第五章态度测量设计

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市场调查与预测第五章习题与答案

第五章一、概念解释1.问卷答：问卷，也称调研表、访问表或询问工具，是获取被调研者信息的载体，主要是由一系列用来获取被调研者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。

2.问卷设计答：问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调研表(问卷)的活动过程。

3.态度答：态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。

4.态度测量答：态度测量就是调研人员根据被调研者就某件事物的可能认识或认识程度，列出若干答案，并按照特定规则将数字或符号分配给就某一问题列出的若干答案，再根据被调研者的选择来判断被调研者的对某件事物的态度。

5.态度测量表答：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目。

来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调研的定性资料进行量化。

二、填空题1．一份完整的问卷通常包括: 标题、问候语、填写说明、甄别和问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。

2．通过初步评估，及时发现问卷存在的问题和不足，并给予解决；一份问卷在没有经过充分的试调研情况下不应该被用于正式调研。

3．问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题。

5．问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。

6．问题按答案的形式可以分为开放式问题和封闭式问题。

7．在设计问题答案时，可根据具体情况采用二项选择法、多项选择法、排序法和比较法、分等量表法不同的方法。

三、简述题1．简述问卷有哪些作用。

答：（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调研时间，提高调研效率（4）保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合。

（5）问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保调研人员有序的开展调研工作。

2．问卷设计必须满足哪些要求？答：提供与调研目标一致的信息；便于调研工作的开展；便于对问卷的处理；问卷应该将回答误差减到最小；问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。

chapter 5 问卷设计与态度测量方法

偏好顺序
A
偏好比例
B 0.35 0.25 C 0.50 0.25
总计
第一第二
0.15 0.50
1.00 1.00
第三
总计
0.35
1.00
0.40
1.00
0.25
1.00
1.00
简化处理结果
针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
偏好顺序
A
偏好比例
B 0.35 70 No.2 C 0.50 100 No.1
定比尺度
类别区分 (＝, ≠)
次序区分 (＞, ＜)
√
√
√
√
√
√
√
距离区分 (＋, －)
比例区分 (×, ÷)
√
√
√
测量尺度的数字特征
集中趋势
定类定序定距和定比众数中位数平均数
离散趋势
四分位数标准差、方差
Excel中的函数
Mode Median/Quartile Average/STDEV/ VAR
Chapter Five
问卷设计与态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、问卷概述
什么是市场调查问卷？
市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息而设计的问题集合。
☻ 补充：市场调查误差的来源
市场调查总体误差=抽样误差+非抽样误差
c)
d) e) f) g)
避免有导向性或偏见的问题
避免不清晰的假设避免估计避免双重含义敏感问题的处理

市场调查实验方法讲义

应用数值分配量表时应注意： 1）由调查者规定的总数值，是数值分配量表的基础标准，并不是随意给出的数。 2）被调查者在填写量表时，必须使被分配的各数值之和等于总数值，而不能大于或小于总数值。
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【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目变。 26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的. （2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小. 故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小. 【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.

《态度及其测量》课件

《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对特定对象（人、观念、情境等）所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象的肯定或否定评价，以及由此产生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式了解被试的态度和行为，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体的深入探究，了解其态度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信仰和行为规范，促进文化交流和融合。

第五章态度测量技术

语句分布数类别分值
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表（二）等级顺序量表（三）常量和量表（四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。举例（1）：下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的“ ”处打钩。（1）华夏双面针（2）华夏靓妹（3）华夏洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例：请按你的喜欢给下列品牌的手机打分，最高为100分，最少为1分。
步步高诺基亚摩托罗拉三星联想金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距拥有类别量表与顺序量表所有判断间距的的性质，还可比较对象间差别相等性的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比综合了上面3种类型量表的所有性质，并有固定原点判断比例的相等性
温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量
均值、方差、极差、z检验、t检验、因子分析
销售量、市场份额、几何平均数、调产品价格、家庭收和平均数、变异系数入等精确数据的测量
第一节
态度测量及测量量表

社会调查方法第五章测量

社会测量中，尽可能对对象进行高层次的测量。凡是能用定比或定距测量的，就一定不要只用定序甚至是定类测量。
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减，不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量：测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。数学特征： “＝、≠、＞、＜、＋、－、×、÷”。举例：张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四的两倍，或者李四收入是张三的一半。注意：有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行为
违纪(规)行为
违法行为
犯罪行为
第五章测量
一、二、三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义：量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的工具。量表的应用：测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容在心理学、社会心理学等研究中运用广泛量表的目的：量表有助于概念化和操作化过程量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设量表的逻辑：量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查

第五章量表的设计

1.类别量表例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道你的性别： ①男 ②女注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。类别量表必须注意所分的类别既要有穷尽性，又要具有互斥性。 ②不知道
2.顺序量表
例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”
6、李克特量表李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定，测量人们在态度上的差别。回答着对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞程度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。不需要评价人员。
举例：请评价以下观点
非常赞同-5，比较赞同-4，说不清楚-3，不太赞同-2，非常不赞同-1

尺度量表的注意事项：
1.顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准排一个顺序。 2.等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。
3.等比量表既有绝对零又有相等单位，因此它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它们之间的比例。
4.四种牌子的态度值相比，选择最高值。
1.配对比较量表是属于顺序量表的一种。
2.消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。
4.固定总数量表在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分）固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。绝对不赞同

组织行为学第五章态度与管理

2、沟通改变理论墨菲提出的，人与人之间的信息沟通可以改变人的态度 3.参与改变理论勒温，个体在群体的活动的性质能决定个人的态度，也能改变他的态度。
（三）态度改变的过程与方法 1.态度改变的过程--凯尔曼
★服从阶段人们为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。这是从表面上改变自己的观点和态度的时期。服从行为不是自己真心真意的行为，并且这种行为往往是暂时性的。 ★同化阶段人们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人保持一致。 ★内化阶段指人们真正从内心深处相信并接受他人的观点，从而彻底地改变了自己的态度。这就意味着人们把这些观点纳入了自己的价值体系之内，成为自己态度体系中的一个有机组成部分。一个人的态度只有到了内化阶段才是最稳定的。
感会严重影响员工的工作行为，如缺勤率、离职率和员工士气等。（二）影响工作满意的因素心理挑战性的工作公平的报酬支持性的工作环境（工作场所的物理环境）融洽的同事关系（心理环境）人格与工作的匹配
（三）
类别维
职工工作满意度评定的主要维度
度维度说明
一、事件或条件 1. 工作 2. 奖励
（二）态度改变的理论
1、认知失调理论
这是美国心理学家费斯廷格1957年提出的。认知失调指个体感受到的两个或多个态度之间或行为与态度之间的不和谐。任何形式的不一致都是令人不舒服的，个体会力图减少这种不协调和不舒服。解决认知失调的方法（1）改变某一认知元素，使其与其它元素间的不协调关系趋于协调。（2）增加新的认知元素。示例 A 抽烟可致癌 B我不喜欢抽烟 C我喜欢抽烟
价值观、技巧、能力管理风格、管理技能、行政技能权力、友好态度、合作互助、技术能力等技术能力、友好态度等支持、对职务的理解、对时间的要求按职位划定，如学生、家长、选民等

旅游心理学第五章旅游者的态度课件

通过研究旅游者的态度，可以开发新的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有产品进行创新或改进，提高产品的吸引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅游服务等方面的态度和看法。

《消费者行为学》第五章、态消费者的信念、态度与

２．信息发布者的吸引力信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果１．信息内容的复杂程度２．信息结论的表述３．比较性信息４．单面论述与双面论述信息５．信息中的恐惧诉求６．信息中的幽默诉求
第三节消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决于：某个客体突出属性的数量，消费者对这些属性的评价以及该客体拥有这些属性的可能性。
第五章消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节消费者信念、态度与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说１．功利功能２．自我保护功能３．认识功能４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者从事与获取、使用和处置产品或效劳相关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是指消费者方案以某种特定方式获取、使用和处置产品或效劳的倾向。

第5章市场调查方法——态度测量表法

2019/10/20
14
等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。
2019/10/20
3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。
2019/10/20
23
分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不同意的程度就更高。
产品质量等级、对品牌的偏好排序或社会阶层的高低等级

态度测量量表设计技术ppt课件

者对一系列对象进行两两对比，并根据某个标准在两两对比中作出选择。
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表例：
8
9
E列举评价量表量表E：下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福五粮液五粮醇尖庄非常差差一般好非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表可单独地问也可将一系列子量表放在一起如可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法，用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差

第五章测量及量表设计.

第5章态度测量与量表设计
本章学习目标

理解态度的含义；掌握量表类型；

掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的含义与类型
量表的含义测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
5
5 5 5 5 5 5 5 5
6
6 6 6 6 6 6 6 6
7
7 7 7 7 7 7 7 7
危险的
方便的低效的难受的便宜的轻松的不准时的优质的冷淡的
对航空旅行的印象轮廓图
形容词1
安全的
麻烦的高效的舒适的昂贵的紧张的准时的劣质的亲切的
每组形容词的均值
1
1 1 1 1 1 1 1 1
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型

类别量表顺序量表

等距量表
等比量表

类别量表

类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：

常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。属性得分示例 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100

第5章-态度测量

欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定
判断间距相等性
温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量
极差、均值、方差或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表

第五章态度及其测量

社会化
5、文化因素
文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。
6、遗传和性别作用
遗传因素确实对态度有一定的影响；男女对于不同的问题，态度具有相当大的差异性。
第四章
社会化
第三节态度与行为的关系
一、态度同行为的分离与一致二、态度与行为关系的理论解释三、有关态度功能的进一步研究
第四章
第四章
社会化
（3）影响态度与行为一致性的因素 ①行为本身是否可以实施：态度指向的目标和行为目标是否一致；情境是否制约态度行为的发生；行为测量与态度测量在时间上是否同步。 ②态度本身的因素：维度：强硬的，有深度卷入的，高外显度，居于个人态度系统和价值系统核心价值的态度与行为有较高的一致性；成分：认知与情感成分高度一致的态度可能预测行为。
（3）态度的行动成分
两个方面的含义：一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向；一是态度具有特定的意动效应。
第四章
社会化
二、态度的特点
1、态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。随着社会生活环境的不断变化及个人新的社会学习经验的建立而改变。
第四章
社会化
个体对行为导致特定结果的信念及他或她对这些结果的评价
对行为的态度
意向
行为
个体有关特定个体或群体期望他或她应该或不应该做出该行为的信念以及他或她遵守具体参照物的动机
主观规范
图5－1 合理行动理论
注：箭头表明影响方向参见S. Worchel et al.,：Social Psychology, 2000, P147。根据：I. Ajzen & M. Fishbein(1980), p.8。

态度的测量

举例说明：举例说明：
第三节态度的测量
下面是一个关于食堂伙食水平的调查，下面是一个关于食堂伙食水平的调查，本调查不计改名，所以请你按真实的想法做答。改名，所以请你按真实的想法做答。你认为十分符合的比较符合的计1 不知道的计0 计2分，比较符合的计1分，不知道的计0分，比较不符合的计十分不符合的计请认真读题，的计-1分，十分不符合的计-2分。请认真读题，并将相应的得分记入题后的括号内。应的得分记入题后的括号内。 1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（ 1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（ 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（你总是能吃到热呼的饭菜吗））） 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（ 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢）
自陈量表法
• 等距法—瑟斯顿量表等距法— • 累加法—李克特量表累加法— • 语义分析法
第三节态度的测量
投射法
投射法在测验时，向被试提供一些刺激，投射法在测验时，向被试提供一些刺激，让被试在不受限制的情况下自由联想，试在不受限制的情况下自由联想，从而不知不觉露出其态度倾向。露出其态度倾向。
括号内的得分值代表心理距离的远近，括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试在量表上作挑选，在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离越大。越大。
亲密关系个人关系尺社会关系公共关系尺
常用的投射法有主题统觉测验和作业投射法
第三节态度的测量
二、投射法

社会心理学__第五章_社会态度

社会心理学
4
三、态度强度对行为的决定作用实验
2013-11-29
Davidson发现，对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人的态度的强度增加。在一项研究中，Kallgren先问了被试对一些问题的态度，然后让他们参加环境保护活动，结果发现对环境问题有丰富知识的被试态度与行为的一致性较高。结果表明：增加态度强度的另一个途径是让个人参与到态度对象中来，让人们参与某些事情是增强其态度的有效手段，反过来也可用人们的参与程度来预测态度与行为的一致性。

阶段三：内化（internalize）
个体就完全地从内心相信并接受他人的观点，从而彻底改变自己的态度
17
五、态度改变的方法
2013-11-29

（一）说服宣传法 1. 说服宣传法霍夫兰德（Hovland）等人1959年：“态度改变——说服”模型宣传说服法改变态度是一个“谁在什么样的情境下通过什么方式向谁传达了什么信息？”的过程，这一过程中的各个因素都会影响态度改变的效果
态度问题研究的实验总结
一、态度的特殊性水平实验
理查德·拉彼埃尔（Richard Lapiere）曾于1934年做过一项著名的研究：他邀请一对中国留学生夫妇周游美国，期间于251个地方住宿或就餐，但在一家旅馆遭到拒绝。旅途中，这对夫妇还单独光顾了几家旅馆和饭店，但从未被拒绝过。当时，美国人特别歧视东方人，因此，拉彼埃尔事先认为那对中国夫妇在住宿或就餐时遭拒绝的可能性比较大，但结果却与预期明显不一致。六个月后，拉彼埃尔给他们停留过的每一个地方都寄去了一份问卷，基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客人吗？”，在收到的回信中， 90%以上却又都明确回答不会。结果表明：态度的特殊性越高，其行为越准确。

态度测量与量表设计

比较劲表设计 ★配对比较劲表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较劲表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表旳决策
态度旳含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采用旳一种比较稳定、持久旳内在心理构造，它由认知、情感、意向三个原因构成，是外在刺激与个体反应之间旳中介原因，个体对外界刺激发出旳反应受其调整。
李克特量表和语义差别量表是分项评分量表较常用旳两种。
李克特量表（Likert scale）
李克特量表：由一系列能够体现对所研究旳概念是肯定还是否定态度旳陈说构成。
【例】下列句子是描述您对逛街购物旳态度，请回答您旳赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应旳数字画“○”。
3
45
测量旳类型
类别（nominal scale）：是一种标识措施，其中数字只
用作对事物进行辨认和分类旳原则或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”旳逻辑运算，即进行“是”或 “否”旳逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体旳数字表白了物体拥有某些特征旳相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
－1 －2 －3 －4 －5
第4章态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性平衡量表和非平衡量表强制式和非强制式评分量表口头描述旳性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同旳研究技术反复测量同一对象得到相同成果旳可能性。换句话说，信度是指测量成果旳一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。

社会研究方法(第四版)第五章

的量化程度较低，可重复性较差。
二、测量层次
在社会研究中，我们要把测量的社会现象或事实作为变量进行测
量。根据测量的变量的值的不同数学特性，分为定类、定序、定距和定比测量层次。
1.定类测量

测量层次中最低的一种，本质上是一种分类体系，将研究对象的不同属性加以区分，确定其类别。

这些变量的属性具备互斥性和穷尽性特征。
一、测量的概念与特征
4. 社会现象测量的特殊性

人既是测量的客体（或对象），也是测量的主体，使社会现象
的测量受到人们的认识水平和价值取向的影响。测量的内容是社会现象，测量行为本身也是社会现象。研究者

的测量行为有可能影响到测量结果。

一般来说，自然科学的测量都有公认的、统一的法则和标准，但社会现象的测量很难制定公认的和统一的法则和标准，测量

第三节指数与量表
一、指数和量表的概念
1.两种不同的测量

单一指标测量：对一些概念或变量，可用一个指标测量。例如性别、年龄、教育水平、收入、报纸的发行量等。复合指标测量：对于一些抽象层次较高的概念，以及测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性比较强的内容，无法用单一指标测量，这

时就用复合指标测量。例如：保研资格。

第四节测量的信度与效度
二、效度
1.效度的概念

例：测量两家性质不同的工厂员工的士气，一家专业分工清晰，另一家强调团队合作。两种不同研究策略的差别？
效度也称测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度。效度是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。例：中、英文的智商测验

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同意
不确定
不同意
非常不同意
Байду номын сангаас点：
快捷简便，易于操作
缺点：汇总花费时间长
优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性。缺点：
费时费力评定员的态度可能与被调查者的态度有差别选择不同的评定员会产生不同的态度量表
2、李克特量表法
由一系列能够表达对所研究的感念是肯定还是否定态度的陈述所构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度。
非常同意
第五章态度测量设计
第一节态度测量的意义与量表的类型
一、态度测量的意义测量：指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。
二、量表的类型
量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表
1、类别量表
指按被访者的性质进行分类。如：性别： A男 B女地理区域：A城市 B农村 C郊区统计方法：统计方法：频数分析、计算众数、列联表分析和卡方检验
2、顺序量表
指量表中所列答案之间要有顺序关系，这种顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。例如：请对下列品牌的电视机从1到5进行排序，1表示喜欢的，5表示最不喜欢。康佳——2 长虹—3— TCL——1 海信—4— 熊猫——5
二、间接量表
1、沙斯通量表由一系列需要由调查者进行判断的表述组成，由被调查者选出他们所同意的表述。步骤： 1、拟定可能的有关态度的调查语句。如：了解人们对五天工作日的看法，可以用以下语句：
五天工作日对于人们的精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会的进步的一种表现五天工作日是劳动效率提高的结果五天工作日是没有必要五天工作日是会使人变懒五天工作日是会减少人们的收入五天工作日是有助于商业的繁荣
3、等距量表
又称差距量表，它除了包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。
例如“请您用10分制对某公司的满意度进行打分， 1分表示很不满意。10分表示很满意。” 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意
常用的方法：算术平均数、标准差、方差分析、相关分析因子分析
同意
不确定
不同意非常不同意
对这个广告态度的陈述
这个广告很合我的胃口这是一个诚挚感人的广告这种广告我已经厌烦了我不喜欢这则广告这则广告让我感到冷冰冰的这则广告让我感到很舒服
李克特量表的评分标准
意见程度与类别
非常同意
正态度语句的评分标准 5 2 4 3 2 1 1 0 -1 -2
负态度语句的评分标准 1 -2 2 3 4 5 -1 0 1 2
认为牌子I较牌子J为佳的人数分布
I J A B C D A 20 30 60 B 80 70 85 C 70 30 65 D 40 15 35 -
认为牌子i较牌子j为佳的比率
i j A B C D 合计 A 0.5 0.2 0.3 0.6 1.6 B 0.8 0.5 0.7 0.85 2.85 C 0.7 0.3 0.5 0.65 2.15 D 0.4 0.15 0.35 0.5 1.4
2、将这些表述提供给一组的评判人员，通常在 20人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每个表述的肯定或否定的情况。 3、根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算 3 其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句的态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。 4、在各组中分别选出标准差量小的两条语句，向被调查提出，要求他们回答。
例如划分为3个层次
A喜欢 3 B无所谓 2 C不喜欢 1
划分为5个层次
A喜欢 B稍喜欢 C 无所谓 D稍不喜欢 E不喜欢
划分为7个层次
A很喜欢 7 -3 B喜欢 6 -2 C稍喜欢 5 -1 D 无所谓 4 0 E稍不喜欢 3 1 F不喜欢 2 2 G很不喜欢 1 3
2、语义差异量表
是通过一系列的两极形容词来让应答者表明他们对某个给定目标的态度。如：地理位置好－－－－－－－地理位置差物业管理好－－－－－－－物业管理差舒服－－－－－－－不舒服
4、等比量表
表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
第二节市场调查中常用的几种量表
一、直接量表 1、评比量表（顺序量表）调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上。
缺点:
缺乏标准化语意差别量表中的评分点数如果太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义；评分点数太多，又可能超出了大多数人的分辨能力。光晕效应中间位置的意义可能是不知道，可能是保持中立
4、配对量表法
是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。此表适用于商品牌子、规格、花色不多，而且消费者对各种牌子比较了解的情况。如：某可乐饮料经销者非常想了解几个牌子的可乐在人们心目中的地位，可采用此法，如果现有 ABCD四个牌子的可乐饮料，即可将A与BCD三个牌子组合成六对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为最佳。