新媒体环境下互联网企业营销模式探析

新媒体环境下互联网企业营销模式探

析

第一章绪论

1.1研究背景和意义

2006年，中国新媒体产业迅速崛起，新媒体产业的迅速发展带动了基于互联网、无线通信、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革，从而掀起了一场浩瀚的产业革命。《中国新媒体发展报告(2011)》指出中国已成为世界新媒体用户第一大国，在全球新媒体快速普及和不平衡的发展格局中，中国新媒体在发展方式、文化特质等方面益发彰显民族品格和中国特色。

2010年是中国新媒体发展史上具有标志性的一年，本年度中国互联网网民数超过4亿，年底达到4.57亿，超过三分之一的中国人成为网民。中国网民从2000年的2250万人增长近20倍。中国互联网起步较晚，2000年普及率还不到1.7%，当时不仅远不及发达国家(24.6%)，大大低于世界平均水平(6.4%)，甚至还略低于发展中国家2%的普及率水平。经过十年的奋起直追，中国互联网普及率2010年达到34.3%，是发展中国家21.1%的1.5倍，和发达国家在普及率方面的差距在逐年缩小。

近些年，由于互联网应用得到突飞猛进的发展，媒体环境也发生了根本性的变化，致使我国互联网产业企业营销模式处于不断转型阶段。

这些变化大体表现在以下几个方面：第一，网络互动媒体和移动媒体等一些数字媒体为代表的新媒体正在迅速的发展；第二，传统媒体面临着新媒体的冲击发生了极大地改变。新媒体的发展十分迅速，互联网在九十年代迅速发展，直到第二十一世纪网络媒体的发展在移动数码技术的基础上，其他形式的新媒体也迅速发展壮大，我们俨然已经进入了新媒体时代。

在当今信息时代下的新媒体环境里，企业营销也随着时代的变化发展到一个新的高度。企业营销更注重沟通和反馈，甚至认为市场企业营销和通信已经分不开了。信息通信技术的发展在很大程度上促进了企业营销实践的发展。新的企业营销模式，对新技术和传统企业营销模式的整合与创新的应用也特别的明显。

互联网企业作为一种新兴的媒体企业，在一定程度上讲，将是企业营销的典型体现，因此成为了很多市场企业营销传播的变革的典型。在新媒体的环境下，互联网企业的营销将如何传播？营销传播方式对以前的传统企业营销传播存在哪些变革？在这样的现实的背景下，互联网企业的企业营销传播的现实特点以及存在的不足和困境，对于我们在理论上做进一步的研究是非常必要的。

1.2研究目的

本研究课题基于网络的新媒体应用，从营销学和经济学角度，对当前新媒体环境下的网络媒体进行分析。深度探究PPS网络电视、阿里巴巴等多个新媒体在营销模式上的相关性及差异性，充分审视新媒体在营销模式方面的重要特点，论证新媒体的发展方向，希望能够对新媒体理论的相关研究添砖加瓦；同时，对其营销模式的分析和预测，将有利于网络新媒体在商业发展方面的进一步开拓，对传统网络媒体的发展具有实际的指导借鉴价值。

1.3研究途径、方法及框架

本课题研究所选“样本库”基本上是在目前国内各大主流搜索引擎上通过“关键字”搜索以及查阅文献等方法，搜集整理尽可能多和全面的新媒体种类类型。通过“辽宁省科学技术共享服务平台”查阅了2009年一2011年《新闻界》、《中国记者》、《当代传播》、《中国广播电视学刊》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《新闻与传播研究》等学术期刊论文，并查阅了维普资讯、万方论文数据库等。大概总结得出在学术界内若干种类的新媒体，包含“数字化后的传统媒体”、“视频类新媒体”、“博客类新媒体”、“电子商务类新媒体”、“社会性网络新媒体”等。目前基于互联网环境下的新媒体应用和研究相对充分，所以，各类新媒体的案例主要依据“中国互联网指数系统”中的排名情况来选择具有特定代表性的机构进行研究。中国互联网指数系统(CIIS)是由互联网实验室与国家统计局合作发布于2004年联合发布。它是一套完善的排名型指数系统，主要用于监测中国互联网经济周期波动。根据中国互联网指数系统的排名情况，设定人民网为数字化后的传统媒体的代表案例。PPS为网络视频类新媒体的代表案例，QQ空间为博客类新媒体的代表案例，淘宝网为电子商务类新媒体的代表案例，开心网为社会性网络新媒体的代表案例。

本文以企业营销学和经济学理论为基础，主要采用文献研究法对新媒体产业发展情况和企业营销情况的现状进行调研；采用实证研究分析方法对新媒体企业营销方式进行研究； 采用个案研究法对网络媒体典型案例进行分析比对；采用预测法对新媒体未来企业营销方式的发展方向进行预测和展望。

本文主要研究内容分为以下几个部分：

第一部为新媒体环境对互联网企业营销模式的影响。通过对新媒体的诠释、技术依托以及传播特性的了解，对比分析互联网企业目前所面临的全新营销模式环境，及新环境下新的营销观念的转变；

第二部为互联网企业营销现状及存在的问题。通过对互联网企业类型与特点的研究，分析互联网目前所充当的角色、新媒体对互联网企业

营销传播的影响、互联网营销与互联网企业营销之间的异同及互联网企业的目前的竞争格局；

第三部为新媒体环境下互联网产业营销模式及营销策略。对于当前互联网企业存在的问题很多互联网企业面对竞争，采取了贸然的营销传播策略，从而导致了负面的社会问题和经营困境，因此陷入了营销模式瓶颈。面对这样的困惑，互联网企业该如何转变经营模式，促使企业可持续发展，成为亟待解决的问题，本部分将对该问题做深入探讨。