论企业善因营销对消费者态度的影响

2010年第1期

双月刊

总第178期

中南财经政法大学学报

JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

№.1.2010

Bimonthly

Serial№.178

论企业善因营销对消费者态度的影响

黄化锋黄光跃张新国

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

摘要:在综合善因营销各种调节变量基础上,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等5个变量,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型,探讨善因营销对消费者态度的影响,认为“公益”和“利益”双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法,选择合适的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为,是善因营销成功的保障。

关键词:善因营销;消费者态度;品牌介入度

中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1003-5230(2010)01-0107-08

收稿日期:2009-11-08

作者简介:黄化锋(1969—),男,安徽淮北人,中南财经政法大学工商管理学院博士生;

黄光跃(1983—),男,广东汕头人,中南财经政法大学工商管理学院硕士生;

张新国(1952—),男,湖北武汉人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。

一、引言

善因营销(cause-related marketing)起源于1981年美国运通公司(American Express)对自由女神像修复的资助活动。1988年,美国学者Varadarajan和Menon在《善因营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,将善因营销的本质界定为营销过程,而不是简单的企业慈善,他们强调这种营销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面,是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销[1]。

通过对文献的回顾,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主要是从企业和消费者这两个视角展开,即研究善因营销与企业绩效之间的关系,以及消费者对善因营销的反应。尤其是最近几年的研究,几乎都是集中在匹配度与其他各种影响因素的相互作用对消费者评价的影响上。虽然围绕匹配度及其他影响因素的研究颇多,但却几乎没有文献综合这些变量进行全面地探讨善因营销是如何通过各种调节变量影响消费者对企业、品牌及产品态度的。

由于善因营销不同于普通行善不求市场回报,它本质上服务于企业的营销目标,加之消费者的反应直接决定其对企业的态度和行为,因此消费者对企业、品牌及产品的评价和购买意愿就成为衡量善因营销效果的关键。为了能综合了解善因营销对消费者品牌态度的影响,我们在梳理大量国外文献的基础上,综合国外学者提出的各种调节变量并提取其中的5个,构建一个善因营销影响消费者态度的综合模型,希望通过对模型的验证得到以下两方面的结论:第一,善因营销主要通过哪些调节变量影响消费者的态度;第二,这些调节变量具体的影响机理是什么以及作用效果如何。

二、文献回顾与概念阐述

1.善因营销

善因营销又称为事业关联营销或者与福利事业有关的集资,至今在学术界还没有一个统一的定义。美国的Varadarajan于1986年第一次提到善因营销,并将善因营销作为一种企业与慈善机构、非营利组织以及类似组织水平合作的销售模式[2]。1988年,Varadarajan和Menon对其进行归纳:一个制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。这个定义将善因营销界定为一种区别于促销或捐赠的独特的营销战略,虽然该定义是对以往有关善因营销认识的一种突破,但是它没有考虑到善因营销实施的其他活动,而仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。随后的许多学者在此基础上,从不同的角度对善因营销进行阐述并扩大了其所包含的内容。下面我们将对其作简单分类介绍。

第一类认为善因营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动,而企业慈善捐赠不一定要与企业具体的销售活动联系起来[3]。代表学者有Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins 等,他们认为如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影

响,都可以被称为善因营销。因此一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动,都属于善因营销的范畴。

第二类是以Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等学者为代表,他们避开以消费者购买公益产品的意愿来衡量善因营销的目标,而是认为善因营销项目中参与企业的目标与如何评估项目成败高度相关。于是善因营销的定义被修正为:“善因营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”

[4]。

此外,也有些学者认为善因营销是一种运用公共关系的营业推广,如Dunean、Shimp、Patterson等。这些学者认为,善因营销是公共关系、营业推广和企业慈善的混合体,是顾客、企业、公益事业之间复杂的功利主义的经济交换,它们的共同点在于是一个企业与一个慈善团体或公益事业之间的商业关系,同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获利[5]。

2.消费者品牌态度

消费者态度是指某一特定情境下,消费者对于特定客体的习得性倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[6](P268-306)。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度研究中普遍得到认可的两个模型是三成分模型和Fishbein的多属性模型,这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。

消费者行为学中三成分模型指出,态度是由认知成分(信念)、情感成分(感觉)和行为成分(反应倾向)所构成的综合体。这三个成分倾向于一致,并互相影响,某个成分的变化可能导致其他成分的变化[7](P237)。

Fishbein的多属性模型是一个品牌属性的补偿模型,即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷,消费者通过所有属性的总和来确定其对品牌的态度。Fish-bein的多属性模型与传统的生效层次是有联系的,如所渴望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此外,运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意图或实际购买行为之间的关系,即对一个品牌积极的(消极的)态度会增加(减少)消费者打算去购买它的可能性,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。

3.调节变量

调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。根据分析需要,本文对大量的外文资料进行归类并选择了5个涉及到影响消费者态度的善因营销调节变量,将其划分为两种类型:消费者要素和主体要素。

(1)消费者要素是指由于消费者原因而对态度产生影响的调节因素。本文主要研究消费者对公益事业的态度、消费者对企业及其善因营销动机的认知和品牌的介入度等3种。

首先分析消费者对公益事业的态度。在企业社会责任领域早就发现了令消费者感兴趣的企业社会责任行为将带来消费者的良好态度与回报,如Brown和Dacin指出,消费者对组织的良好态度会带来购买行为或品牌忠诚的好结果[8]。因此,我们将消费者对公益事业的态度界定为消费者对某一公益活动或非营利组织的认知和喜好程度以及参与意愿。

其次分析消费者对企业及其善因营销动机的认知。消费者的认知主要包括两个方面:一是对企业本身的信任程度,二是对其所开展的公益活动是否利已的态度和看法。

最后分析消费者对品牌的介入度。根据Meenaghan的定义,消费者介入程度是指消费者直接或间接参与到一项活动或接受活动信息的程度[9]。我们将消费者对品牌的介入度界定为消费者对开展善因营销的企业品牌的熟悉、偏好及使用程度或者对公益活动的参与程度。

(2)主体要素是指由于企业或非营利机构的原因而影响消费者态度的调节因素。本文主要分析企业与公益事业/非营利机构的匹配度和企业对善因营销的宣传。

学术界对企业与公益事业/非营利机构匹配度的研究相对比较深入。学者们大多认为,企业与公益事业/非营利机构的匹配度(或关联度),是指企业的形象、定位及目标市场与公益事业形象及受众之间在认知上的联系[10]。

三、研究架构与假设

综合以上各学者的研究,我们构建了善因营销影响消费者品牌态度的理论模型(如图1所示,图中虚线部分表示态度的作用方向,并非本文的研究重点)。模型表明:善因营销会通过一系列调节变量影响消费者的态度,而态度的3个成分相互作用进而影响消费者的实际购买行为。