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瑞士一家钟表店的广告：
本店的一批手表，走时不大准确，24小时慢24秒，请君看准择表。 美国高原苹果的广告：
这批货个个带伤。但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的 苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。
三、醒目性
据调查，人眼扫视一下电视画面需要0.3-0.4秒，广告 的阅读率大约是4-6字/秒，文案、图案最初引起人们 注意的百分比为22%、78%，能唤起记忆的，文占 65%，图占35%。
世界著名经典广告语欣赏
味道好极了 只溶在口，不溶在手
新一代的选择 科技以人为本 飞越无限 一切尽在掌握
世界著名经典广告语欣赏
钻石恒久远，一颗永流传 牛奶香浓，丝般感受
串起生活每一刻 就是这一刻
海尔，中国造 以产业报国、以民族昌盛为己任
世界著名经典广告语欣赏
情系中国结，联通四海心 科技让你更轻松 一旦拥有，别无选择
空调机使你保持清凉吧！”
问答式 “点不点？干脆点！”
3．广告标题创作的原则
第一，注重受众利益，适时传达承诺。 第二，长度适中。 第三，避免使用笼统或概括性很强的词语。 第四，免用否定词。
5.1.2 网络广告正文和附文
1．网络广告正文和附文 2．网络广告正文的类型 3．创作广告网络正文的原则
网络广告文字设计的要求： 适合性 可识性 视觉美感 个性
第五章(1) 网络广告的组成要素设计
教学目的与要求 本章主要是通过网络广告文案的撰写和文 字的设计、网络广告的图形设计以及声音 的使用等四个方面分析网络广告各组成部 分的设计、使用，为成功制作网络广告作 品提供服务，要求学生通过学习掌握网络 广告各组成部分的设计技巧。
教学内容
网络广告文案的撰写 网络广告的文字的设计 网络广告的图形的设计 网络广告的声音和影象的使用
广告文案创作的特征
一、实用性：广告的实用功能是功利的，处于第 一位；审美意义是从属的，处于第二位。把实 用与审美很好的结合才能最大发挥作用。
1992年，广州“消费者对电视广告内容注意力分布比率” 商品性能和特点介绍 35.8% 商品知识及用途24% 漂亮的画面17.8% 演员表演7% 广告情节5.3% 商品外观4.8%
包换” 4.经久耐用 “海尔，真诚到永远”
3.广告标语创作思路
1.产品层面 “味道好极了” 2.消费者层面 “X特步，飞一般的感觉” 3.市场层面 “我们是第二，所以更加努力”
5.1.4 网络广告文案的写作注意
语言要简洁生动 注意语言与画面的配合 语言风格的适应性 语言形式受投放的网站决定
把精彩留给自己 好吃看得见 传奇品质，百年张裕
世界著名经典广告语欣赏
促进健康为全家 让我们做得更好 人类失去联想，世界将会怎样 珍惜所托，一如亲递
车到山前必有路，有路必有丰田 车 男人的世界
世界著名经典广告语欣赏
我们正在努力 使命必达
修辞与广告文案创作
1、反复：“羊！羊！羊！”“金蛙，金蛙，造福农家！”
红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道
吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红 牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8 倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神 醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。 提高工作效率。
有说时势不好，恐犯了禁令。此事我们可以担保。上学以后，每 人发听课牌一块，遇有军警察问，说是师范夜校学生就无妨碍。如 有为难之处，我们可以替你作保。此层只管放心。快来报名，莫再 耽搁。
全文一句紧扣一句，提出一个问题，解答一个问题。且都为广告对 象关心问题，情感真挚，内容详尽，语言通俗。
2、情感、幽默类广告文案
美国著名广告大师乔治葛里宾曾创作了这么一则广告:
我的朋友乔.霍姆斯, 他现在是一匹马了. 乔常常说,他死后愿意变成一匹马. 有一天,乔果然死了. 5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔. 我悄悄地凑上去对他耳语: “你是乔吗?” 他说:“是的,但现在我很快乐!” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人 的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息 了，这就是我死亡的原因！”
1．广告标语的特点
是一种长期使用的特定宣传用语，表现企业 相对不变的广告宣传的基本概念或主题的短
句。 1.精炼简洁，内涵丰富 2.生动形象，意味深长 3.准确定位，吸引目标 4.相对固定，强化传播
2.广告的标语创作原则
1.简洁明了 “好空调，格力造” 2.朗朗上口 “透心凉，心飞扬” 3.阐明利益 “步步高VCD，一年
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝 制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德 地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织 绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了 这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人 所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
2、对偶：“事事保险，岁岁平安！” 3、仿词：“路遥知马力，日久见跃进”（跃进汽车）
车到山前必有路，有路必有丰田车 4、双关：“万事俱备，只欠东风”（东风汽车）
“默默无蚊的奉献”（灭蚊器） 5、起兴：“美在霞中霞，穿在亚细亚” 6、对比：“百万的企业，毫厘的利润”（美国奥尔巴克百货公司）
网络广告中的文字设计
5．1 网络广告文案的撰写
5.1.1 网络广告的标题 5.1.2 网络广告正文和附文 5.1.3 网络广告的标语
广义的广告文案：“广告文乃是一张广告的本 身，包括意义、字句、绘画、排列等所有的广 告内容”。
狭义的广告文案：“广告文是指广告的文字、 是广告的字句资讯”，仅指广告作品中的语言 文字部分。
联想笔记本电脑系列广告文案:
工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联 想昭阳。 以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以 性灵之技而工者，玲珑巧致。
TCL电冰箱广告文案 篇名：一鱼三吃篇 客户：TCL集团 一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何
醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞
5.1.3 网络广告的标语
1．广告标语的特点 2. 网络广告的标语创作原则 3. 广告语创作思路
伊利优酸乳---我要我的味道 联想笔记本---让世界一起联想 网易：趣味相投 N多快乐 卓越：超越平凡生活 ebay易趣：爱上ebay易趣生活多倍乐趣 一拍：一拍即合 阿里巴巴：网上贸易 创造奇迹 新浪UC：我有UC 何需电话
“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉 你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰 色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉，深灰色的棉布是最会收缩的了。”
“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过 机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适 领！” “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正 需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦， 天哪，我真爱吃燕麦！”
网络广告文案特点
超文本性 简洁性 交互性 生动性 时尚性 艺术性
5.1.1 网络广告的标题
广告文案包括正文、附文、标题和标语
1．网络广告标题的作用 2．标题类型 3．广告标题创作的原则
1．网络广告标题的作用
第一, 强化网络广告主题 第二，概括网络广告表现 第三，引起受众注意
2．标题类型
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到 “G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。
附文
附载信息，具有附加性和督促性
等基本特征。
犹太裸麦广告文案 标题：“吃光它” 文案：纽约正在把它吃光！ 来味牌真正犹太裸
麦
函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收 ——大卫·奥格威
2．网络广告正文的类型
悬念式：“300+300= ”
广告标题《妖、魔、鬼、怪篇》（麦肯广告公司招聘篇） 妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！
询问式“疼痛时为什么没有想到芬必得呢？”
“谁叫美好的一瞬间成为永远？”（柯达胶卷）
建议式 “为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用
第一，陈述式 第二，问答式
第三，承诺式 第四，悬念式
第五，故事式 第六，对话式
第七，假设式 第八，解题式
第九，祈使式 第十，赞美式
第十一，口号式 第十二，实证式
陈述式：“新型饭煲，一煲三用”
承诺式：“戴博士伦，舒服极了”
“桑塔纳” 7500公里免费维修（标题）
到某某年购买桑塔纳轿车的用户：为了确保你的利益，在提货后发给 你的单证中，你会发现一张特殊的凭证，这就是我们送你的礼物---7500 公里免费维修证（正文）。
第一，直述式 第二, 叙述式 第三，证言式 第四，描述式。
1、“为什么”类广告正文
列位工人来听我说一句白话：列位最不便利的是什么？就是俗话源自文库
说的：讲了写不得，写了认不得， 有数算不得。列位做工的人，又 要劳动，又无人教授，如何才能写得几个字？算得几笔数呢？现今 有一个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜校。今年上半年 学生很多，列位中想有听到的。这个夜校是专为列位工人设的。自 礼拜一到礼拜五止，每夜上课两点钟。教的是写信算账，都是列位 时刻要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课又于列位工作 并无妨碍。
妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？ TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式
多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保 鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋 味在其中。
3．创作广告网络正文的原则
第一，紧扣主题，围绕标题。 第二，正面陈述，言简意赅。 第三，特性突出，具体生动。 第四，语言热情，朴实真诚。 第五，提出忠告，表明承诺。
二、真实性
1、事实 2、信用 例： 一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样。
使用一至八次，可使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光泽、富有 光彩和弹性。
医院验证有效率100%，适用任何一种类型的皮肤。 3、完整 日本美津浓运动用品为其运动内衣所作广告：
这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的，但 遗憾的是茶色的染色还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。
所以广告文案应该恰当的突出主要信息。
（广告标题）喝贝克，听自己的！
（广告正文）我，德国贝克啤酒，600年来，我就是 这样，坚持自己的独特“啤”气---泡沫一定要洁白， 色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就爱跟你这样 从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！
四、简明性
“加了九味一，白水变鸡汁”
1.正文与附文
正文的职能
广告主题的解释 促使购买行动
奥格威的哈特威衬衫文案
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人 群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因 为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看 起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒 适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大， 也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
广告语言是广告的重要组成部分。
1、要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品 的特色和性能。
2、要用富有感情色彩的语言来吸引读者，使读者 了解商品、信任商品。
一则优秀的广告文案应起到以下作用：
引起注意：瞬间引起读者关注 刺激需求：(如化妆品) 维护印象 促成购买：广告促销与人员促销的不同??
本店的一批手表，走时不大准确，24小时慢24秒，请君看准择表。 美国高原苹果的广告：
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三、醒目性
据调查，人眼扫视一下电视画面需要0.3-0.4秒，广告 的阅读率大约是4-6字/秒，文案、图案最初引起人们 注意的百分比为22%、78%，能唤起记忆的，文占 65%，图占35%。
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味道好极了 只溶在口，不溶在手
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钻石恒久远，一颗永流传 牛奶香浓，丝般感受
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问答式 “点不点？干脆点！”
3．广告标题创作的原则
第一，注重受众利益，适时传达承诺。 第二，长度适中。 第三，避免使用笼统或概括性很强的词语。 第四，免用否定词。
5.1.2 网络广告正文和附文
1．网络广告正文和附文 2．网络广告正文的类型 3．创作广告网络正文的原则
网络广告文字设计的要求： 适合性 可识性 视觉美感 个性
第五章(1) 网络广告的组成要素设计
教学目的与要求 本章主要是通过网络广告文案的撰写和文 字的设计、网络广告的图形设计以及声音 的使用等四个方面分析网络广告各组成部 分的设计、使用，为成功制作网络广告作 品提供服务，要求学生通过学习掌握网络 广告各组成部分的设计技巧。
教学内容
网络广告文案的撰写 网络广告的文字的设计 网络广告的图形的设计 网络广告的声音和影象的使用
广告文案创作的特征
一、实用性：广告的实用功能是功利的，处于第 一位；审美意义是从属的，处于第二位。把实 用与审美很好的结合才能最大发挥作用。
1992年，广州“消费者对电视广告内容注意力分布比率” 商品性能和特点介绍 35.8% 商品知识及用途24% 漂亮的画面17.8% 演员表演7% 广告情节5.3% 商品外观4.8%
包换” 4.经久耐用 “海尔，真诚到永远”
3.广告标语创作思路
1.产品层面 “味道好极了” 2.消费者层面 “X特步，飞一般的感觉” 3.市场层面 “我们是第二，所以更加努力”
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语言要简洁生动 注意语言与画面的配合 语言风格的适应性 语言形式受投放的网站决定
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我们正在努力 使命必达
修辞与广告文案创作
1、反复：“羊！羊！羊！”“金蛙，金蛙，造福农家！”
红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道
吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红 牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8 倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神 醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。 提高工作效率。
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全文一句紧扣一句，提出一个问题，解答一个问题。且都为广告对 象关心问题，情感真挚，内容详尽，语言通俗。
2、情感、幽默类广告文案
美国著名广告大师乔治葛里宾曾创作了这么一则广告:
我的朋友乔.霍姆斯, 他现在是一匹马了. 乔常常说,他死后愿意变成一匹马. 有一天,乔果然死了. 5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔. 我悄悄地凑上去对他耳语: “你是乔吗?” 他说:“是的,但现在我很快乐!” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人 的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息 了，这就是我死亡的原因！”
1．广告标语的特点
是一种长期使用的特定宣传用语，表现企业 相对不变的广告宣传的基本概念或主题的短
句。 1.精炼简洁，内涵丰富 2.生动形象，意味深长 3.准确定位，吸引目标 4.相对固定，强化传播
2.广告的标语创作原则
1.简洁明了 “好空调，格力造” 2.朗朗上口 “透心凉，心飞扬” 3.阐明利益 “步步高VCD，一年
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝 制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德 地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织 绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了 这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人 所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
2、对偶：“事事保险，岁岁平安！” 3、仿词：“路遥知马力，日久见跃进”（跃进汽车）
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网络广告中的文字设计
5．1 网络广告文案的撰写
5.1.1 网络广告的标题 5.1.2 网络广告正文和附文 5.1.3 网络广告的标语
广义的广告文案：“广告文乃是一张广告的本 身，包括意义、字句、绘画、排列等所有的广 告内容”。
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1．广告标语的特点 2. 网络广告的标语创作原则 3. 广告语创作思路
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“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉 你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰 色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉，深灰色的棉布是最会收缩的了。”
“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过 机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适 领！” “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正 需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦， 天哪，我真爱吃燕麦！”
网络广告文案特点
超文本性 简洁性 交互性 生动性 时尚性 艺术性
5.1.1 网络广告的标题
广告文案包括正文、附文、标题和标语
1．网络广告标题的作用 2．标题类型 3．广告标题创作的原则
1．网络广告标题的作用
第一, 强化网络广告主题 第二，概括网络广告表现 第三，引起受众注意
2．标题类型
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到 “G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。
附文
附载信息，具有附加性和督促性
等基本特征。
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麦
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2．网络广告正文的类型
悬念式：“300+300= ”
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第一，陈述式 第二，问答式
第三，承诺式 第四，悬念式
第五，故事式 第六，对话式
第七，假设式 第八，解题式
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第十一，口号式 第十二，实证式
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“桑塔纳” 7500公里免费维修（标题）
到某某年购买桑塔纳轿车的用户：为了确保你的利益，在提货后发给 你的单证中，你会发现一张特殊的凭证，这就是我们送你的礼物---7500 公里免费维修证（正文）。
第一，直述式 第二, 叙述式 第三，证言式 第四，描述式。
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说的：讲了写不得，写了认不得， 有数算不得。列位做工的人，又 要劳动，又无人教授，如何才能写得几个字？算得几笔数呢？现今 有一个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜校。今年上半年 学生很多，列位中想有听到的。这个夜校是专为列位工人设的。自 礼拜一到礼拜五止，每夜上课两点钟。教的是写信算账，都是列位 时刻要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课又于列位工作 并无妨碍。
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3．创作广告网络正文的原则
第一，紧扣主题，围绕标题。 第二，正面陈述，言简意赅。 第三，特性突出，具体生动。 第四，语言热情，朴实真诚。 第五，提出忠告，表明承诺。
二、真实性
1、事实 2、信用 例： 一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样。
使用一至八次，可使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光泽、富有 光彩和弹性。
医院验证有效率100%，适用任何一种类型的皮肤。 3、完整 日本美津浓运动用品为其运动内衣所作广告：
这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的，但 遗憾的是茶色的染色还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。
所以广告文案应该恰当的突出主要信息。
（广告标题）喝贝克，听自己的！
（广告正文）我，德国贝克啤酒，600年来，我就是 这样，坚持自己的独特“啤”气---泡沫一定要洁白， 色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就爱跟你这样 从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！
四、简明性
“加了九味一，白水变鸡汁”
1.正文与附文
正文的职能
广告主题的解释 促使购买行动
奥格威的哈特威衬衫文案
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人 群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因 为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看 起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒 适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大， 也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
广告语言是广告的重要组成部分。
1、要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品 的特色和性能。
2、要用富有感情色彩的语言来吸引读者，使读者 了解商品、信任商品。
一则优秀的广告文案应起到以下作用：
引起注意：瞬间引起读者关注 刺激需求：(如化妆品) 维护印象 促成购买：广告促销与人员促销的不同??