中国移动市场营销环境调研报告PPT课件

经济环境
✓宏观经济 国家宏观经济持续发展，国民经济在开发性增长的同时 对外依存度逐渐提升。人均收入的提高为移动互联网业 务的消费和使用提供了经济保障。
✓居民消费结构 从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支持中，娱乐。 教育。文化支持出约占15%，成为仅次于食品消费的第 二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加将有效降低移 动互联网的推广门槛。
✓用户认知 随着各地移动运营商对WAP资源的下调，用户对移动互 联网服务的认知度不断提高，这使用户从认知转化为消 费行为的周期进一步缩短。
中国 移动
社会文化环境
✓业务互动 用户的业务需求逐渐从”被动”转化为”互动”，互动 性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐。 生活及商务的需求变化。
✓尊重文化 中国各地区文化差异、贫富差距、生活习惯、宗教信仰、 价值观念等诸多因素，这些问题是实施业务层战略时必 须考虑的。
因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略
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消费者
✓消费者偏好 移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚 的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同 效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动 产品的经营以消费者为导向，进行差异化营销
✓对价格的预期心理 当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品 价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们 就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他 们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买， 这样便减少了一定时期内的需求量。因此，把握消费者 对价格的心理预期非常重要
✓第三方应用 互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移 动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应 用快速发展的引擎。
中国 移动
社会文化环境
✓用户基数 作为新兴的第五媒体，用户在日常生活中对手机的依赖 性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，庞大的 用户资源为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基 础。
中国移动营销环境的调查报告
中国 移动
序言
中国 移动
中国移动在我国通信业大发展的进程中，始终发挥着主导 作用，其业务占电信市场份额的63.9%。随着4G时代的到来， 全球经济一体化的影响，中国通信业在面临机遇的同时也面 临着更大的挑战和竞争。现如今，中国移动、中国联通和中 国电信各自占有一定的市场份额，呈现三足鼎立的局面。中 国移动的发展既取决于内部管理，也受到内外部环境的巨大 影响。针对中国移动的发展，我们开展了本次市场分析报告， 旨在研究中国移动生存环境。报告分为三个部分：宏观环境、 微观环境、综合分析。
中国 移动
2
微观环境
中国 移动
主要内容
1
企业内部环境
2
合作者
3
消费者
4
竞争者
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企业内部环境
✓渠道的性质和层次 自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有 大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、 合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各 种层次
✓渠道创新 充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电 子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦
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消费者
✓相关电信产品的购买量 电信的相关产品有固话、宽带、C网手机、监控、网上增 值业务、综合布线业务、数字化园区建设业务
中国 移动
技术环境
✓行业水平 投入商用的4G网络将进一步拓展现有的3G平台上的多种 增值服务，4G带宽资源的丰富将为基于视频的各类移动 互联网服务提供良好的技术平台。
✓内部研发 中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列，本土 设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保 障。
中国 移动
技术环境
中国 移动
经济环境
✓电信新领域 移动增值产业媒体化。娱乐经趋势日趋明显，电信业。 广电业和互联网行业的彼此渗租客 介入将有效刺激移动 互联网市场的良性竞争。
✓终端保障 随着中国经济的不断发展，手机终端保有量持续上升。 终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断 丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。
中国 移动
合作者
✓中间商 一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取 得佣金收入，与企业共同发展 另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利 益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突， 在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业 市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广
政治法律环境
中国 移动
✓国际 中国有着优良的外交传统，随着归家实力慢慢增强，中国在国 际上的地位慢慢提高，中国负责任的大国态度是中国在全球各 种事务中和危机中都有良好的表现。良好的国际关系有利于中 国移动在国际全球化中的发展。
✓法律 相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持， 同时各监管部门的相互协作以及监私管力度的加大进一步净化 了产业环境，为移动互联网的持续健康发展提供了保障。
1
宏观环境
中国 移动
主要内容
1
政治法律环境
2
经济环境
3
技术环境
4
社会文化环境
中国 移动
政治法律环境
中国 移动
✓政局 我国长治久安，稳定的政局是中国移动长期发展的根本保证。 中国移动的国有紧急性质决定了在分析其发展战略时，不仅考 虑经济意义，还考虑了发展4G对人民对国家的意义。
✓政策 加大财政政策支持力度，信息产业已成为中国重要的经济支柱， 国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化，这 将为移动互联网的发展提供良好的发展环境。
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企业内部环境
✓营销渠道和网络的管理 通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态 优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸 从从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、 “动感地带”，三大品牌概念深入人心
中国 移动
合作者
✓供应商 对于设备供应商，严格检查其所提供设备的质量和性能， 抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出 明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商， 对其为用户提供的信息内容严格把关，在内容丰富多彩 的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用 户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。