后消费文化环境及消费特征研究分析

后消费文化环境及消费特征分析

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95后消费文化环境及消费特征分析

摘要：本文主要研究95后的消费文化及其消费特征的分析。文章将首先从95后特殊的消费世代分析95后消费心理养成的原因和过程，再通过对消费文化的科学推论推出只要是能影响消费者消费心理的因素都可宽泛地称之为消费文化，借而提出消费文化环境对95后造成的影响，即潮流化，大众化，技术化。通过对95后消费文化环境的概述可以知晓他们的消费特征，本文将会分四点详细阐述，同时补充说明95后的消费特征和趋势。最后总结企业面对不一样的95后消费应该如何应对，根据他们不同的消费特征和趋势做出相应的营销决断，该部分会分为三点探讨。

关键词：95后，消费世代，消费文化环境，个性消费，营销

一、95后的消费世代

世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（peer personality）来界定。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特征的群体，我们才称之为一个世代。消费者世代其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。

95后青春期正经历中国互联网生态大变革，互联网生态环境在这一时期发生了巨大变化，如QQ空间、百度贴吧、AB站等，以及智能手机的普及。互联网开始快速影响代际人口青春期心理结构，95后消费世代与之前的消费者世代有着明显的差异性和特殊性。

二、95后面临的消费文化环境

（一）消费

若试图分析和理解95后青年消费文化的特点及存在的问题，必须先对消费文化这一核心概念予以分解并详细阐述，因此笔者首先解释消费的意思，亦为后续论述的理论基础。

消费一词脱胎于经济学，主要是指对经济资源的一种消耗。一般而言，有着广狭义之分。前者，主要是指生产消费和个人消费，既包括生产过程中人力资源、生产原料、生产工具和劳务的消耗也包括个人为满足自身各种生活需要、精神需要对物质资料集劳务的消耗后者是指只有一个狭窄的个人消费支出，如有学者说，个人消费的主体，热来满足他们的需求，为最终产品（物质产品，必要的设备，劳动）倾向于选择，采购，维护，修理和使用过程。

本文主要论述的主体是95后青年，其涵盖范围隶属于个人消费的范畴，因此本文采用“狭义”的消费定义，并以此为基础界定消费文化。1

实际上，消费也可分为三类，其取决于消费主体的经济能力、文化修养，即有购买力因素也有体现消费者个性及品位的因素。具体而言:

第一类的消费，应属于满足消费主体基本生存需要的物质性消费，此类消费的重点自傲与商品或劳务的使用价值。根据马斯洛需求层次理论，该层消费为满足消费者的基本生理需求，如吃、穿、睡、玩、性、衣、住、行等方面。

1西莉亚.卢瑞.张萍译.消费文化【M】.南京：南京大学出版社，2001：124

第二类的消费，将重点放在消费者商品的交换价值，消费品，消费者关心的不再是一种使用价值，而更注重它的“黄金”，即消费品，无论他们的社会地位，审美标准的比赛。因此，可以说该层次的消费隶属于马斯洛需求层次理论的“心理范畴”，如安全、信任、自尊、自我实现、求知等。美国学者凡勃伦认为，当一些消费者的财富和权利达到一定程度时，他们为了获得并保持社会地位，会选择一种消费方式为他们的经济能力和社会地位提供证明，而此类消费必将带有“炫耀性”而不再是专注于消费品本身的使用价值。

第三类消费，则侧重于消费品的“符号价值”，换言之，局域此类层次的消费者不仅仅关注消费品的使用价值和交换价值，更希望借由消费品的“象征性”来彰显自己的消费个性和品位。应当说，此类层次的消费应属于马斯洛需求层次理论的“社会范畴”，如隶属、群体、社会强化、社会认同。社会承认、社会赞许等。实际上，消费商品的符号价值，其本身并不意味着消费者的财富和社会地位，很多财力匮乏的消费者亦对商品的“差异性”有所追求。尤其是随着消费者阅历、文化水平的提高，对消费品的差异性的追求愈加明显。

进入21世纪以来，随着物质的极大丰富，文化教育的发展，人们消费能力的提升，消费的特征已经从最初的满足于“生理需求”的物的消费，转变为对消费品外在差异，品位高低的“符号消费”。正如法国学者鲍德里亚强调，现代消费社会中，若要成为消费对象，消费品首先应拥有自己区别于他类消费品的“符号”，人们在选择此类符号时，并非简单的依据其成本或内在价值，换言之，人们消费的不

仅仅是它的“物理特性”，更多的是它的“差异性”。显而易见的是，当两件款式各异的衬衫都能起到御寒遮盖的功能时，消费者关注的更多的是该衬衫是否符合自己的穿衣风格，是否拥有区别于其他衬衫的质感和品位，而在消费的过程中，当消费品价格能够接受的前提下，消费者会更加倾向于衬衫的“特异性”而非价格。

（二）消费文化

就现代经济活动而言，极难界分。可以说，从广义的视角来看，消费本身就是一种文化，其是在社会物质资料发展的过程中衍生的一种特殊文化。

鉴于消费和文化两者间的互动关系，国内学者对消费文化的界定主要分为三类，其一，认为消费文化即是人们在消费领域中创造的物质和精神财富的整合体，是人们在消费文化即是人们在消费领域中创造的物质和精神财富的整合体，是人们在消费生活中各种创造性活动的升华和结晶。1其二，认为消费文化是人们在消费生活中的价值判断和行为准则，以及由此派生出的在物质产品上的文化层次和文化趋向，既有阳光健康的消费文化，也有堕落糜烂的消费文化。2其三，认为消费文化实际上即为消费主义文化，起源动力来源于消费认同，同时认为是消费认同将消费者纳入无止境的消费浪潮之中。3综上而论，上述关于消费文化的定义，不仅包括物质层面、精神层面，还有制度层面，不应将消费文化局限于某一类消费行为之中，

1伊世杰.略论消费文化【J】财贸经济，1995（3）

2鲁锐.消费文化问题探讨【J】.黑龙江社会科学，2000（6）

3艾伦.杜宁.多少算够——消费社会与地球的未来【M】.吉林人民出版社，1997：132