。
例如，通过赞助体育赛事或社会公益活动，企业可以向消费者传递一种“关爱社会”的形象，从而在消费者心中赢得好感。
这样的形象建立使得消费者更容易选择该品牌的产品，因为他们对品牌本身产生了认同感。
因此，营销活动对品牌形象的塑造在一定程度上会影响消费者的决策行为。
此外，营销活动也可以通过刺激消费者的情感和欲望对其决策行为产生影响。
例如，营销活动可能利用品牌代言人或吸引人的形象、音乐、图像等来引起消费者的情感共鸣，从而激发他们的购买欲望。
例如，一款广告可能以美丽的风景或浪漫的爱情故事为背景，通过与产品相结合，使消费者在情感上与产品建立联系。
这种情感共鸣使得消费者更容易受到营销活动的影响，并最终决定购买该产品。
然而，营销活动对消费者决策行为的影响并非完全良性。
一些企业可能会利用误导性的广告或夸大的宣传来吸引消费者。
这种欺骗性的营销活动可能会导致消费者做出错误的决策，购买不符合自身需求的产品。
因此，消费者在面对多样化的营销活动时，应保持警惕，并尽量获取更多信息和真实的评价，以做出正确的决策。
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中国优秀硕士学位论文全文数据库关闭广州市居民对欧莱雅善因营销态度的影响因素分析整本下载分章下载分页下载品牌态度、消费者对公司员工态度的感知仅对品情感性品牌态度有一定影响。
最后,本文为中外公司在华实施善因营...【英文摘要】Cause-related marketing describes a commercial activity in which bu siness join with charities or causes to market an image,Product,or s ervices for mutual benefit. It originated from America 20 years ago and spread to China with the multi-national corporations' entry.Nowad ays,.as expectations regarding social responsibilities from its corporati ons arise,companies worldwide have to take actions for societal Pro blems.However,how the cause-marketing affects the consumers' bran d attitude is still a que...【DOI 】 CNKI:CDMD:2.2009.108513 【更新日期】 2009-08-31【相同导师文献】导师：姚琼 导师单位：暨南大学 学位授予单位：暨南大学[1] 沈建莉.我国糕点企业的体验营销策略研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009[2] 徐燕洁.“限塑令”对零售企业的影响及策略研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008,(09)[3] 赵玮.广州市居民对欧莱雅善因营销态度的影响因素分析[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(09)[4] 罗秀梅.医患沟通的影响因素研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(10)[5] 高景绘.JN 大学扩大境外生源的营销策略研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(10)[6] 顾菊.消费者网上购物意向的影响因素研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(10)[7] 李亚通.基于服务质量的国内商业银行顾客满意度研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(10)[8] 鹿士彬.体育赞助营销对消费者品牌认知度的影响[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(11)[9] 钟承修.中国“农改超”成功模式研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008,(03)[10] 田德华.4R 理论在奢侈品营销中的应用及启示[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008,(03)＞＞更多正在获取知网节信息，请稍等......【读者推荐文章】中国期刊全文数据库 中国重要报纸全文数据库 中国博士学位论文全文数据库中国优秀硕士学位论文全文数据库 中国重要会议论文全文数据库【相似文献】中国学术期刊网络出版总库中国优秀硕士学位论文全文数据库中国博士学位论文全文数据库 中国重要会议论文全文数据库 中国重要报纸全文数据库点击下列相关研究机构和相关文献作者，可以直接查到这些机构和作者被《中国知识资源总库》<!--[机构名录库] 本机构最新文章 by lfb.2006.8.31<=m_strInstArticleLis>--><!--[机构名录库] 本机构学者 by lfb.参考文献(1篇)共引文献(2378篇)读者推荐文章相同导师文献相似文献相关文献作者文献分类导航。
论企业善因营销对消费者态度的影响
2010年第1期双月刊总第178期中南财经政法大学学报JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW№.1.2010BimonthlySerial№.178论企业善因营销对消费者态度的影响黄化锋黄光跃张新国(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)摘要:在综合善因营销各种调节变量基础上,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等5个变量,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型,探讨善因营销对消费者态度的影响,认为“公益”和“利益”双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法,选择合适的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为,是善因营销成功的保障。
关键词:善因营销;消费者态度;品牌介入度中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1003-5230(2010)01-0107-08收稿日期:2009-11-08作者简介:黄化锋(1969—),男,安徽淮北人,中南财经政法大学工商管理学院博士生;黄光跃(1983—),男,广东汕头人,中南财经政法大学工商管理学院硕士生;张新国(1952—),男,湖北武汉人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。
一、引言善因营销(cause-related marketing)起源于1981年美国运通公司(American Express)对自由女神像修复的资助活动。
1988年,美国学者Varadarajan和Menon在《善因营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,将善因营销的本质界定为营销过程,而不是简单的企业慈善,他们强调这种营销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面,是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销[1]。
通过对文献的回顾,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主要是从企业和消费者这两个视角展开,即研究善因营销与企业绩效之间的关系,以及消费者对善因营销的反应。
善因营销对顾客态度与购买意愿影响研究
善因营销对顾客态度与购买意愿影响研究近年来，善因营销作为一种全新的营销方法受到了广泛关注。
善因营销通过传播企业的善意行为，试图影响顾客的态度和购买意愿。
本文将探讨善因营销对顾客态度与购买意愿的影响。
首先，善因营销能够使顾客对企业产生积极态度。
一方面，善因营销强调企业的社会责任感和公益行为，使消费者认为企业是一家有良知并关心社会问题的企业。
这种正面的形象可以促使消费者对企业抱有良好的印象，从而提高顾客的态度。
另一方面，善因营销还可以通过情感共鸣来影响顾客态度。
当企业通过善意行为触动了顾客的情感，顾客会对企业产生认同感和共鸣感。
当消费者产生共鸣时，他们更容易对企业产生信任和好感，从而形成积极的态度。
比如，一家企业捐赠一定比例的销售额给慈善机构，这种行为可能会激发消费者的同理心，使他们对企业抱有正面看法。
此外，善因营销还可以对顾客的购买意愿产生显著影响。
一方面，善因营销可以增强消费者对企业产品或服务的信任感。
当消费者认为企业是一家有善意行为的企业时，他们更容易对该企业的产品或服务产生信任，从而增加购买的倾向性。
另一方面，善因营销还可以激发消费者的消费动机。
当企业通过善意行为激发消费者的情感共鸣时，消费者更容易被吸引，并且愿意通过购买来支持企业的行为。
比如，一家企业在产品包装上注明“每购买一件产品，我们将捐赠一定比例的利润给慈善机构”，这种行为往往能够激发消费者购买的动机，因为他们认为通过购买这个产品可以为慈善事业做出贡献。
综上所述，善因营销对顾客态度与购买意愿有着积极的影响。
善因营销不仅可以使顾客对企业产生良好的态度，还能够增强顾客对企业产品或服务的信任感，激发消费者的购买动机。
因此，企业可以通过善因营销来提升品牌形象、增加销量，并促进可持续发展。
善因营销是一种注重企业社会责任和公益行为的营销策略。
在现代社会，消费者越来越关注企业的社会道德和价值观，对企业的善意行为也更加关注和支持。
因此，善因营销成为企业赢得消费者信任和忠诚的重要工具。
善因营销对顾客态度与购买意愿影响研究
善因营销对顾客态度及购买意愿阻碍研究北京大学聂帅李刚强摘要善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。
成功实施善因营销，首先要了解阻碍顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上阻碍顾客的最终购买决策。
本文在文献回忆基础上找到要紧阻碍因素，通过结构方程模型分析得到各阻碍因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。
此外还针对人口统计特征进行方差分析。
研究发觉：顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；阻碍顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性不、受教育程度和收入不同的组不之间差异显著。
关键词：善因营销；顾客态度；购买意愿引言善因营销（Cause-related Marketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan & Menon 1988）[1]。
其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。
成功实施善因营销，首先要了解阻碍顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上阻碍顾客的最终购买决策。
因为善因营销不同于一般的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，因此顾客的态度将直接阻碍到企业的行为。
而顾客的态度又会受到诸多因素阻碍，究竟是哪些因素阻碍着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步阻碍顾客的产品购买意愿，这些差不多上本文所要探讨的问题。
文献回忆一、善因营销的定义Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，那个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。
Andreasan（1996）认为广泛意义上的善因营销不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的阻碍，则都可称之为善因营销。
营销活动对消费者情感的影响分析
营销活动对消费者情感的影响分析在当今竞争激烈的市场环境中，营销活动已成为企业吸引消费者、促进销售和提升品牌形象的重要手段。
然而，这些营销活动不仅仅是关于产品的推广和价格的优惠，它们还在更深层次上影响着消费者的情感。
理解这种情感影响对于企业制定有效的营销策略至关重要。
营销活动通过多种方式触及消费者的情感。
首先，视觉和听觉元素在营销中起着关键作用。
色彩鲜艳、吸引人的广告画面，或者欢快、动人的背景音乐，都能够迅速抓住消费者的注意力，并在他们心中唤起某种情感反应。
比如，一家运动品牌的广告中展现了运动员们在赛场上充满活力、激情四溢的场景，配上激昂的音乐，很容易让消费者感受到运动带来的快乐和成就感，从而激发他们对相关产品的兴趣和渴望。
再者，营销活动所传递的信息和故事也能引发消费者的情感共鸣。
许多品牌会讲述创始人的创业历程，或者强调产品背后的人文关怀和社会责任。
比如，某咖啡品牌宣传其从源头采购咖啡豆时对当地农民的公平待遇和支持，这让消费者在购买咖啡时不仅满足了自身的需求，还感受到自己的消费行为是在为一个更美好的世界做出贡献，从而产生一种满足感和自豪感。
促销活动也是影响消费者情感的重要因素。
折扣、满减、赠品等优惠手段能够让消费者感到自己得到了实惠，从而产生喜悦和满足的情感。
然而，如果促销活动过于频繁或者过于复杂，也可能让消费者感到疲惫和不信任，觉得企业只是在玩弄价格策略，而不是真正关心他们的利益。
此外，营销活动中的互动环节能够增强消费者的参与感和归属感。
例如，一些品牌通过举办线上线下的活动，如抽奖、比赛、用户体验分享等，让消费者积极参与其中。
这种互动不仅增加了消费者对品牌的了解和信任，还让他们在参与过程中感受到乐趣和被重视，从而建立起更深厚的情感联系。
营销活动对消费者情感的积极影响是显而易见的。
它可以激发消费者的购买欲望。
当消费者在情感上被触动，对产品或品牌产生好感和认同，他们更有可能愿意购买相关的产品或服务。
电子商务企业善因营销对顾客角色外行为影响机理分析
电子商务企业善因营销对顾客角色外行为影响机理分析\XIANDAIYINGXIAO \--------1王辰晔(中南民族大学湖北武汉430000)摘要：淘宝、美团等电子商务企业的兴起，带动了经济的增长，但也带来部分社会问题，电子商务企业善因营销能促进自 身承担企业社会责任、保护消费者权益、增加社会福利，同时对消费者持有积极的情感和态度也是有益的，促进顾客角色外行为 的建立。
本文基于归因理论和社会交换理论,探究电子商务企业善因营销对顾客角色外行为的影响机理和传导机制，为后续研 究提供理论基础。
关键词：电子商务企业；善因营销；顾客角色外行为；企业社会责任中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/ki.22-1256/F.2021.05.0841. 引言近年来，善因营销成为一种营销策略被广泛应用。
不仅 在普通企业中存在善因营销，如农夫山泉“一分钱”活动、舒肤 佳“健康传中国”公益项目等。
电子商务企业应用善因营销也 逐渐增多,“美团公益商家计划”等现实案例，反映出电子商务 企业已经开始把经营和慈善相结合，为社会创造福利，也为企 业本身创造间接收益。
大量研究表明，善因营销已经成为企业履行社会责任的 重要方式之一，这一营销手段的应用对消费者的态度会产生 积极或消极的影响。
大多数学者主要分析普通企业的善因营 销，少有研究关注到电子商务领域的营销行为，对电子商务平 台企业展开细致的研究。
随着数字经济的发展，企业与互联网的不断深度融合，使 得大量普通企业转型为电子商务企业。
对于不断兴起的电商 企业而言，争取顾客的持续使用和付费意愿已经不再是企业 的最高目标，获得顾客更深层次的认同和大范围的正面口碑 成为企业新的竞争优势。
在这一情况下，顾客推荐、合作参 与、忠诚认同等自发的顾客角色外行为，成为企业生存发展的 推动力。
本研究将针对电子商务企业，引人企业社会责任，研究电子 商务企业善因营销对顾客角色外行为的影响机理和传导机制。
营销策略对消费者决策的影响分析
营销策略对消费者决策的影响分析随着市场竞争的加剧，企业需要不断改进营销策略以吸引更多消费者。
因此，营销策略对消费者决策产生的影响也变得越来越重要。
本文将从多个角度来分析营销策略对消费者决策的影响，为企业的发展提供参考。
一、品牌形象对消费者决策的影响品牌形象是消费者在购买过程中最为关注的因素之一。
在同质化的市场中，品牌形象是一家企业的核心竞争力之一，如果企业的品牌形象好，会吸引更多的消费者，从而提高企业的销售业绩。
因此，企业应该注重提升品牌形象，这也是良好的营销策略之一。
企业可以通过多种方式来提升品牌形象。
首先，企业要注重产品的质量，只有产品质量好，才能将消费者留下来。
其次，企业需要注重宣传，让更多的人知道自己的品牌。
可以通过投放广告、公关活动、赞助活动等方式来宣传。
最后，企业要注重用户体验，提供周到的售后服务和产品体验，让消费者产生消费者顺畅愉快的购物体验。
二、价格对消费者决策的影响价格也是消费者购买决策的重要因素。
如果产品价格低，将吸引更多的消费者购买。
然而，如果产品价格过低，消费者可能会怀疑其质量或者不信赖品牌，从而导致销售业绩下降。
因此，企业需要合理的价格策略，以吸引消费者同时保证产品质量。
当企业制定价格策略时，应该考虑不同的客户群体。
对于有限收入的客户，企业可以考虑提供低价产品，以吸引他们的购买。
对于情感消费的客户，可以提供高价产品，以满足其身份认同和情感需求。
对于追求性价比的客户，可以提供经济实惠的套餐产品。
三、促销策略对消费者决策的影响促销策略也是营销策略的重要组成部分，可以吸引消费者的注意力，刺激消费者购买。
企业可以通过优惠活动、折扣、促销礼品等方式来实施促销策略。
然而，如果促销策略不当，可能会对企业形象和销售业绩带来负面的影响。
为了有效地实施促销策略，企业应该注意以下几点。
首先，企业要了解自己的客户需求，根据客户需求来制定促销策略。
其次，企业要选择合适的场合和时间来进行促销活动，以达到最佳效果。
最新学生组优秀奖善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究
学生组优秀奖善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究北京大学聂帅李刚强摘要善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。
成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。
本文在文献回顾基础上找到主要影响因素，通过结构方程模型分析得到各影响因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。
此外还针对人口统计特征进行方差分析。
研究发现：顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；影响顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性别、受教育程度和收入不同的组别之间差异显著。
关键词：善因营销；顾客态度；购买意愿引言善因营销（Cause-related Marketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan & Menon 1988）[1]。
其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。
成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。
因为善因营销不同于普通的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，所以顾客的态度将直接影响到企业的行为。
而顾客的态度又会受到诸多因素影响，究竟是哪些因素影响着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步影响顾客的产品购买意愿，这些都是本文所要探讨的问题。
文献回顾一、善因营销的定义Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。
善因营销对顾客态度与购买意愿影响
善因营销的实施步骤
• 确定合作对象：企业需要选择与自身形象和品牌定位相符的非营利组织进行合作，同时考虑双方的资源和优势 ，以实现互补和共赢。
• 制定合作计划：根据具体的合作对象和目标，制定详细的合作计划，包括合作方式、资源投入、时间安排等。 • 实施合作计划：按照计划实施各项合作活动，包括捐赠、联合品牌推广、志愿者活动等。同时要保持与合作对
总结词
该电商平台通过设置公益捐赠活动，实现了 企业社会责任的承担，提高了消费者对其品 牌的好感度和购买意愿。
详细描述
该电商平台在用户完成订单后，设置了公益 捐赠选项，将一定比例的订单金额捐赠给慈 善机构。这一举措使得消费者在购物过程中 能够为公益事业贡献一份力量，进而产生积 极的购买体验和口碑传播。
善因营销通过让消费者感受到产品的价值，激发消费者的购买欲望，从而增加购买数量。
提升顾客的购买频率
善因营销能够让消费者更加喜欢产品，从而 提高消费者的购买频率。
善因营销通过让消费者感受到产品的独特性 ，激发消费者的购买欲望，从而增加购买频
率。
04
善因营销的案例分析
案例一：某电商平台的公益捐赠活动
联合品牌合作
企业与非营利组织合作，共同推出联合品牌，借助彼此的品牌形象和社会影响力，实现共 赢。例如，非营利组织与企业合作，推出联合品牌的公益广告或产品。
社区志愿者活动
企业支持社区志愿者活动，为志愿者提供必要的资源和支持，同时通过志愿者的参与和贡 献，提升企业的品牌形象和社会责任感。例如，为志愿者提供培训和支持，或者组织志愿 者参与企业的公益活动。
提高品牌信誉度
善因营销有助于提高品牌的社会形象和信誉度，使顾客更愿 意相信和使用该品牌的产品。
提高顾客对产品的满意度
善因营销对顾客态度与购买意愿影响
善因营销强调企业的社会责任和公益行为，有助于塑造积极、正面的品牌形象 。
顾客情感与忠诚度
激发顾客积极情感
善因营销引发顾客的认同感和好感，激发顾客积极情感，如 骄傲、感激等。
增强顾客忠诚度
顾客对企业的善因行为产生认同，从而增强对该品牌的忠诚 度，更愿意持续购买该品牌产品。
顾客行为意愿与口碑传播
善因营销的形式与策略
形式
• 捐赠：企业直接捐赠资金或物资给公益组织或 项目。
• 联名合作：企业与公益组织联名推出产品或服 务，部分收益用于公益事业。
善因营销的形式与策略
• 志愿者活动：鼓励员工或顾客参与志愿服务，为企业关联 的公益事业贡献力量。
善因营销的形式与策略
• 事业关联营销：将产品销售与公益事业直接联系， 如“每售出一瓶水，就为贫困地区捐赠一分钱”。
• 每卖出一双鞋，为贫困地区的孩子 捐赠一双鞋。
• TOMS鞋业的善因营销策略非常成 功，他们采用“一买一捐”的模式 ，即每当顾客购买一双TOMS鞋子 时，公司就会为贫困地区的孩子捐 赠一双鞋子。这种策略不仅让顾客 感到自己正在为社会做出贡献，同 时也增加了品牌的美誉度和知名度 ，进而促进销售。
成功善因营销案例分析
04
善因营销策略优化与建议
精准定位目标市场与顾客群体
细分市场
企业应对市场进行细分，明确目标市场 和潜在顾客群体，以便更精确地制定善 因营销策略。
VS
了解顾客需求
通过市场调查和数据分析，深入了解目标 顾客群体的需求和偏好，为善因营销活动 的策划提供依据。
设计有吸引力的善因营销活动
要点一
创意策划
要点二
要点二
挑战二：防止善因营销成为单纯的炒 作手段
营销策略对消费者行为的影响
营销策略对消费者行为的影响市场竞争越来越激烈，企业为了占据市场份额和提升品牌知名度，采用了众多营销手段。
营销策略不仅影响产品销售，而且对消费者行为产生了深远的影响。
本文将简要探讨营销策略对消费者行为的影响。
一、品牌定位战略消费者在购买产品时，首先考虑的是品牌，而品牌的定位战略就是企业的定位策略。
品牌定位战略可以分为市场细分和目标市场定位，企业可以通过制定不同的策略，满足消费者不同的需求。
例如：巴宝莉是高端消费品牌，主要针对高收入人群，其营销策略定位在缔造高品质、奢华的生活方式。
对比之下，Zara是以“快时尚”为主要卖点的品牌，其重点放在给消费者提供时尚、性价比高的产品上。
这两个品牌的定位战略是完全不同的，但都受到了消费者的青睐。
二、促销策略促销是企业为促进销售而采取的一种短期行动。
消费者在促销活动中可能出于对价格的优惠、商品品质的保证或礼品的诱惑而进行购买。
企业可以通过促销活动吸引更多的消费者，扩大市场份额。
例如：亚马逊为了吸引用户进行购物，推出了“亚马逊会员计划”，让消费者可以享受优惠价格、快速免费配送、享受免费电子图书等权益。
通过优惠措施的吸引，用户对这个促销活动产生了极大的兴趣，进而获得了更多的用户。
但企业在推出促销活动时必须注意价格策略的设置，不应让消费者感觉到其商品本身的价值受到了贬低。
否则，企业的促销活动会适得其反，将会损害品牌形象。
三、广告策略广告是企业与消费者之间的桥梁。
消费者在观看广告时，不仅仅是获得产品的信息度，更是受到其外在形象的影响。
广告策略不仅影响产品的销售，而且长时间的投入可以加强品牌的认知度和口碑。
例如：可口可乐在推广饮料时，其广告策略以“开心分享”的重要性为核心。
广告中的可乐代表的不仅是一种饮料，更是一种与家人和朋友分享快乐的方式。
这种愉悦感和社交性的情感共鸣使得消费者愿意选择可口可乐而不是其他品牌的饮料。
而一些不合适的广告策略也会对品牌形象造成严重的损害。
四、口碑营销策略随着社交媒体和互联网的发展，口碑营销逐渐成为了一种有效的营销方式。
营销活动对消费者购买行为的影响研究
营销活动对消费者购买行为的影响研究随着市场竞争的加剧，营销活动越来越成为一个引人注目的话题。
通过各种促销手段，例如打折、送礼品、抽奖等，营销活动旨在提高消费者购买商品的积极性。
但是，这些促销手段真的能够影响消费者的购买行为吗？本文将探讨营销活动对消费者购买行为的影响研究。
1. 营销活动对消费者购买行为的影响营销活动是大多数公司为了推销自己的产品和服务而采取的一种促销手段。
营销活动可能包括满减、赠品、折扣、抽奖或其他特别优惠。
研究表明，营销活动确实对消费者的购买行为产生了积极的影响，但这种影响并不是绝对的。
消费者的决策行为受到多种因素的影响，例如个人理性思考、心理需求、物质条件和营销策略。
营销活动可能会刺激消费者的购买欲望，但如果没有真正满足他们的需求，购买行为可能并不会发生。
2. 营销活动对消费者决策的影响因素营销活动的影响因素包括消费者的心理需求、物质条件和营销策略。
首先，心理需求是消费者做决策的主要驱动力。
营销活动要激发消费者的情感需求，引发他们的关注和兴趣。
其中，具有感染力的产品特点、精美的营销文案、丰富的购买体验以及时尚的设计等因素都可能影响消费者的购买决策。
其次，物质条件也是影响购买行为的重要因素。
消费者考虑购买决策时，通常会关注价格、质量、服务和环境等因素。
营销活动要在满足消费者心理需求的同时，保持产品价值的平衡性，让消费者获得实际的实惠。
最后，营销策略也是影响决策行为的重要因素。
营销活动应该采取巧妙的手法，激发消费者购买欲望，营造购买氛围，从而让消费者产生购买决策。
3. 营销活动如何提高销售量营销活动对提高销售量的影响主要体现在三个层面：促使消费者产生购买欲望、增加消费者购买商品的频率和提高商品的销售额。
首先，营销活动促进消费者产生购买欲望。
那么，什么样的营销活动会更具有吸引力呢？研究表明，对许多消费者来说，折扣和满减是非常有吸引力的促销方式，因为它们可以带来经济上的实惠。
而赠品和抽奖活动则可以增加购买的乐趣和刺激，特别是对于多次购买相同商品的消费者。
企业营销策略对消费者行为的影响
价格策略对 消费者行为
的影响
有时情况相反,各种商品价 格普遍上升时,会使消费者 预期未来价格将继续上升， 增加即期需要量。
反之，则预期未来价格 将继续下降,减少即期 需要量,产生“买涨不 买落”心理。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析， 选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
02 产品策略
采用电商线上和线下 销售方式,同时还在小 米官网和微博上进行 销售,其中微博营销是 小米手机营销的一大 特点。
06 研究结果与不足
研究结果及不足
B
不足之处
本文研究主要根据查阅文献,举例论证和线 上收集数据,很多方面列举不够详细,数据收 集可能不够准确,关于消费者行为这方面的 研究还不够充分,企业营销策略方面还不足 够详细。
05 数据分析（以小米手机为例）
小米公司营销策略对消费者行为的分析
价格是属于中等，普 遍会让大众容易接受, 不会有太大的价格反 差。
为年轻时尚玩机人打 造的高性能发烧级智 能手机,核心卖点是高 配和软硬一体，以及 手机配件和免费软件。
饥 饿 销售 ——面 向普 通消费者采用直接限 购的消费方式。
产品是指能用于市场交换，并能满 足人们某种需要和欲望的劳动成果， 它包括实物、服务、场所、设施、 思想和计策、体验等有形产品和无
形产品。
产品
产品策略
产品策略是企业为了在激烈的市场 竞争中获得优势,在生产、销售产 品时所运用的一系列措施和手段, 包括产品定位、产品组合策略、产 品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略以及产品的生命周期运用
A 研究结论
通过举例和数据分析的方法针对企业营销策 略的实行对消费者行为的影响做出了研究， 了解了不同的营销策略对消费者行为的影响， 并结合已有文献的相关研究结果，得出研究 结论：四种营销策略都抓住了消费者心理进 而去改变消费者购物行为,企业营销策略与 消费者之间是互相营销的关系.
营销策略对消费者行为的影响分析
营销策略对消费者行为的影响分析对于企业而言，营销策略是非常关键的，它的目的是促进产品或服务的销售，提高市场份额，获取更高的利润。
而各种营销策略在实施过程中对消费者行为的影响十分显著。
本文旨在探讨营销策略对消费者行为的影响因素以及对营销策略进行分析，为企业营销策略提供有益启示。
一、产品特点影响消费者行为首先，产品自身特点会对消费者的心理产生直接影响。
例如，产品的品质、价格、功能、售后等特点都会影响消费者的购买决策。
对于一些高端品牌，定位高档，定价昂贵，对于一些有追求的客户是有一定的吸引力的。
价格高昂的产品往往会让人觉得它是产自高档的品牌，拥有更好的质量和更好的售后服务，这在很大程度上增强了消费者对这种产品的信任感，从而影响其消费行为。
二、广告策略影响消费者行为广告是企业实施营销策略的重要手段。
广告策略灵活多变，既可以在电视媒体发广告，也可以在社交平台上以文案的形式拉到行情，不失为一种有效的营销手段。
不同的广告策略会对消费者产生不同的影响。
例如，具有领袖特质的广告更容易引起消费者的共鸣，长期重复的广告会产生熟悉感和好感度，而包装精美、颜值高的广告会让消费者更容易被吸引，从而极大地影响了消费者的购买行为。
三、营销组合策略影响消费者行为除了产品本身和广告的影响，营销组合策略也会对消费者的购买行为产生影响。
营销组合策略包括产品品牌、分销渠道、价格、促销等。
例如，消费者在选择购买产品时会琢磨产品品牌的知名度，而销售渠道会影响到消费者能否顺畅地购买到产品和服务，价格水平也会影响到消费者是否愿意购买这个产品，促销策略则可以让消费者更愿意去购买。
四、品牌建设策略影响消费者行为品牌建设是策略执行中不可或缺的一部分，在品牌建设的过程中需要通过多种方式，让消费者更容易意识到这个品牌，具体包括品牌名称、图标、广告、深耕社交渠道、公关策略等。
企业可以通过品牌建设来增强消费者对自身品牌的认知度和信任感，从而提高销售量。
品牌建设策略和广告策略是紧密相连的，广告策略可以为品牌建设策略服务，提升知名度和用户体验度，从而提高产品销售量。
善因营销案例
善因营销案例在当今竞争激烈的市场环境中，营销是企业成功的关键之一。
善因营销案例是一个成功的案例，它展示了如何通过善因营销策略，实现了销售业绩的提升和品牌形象的塑造。
本文将通过分析善因营销案例，探讨其成功的原因和经验，为营销人员提供一些借鉴和启示。
首先，善因营销案例之所以成功，是因为其深刻理解了目标客户群体的需求和心理。
善因公司通过市场调研和分析，准确把握了目标客户的特征和购买行为，从而有针对性地制定了营销策略。
例如，针对年轻消费者的喜好和购买习惯，善因公司推出了一系列时尚、个性化的产品，吸引了大量年轻客户的关注和购买。
其次，善因营销案例成功的原因还在于其创新的营销手段和渠道。
善因公司充分利用了互联网和社交媒体等新兴渠道，通过线上线下相结合的方式，进行全方位的营销推广。
例如，善因公司在微博、微信等社交平台上开展了互动营销活动，吸引了大量粉丝和用户参与，提升了品牌知名度和美誉度。
此外，善因营销案例的成功还得益于其注重用户体验和口碑营销。
善因公司非常重视客户的满意度和反馈，不断优化产品和服务，提升用户体验。
同时，善因公司通过口碑营销，利用用户的口口相传，扩大了品牌的影响力和市场份额。
最后，善因营销案例的成功还在于其良好的品牌定位和传播。
善因公司通过精准的品牌定位，树立了独特的品牌形象和价值观，赢得了消费者的认可和信赖。
同时，善因公司通过多种渠道和形式，进行品牌传播，提升了品牌的曝光度和影响力。
综上所述，善因营销案例的成功得益于其深刻理解目标客户群体、创新的营销手段和渠道、注重用户体验和口碑营销、良好的品牌定位和传播等因素。
这些经验和做法对于其他企业在营销方面具有一定的借鉴意义，希望能够为营销人员提供一些启示和帮助。
浅析“善因营销”活动对消费者购买意愿的影响--蚂蚁庄园为例
（作者单位：成都理工大学）浅析“善因营销”活动对消费者购买意愿的影响◎汤楠一、前言随着我国的国民生产总值的不断提升，人们对物质文化的需求又有了新的要求。
处于这样时代背景下，企业为了实现其可持续发展，必须改善为消费者提供的产品和服务。
现有的善因营销理论中，国内对善因营销相关的研究相对落后。
随着全球经济一体化对国内落后的营销模式带来了巨大的冲击，国内企业开始逐渐重视善因营销。
本文对“蚂蚁庄园”的相关影响因素进行分析，预测善因营销活动在何种条件下，更能产生有效且积极的消费者购买意愿。
善因营销活动可以让消费者以积极的态度去参与到善因营销活动，提高和改善对公司的忠诚度。
善因营销活动可以加强与消费者的联系。
二、相关概念1.善因营销概念。
与无条件捐赠不同，善因营销是一种特殊形式的捐赠行为，这种捐赠行为能够实现企业、慈善组织和顾客三方利益的共赢。
善因营销既是一种商业活动，可以帮助企业实现利润目标；同时也是一种社会营销战略，可以为社会实现慈善目标和社会价值。
2.善因营销分类。
（1）从消费者的视角出发，企业开展善因营销活动利于优化企业的社会形象，提升大众对其企业产品具备高附加价值和优良的质量的认知。
（2）从非盈利性组织的视角出发，开展善因营销能够为非营利性组织带来较高的曝光率，改善非盈利性组织在社会大众心中的地位，进而提高消费者的支持与参与度。
三、研究方法1.研究方法。
通过研究相关性分析了解影响消费者购买意愿的影响因素，其中构建了感知易用性、感知有用性、感知动机、感知互动性、顾客卷入度与购买意愿之间的相关关系，制作调查问卷了解消费者的购买意愿的影响因素，通过SPSS 软件进行分析。
2.模型构建。
本文研究探讨善因营销活动对消费者购买意愿的影响指标，主要是感知易用性、感知有用性、感知动机、感知互动性、顾客卷入度与购买意愿之间的关联。
根据研究模型，本文提出的研究假设如下：H1：善因营销活动的感知易用性对消费者购买意愿有显著影响。
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2010年第1期双月刊总第178期中南财经政法大学学报JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW№.1.2010BimonthlySerial№.178论企业善因营销对消费者态度的影响黄化锋黄光跃张新国(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)摘要:在综合善因营销各种调节变量基础上,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等5个变量,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型,探讨善因营销对消费者态度的影响,认为“公益”和“利益”双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法,选择合适的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为,是善因营销成功的保障。
关键词:善因营销;消费者态度;品牌介入度中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1003-5230(2010)01-0107-08收稿日期:2009-11-08作者简介:黄化锋(1969—),男,安徽淮北人,中南财经政法大学工商管理学院博士生;黄光跃(1983—),男,广东汕头人,中南财经政法大学工商管理学院硕士生;张新国(1952—),男,湖北武汉人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。
一、引言善因营销(cause-related marketing)起源于1981年美国运通公司(American Express)对自由女神像修复的资助活动。
1988年,美国学者Varadarajan和Menon在《善因营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,将善因营销的本质界定为营销过程,而不是简单的企业慈善,他们强调这种营销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面,是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销[1]。
通过对文献的回顾,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主要是从企业和消费者这两个视角展开,即研究善因营销与企业绩效之间的关系,以及消费者对善因营销的反应。
尤其是最近几年的研究,几乎都是集中在匹配度与其他各种影响因素的相互作用对消费者评价的影响上。
虽然围绕匹配度及其他影响因素的研究颇多,但却几乎没有文献综合这些变量进行全面地探讨善因营销是如何通过各种调节变量影响消费者对企业、品牌及产品态度的。
由于善因营销不同于普通行善不求市场回报,它本质上服务于企业的营销目标,加之消费者的反应直接决定其对企业的态度和行为,因此消费者对企业、品牌及产品的评价和购买意愿就成为衡量善因营销效果的关键。
为了能综合了解善因营销对消费者品牌态度的影响,我们在梳理大量国外文献的基础上,综合国外学者提出的各种调节变量并提取其中的5个,构建一个善因营销影响消费者态度的综合模型,希望通过对模型的验证得到以下两方面的结论:第一,善因营销主要通过哪些调节变量影响消费者的态度;第二,这些调节变量具体的影响机理是什么以及作用效果如何。
二、文献回顾与概念阐述1.善因营销善因营销又称为事业关联营销或者与福利事业有关的集资,至今在学术界还没有一个统一的定义。
美国的Varadarajan于1986年第一次提到善因营销,并将善因营销作为一种企业与慈善机构、非营利组织以及类似组织水平合作的销售模式[2]。
1988年,Varadarajan和Menon对其进行归纳:一个制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。
这个定义将善因营销界定为一种区别于促销或捐赠的独特的营销战略,虽然该定义是对以往有关善因营销认识的一种突破,但是它没有考虑到善因营销实施的其他活动,而仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。
随后的许多学者在此基础上,从不同的角度对善因营销进行阐述并扩大了其所包含的内容。
下面我们将对其作简单分类介绍。
第一类认为善因营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动,而企业慈善捐赠不一定要与企业具体的销售活动联系起来[3]。
代表学者有Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins 等,他们认为如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响,都可以被称为善因营销。
因此一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动,都属于善因营销的范畴。
第二类是以Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等学者为代表,他们避开以消费者购买公益产品的意愿来衡量善因营销的目标,而是认为善因营销项目中参与企业的目标与如何评估项目成败高度相关。
于是善因营销的定义被修正为:“善因营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”[4]。
此外,也有些学者认为善因营销是一种运用公共关系的营业推广,如Dunean、Shimp、Patterson等。
这些学者认为,善因营销是公共关系、营业推广和企业慈善的混合体,是顾客、企业、公益事业之间复杂的功利主义的经济交换,它们的共同点在于是一个企业与一个慈善团体或公益事业之间的商业关系,同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获利[5]。
2.消费者品牌态度消费者态度是指某一特定情境下,消费者对于特定客体的习得性倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[6](P268-306)。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度研究中普遍得到认可的两个模型是三成分模型和Fishbein的多属性模型,这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。
消费者行为学中三成分模型指出,态度是由认知成分(信念)、情感成分(感觉)和行为成分(反应倾向)所构成的综合体。
这三个成分倾向于一致,并互相影响,某个成分的变化可能导致其他成分的变化[7](P237)。
Fishbein的多属性模型是一个品牌属性的补偿模型,即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷,消费者通过所有属性的总和来确定其对品牌的态度。
Fish-bein的多属性模型与传统的生效层次是有联系的,如所渴望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。
此外,运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意图或实际购买行为之间的关系,即对一个品牌积极的(消极的)态度会增加(减少)消费者打算去购买它的可能性,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。
3.调节变量调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。
根据分析需要,本文对大量的外文资料进行归类并选择了5个涉及到影响消费者态度的善因营销调节变量,将其划分为两种类型:消费者要素和主体要素。
(1)消费者要素是指由于消费者原因而对态度产生影响的调节因素。
本文主要研究消费者对公益事业的态度、消费者对企业及其善因营销动机的认知和品牌的介入度等3种。
首先分析消费者对公益事业的态度。
在企业社会责任领域早就发现了令消费者感兴趣的企业社会责任行为将带来消费者的良好态度与回报,如Brown和Dacin指出,消费者对组织的良好态度会带来购买行为或品牌忠诚的好结果[8]。
因此,我们将消费者对公益事业的态度界定为消费者对某一公益活动或非营利组织的认知和喜好程度以及参与意愿。
其次分析消费者对企业及其善因营销动机的认知。
消费者的认知主要包括两个方面:一是对企业本身的信任程度,二是对其所开展的公益活动是否利已的态度和看法。
最后分析消费者对品牌的介入度。
根据Meenaghan的定义,消费者介入程度是指消费者直接或间接参与到一项活动或接受活动信息的程度[9]。
我们将消费者对品牌的介入度界定为消费者对开展善因营销的企业品牌的熟悉、偏好及使用程度或者对公益活动的参与程度。
(2)主体要素是指由于企业或非营利机构的原因而影响消费者态度的调节因素。
本文主要分析企业与公益事业/非营利机构的匹配度和企业对善因营销的宣传。
学术界对企业与公益事业/非营利机构匹配度的研究相对比较深入。
学者们大多认为,企业与公益事业/非营利机构的匹配度(或关联度),是指企业的形象、定位及目标市场与公益事业形象及受众之间在认知上的联系[10]。
三、研究架构与假设综合以上各学者的研究,我们构建了善因营销影响消费者品牌态度的理论模型(如图1所示,图中虚线部分表示态度的作用方向,并非本文的研究重点)。
模型表明:善因营销会通过一系列调节变量影响消费者的态度,而态度的3个成分相互作用进而影响消费者的实际购买行为。
图1善因营销影响消费者态度的理论模型在善因营销活动中,对善因营销持积极态度将会带来对公益产品的积极评价,从而增强消费者的购买意愿,消费者对公益事业的态度是企业决定是否开展善因营销的前提。
企业开展善因营销的重要指导思想就是选取那些容易引起消费者共鸣的公益事业[11]。
这一观点在Drumwright 的研究中也得到了支持,他认为善因营销的成功与消费者对公益事业的态度或热衷度有积极的关系[12]。
尽管很多研究都证实善因营销能带来巨大的商业成功,但也有学者指出,消费者对企业参与善因营销动机的归因可能会引起他们的不悦反应。
韩国学者Kim等在实验中检验了捐赠规模的作用,当捐赠规模较小时,人们会强烈地认为公司在假慈善之名作秀,即在剥削(exploiting)慈善[13]。
消费者对企业及其战略动机的感知将影响公益项目对目标受众的吸引力,而对企业参与公益项目的积极认知会提高消费者对产品的响应程度,反之则会带来不利影响。
Miyazaki指出,消费者对企业参与公益项目动机的良好感知会积极影响其评价,但如果感知信息是负面的,就会导致评估时的负面偏见[14]。
这种偏见源自消费者将更大的权重加载在负面信息上,从而带来不利的评价。
对于消费者本身就熟悉和喜欢,或正在使用中的品牌或产品参与公益项目,消费者会产生一种亲切感,从而更认同企业开展的公益项目。
Grohs等人指出活动介入度越高,消费者对赞助品牌名称及其所属产品类别的知晓度就越高,高知晓度的品牌会让消费者更熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感,因此消费者对其喜欢程度通常也越高,选购的可能性也越大[15]。
这一点同样适合于对公司品牌介入度高的消费者,他们对品牌的高介入程度会增进他们对公益品牌的积极情感,从而影响他们对公益品牌的综合评价。
至于企业与事件之间匹配(关联)的重要性,学者们普遍认为,两者之间的兼容性对消费者的影响是通过“联想学习”和“感知归属”两方面来解释的。
当企业与公益事业之间高度匹配时,这种联想关系会建立得更容易。
Lafferty等人在之前的研究中认为,如果联盟双方缺乏关联的话,将带来消费者对匹配度负面的评价。