90后李宁品牌市场定位

90后李宁品牌市场定位

2,1 产品风格定位2品牌目标顾客群体3竞争品牌分析

"90后李宁"-李宁的品牌转型是与非

6月30日，李宁公司在北京总部进行换标仪式，将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo,并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。

“这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义--正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。

瞄准新生代消费群:作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体。将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，90后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。“所以我一直在说，中国未来十年，每个领域里面都有出国际品牌的机会，一定会出。这个东西是历史证明的，比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好，到今天日本人一样是自信的，历史都是这样重复的。”张志勇表示。

在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来，李宁现在面对的市场是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看YouTube,用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格--如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。

按照体育运动市场的消费人群特征分析，体育品牌的核心消费人群处于14~45岁这一年龄段，而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大，近35~40岁的人群超过50%

新的事物的出现，总会受到是非的困扰，总是会有反对的声音。但是，愚以为，“ 90后李宁”，是新形势下李宁寻求新的增长点的非擦漂亮的一步棋！这是迎合消费者、适应市场需求的正确的决策，必将为李宁的发展带来新的奇迹，无疑是李宁

7.李宁（new）让改变发生（make the change！）不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不赶苟同———林丹别老拿我跟别人比较———LOLA

我只在意和自己一寸一寸较量———伊辛巴耶娃你们为我安排的路总是让我迷路———小唐沿着旧地图找不到新大陆———巴郎戴维斯 90后的李宁

让改变发生 Make The Change

通过李宁的一次又一次的变标我们懂得了李宁在不停的做出改变，想真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时

现阶段来看，李宁的主要消费群体年龄层次比较大一些，主要是30-50的中年人，但是李宁一直在致力于将自己的产品年轻化，所以推出90后李宁的概念，包括产品的设计都更加迎合当代年轻人的审美，其实可以说李宁的目标顾客是覆盖所有年龄层次的消费者，但是目前来看，这不管对于哪个品牌来说都不切实际，而以后的市场是属于抓住当代年轻人的品牌，所以李宁一直在努力试图抓住15-30岁之间的这个群体

李宁竞争对手分析

主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。

竞争对手介绍：阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

竞争格局：行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2010年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。

与竞争者竞争策略比较比较：作为中国体育用品行业领军企业的李宁公司，近年来采用的竞争策略并不是十分明确，在一些产品中李宁公司采用的是“差异化战略”，而另一些产品中采用的却是“成本领先战略”。公司一方面通过在产品和科技上的创新将“东方元素”在现代设计中广泛应用以实现自己品牌的差异化，一方面又以低廉的价格吸引消费者，我认为此时公司的竞争战略主要还是“成本领先”，众所周知，耐克和阿迪达斯的价格要比李宁的价格高出几倍，很多喜爱运动品牌又不愿支付高价的人群都是李宁忠实的消费者；而2010年6月李宁公司梦想在世界高端体育用品行业占据一席之地，便采取了换标战略，甚至更换了人所周知的口号，许多产品的价格也不断攀升，此时，李宁的竞争战略则更趋向于“差异化”。不过这次的战略转型并没有为他带来额外的收益，被高端品牌定位扭曲的李宁在海外与本土品牌的夹击下可谓腹背受敌。

而作为世界顶尖运动品牌的耐克公司采用的是“产品差异化策略”，它拥有全系列的运动产品，耐克公司根据不同阶层、不同性质的消费者开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，可以说在世界运动类产品中它的品牌绝对是趋于完美的，耐克公司也绝对是一个强大的竞争对手。在商品经济大潮的背景下，耐克几乎没有参与过价格战，即使降价，幅度也是控制在很小的范围之内的。耐克作为当今世界领先的运动产