2018桃江县区域公用品牌及营销体系升级建设方案(4.2)

所以，如何让企业读懂公用品牌的用心？这是独特意义所在！
一个地区的农产品区域公用品牌通常有两种类型 （1）单产业公用品牌
（2）多产业公用品牌
通常说来，如果有拳头产业，就打造单产业区域公用品牌，比如郴州永兴打造 “永兴冰糖橙”。多产业公用品牌适合那些产业类别多，且体量暂时不大的地区。
桃江县选择多产业公用品牌是现实需求，是符合阶段性品牌调性的。
14家省级认定的电商企业
2980家电子商务个体户
建成修山、大栗港、沾溪等9个乡镇电商公共服务中心； 155个村级电商公共服务站； 配套52台物流配送车，完成双向物流建设； 实现代购代销、批销零售、便民缴费、寄递服务、金融服
务等多项综合服务。
以打造“竹乡臻品”品牌为主线，建立起了农特 产品资源库。 收录本地特色龙头企业、种养大户、农业合作社 的252种农特产品。
人民日报、新华网、人民网、光明网、凤凰 网、中国新闻网、湖南日报等23家主流媒体竟
相报道电商进农村“桃江模式”
农畅观点 我们认为竹乡臻品在初期品牌建设中 仅完成了品牌符号的基础性建设，缺乏生动的品牌形象包装
仅完成了基础配套建设，但没有形成产业聚合优势
如何有效地提高产品的本身附加值？ 如何有效地发挥线上与线下的变现能力？ 如何有效地提升品牌与销售转化能力？ 如何有效地搭建长期的供销渠道关系？ 如何有效地持续完成农产品上行工程？
如果说 2017年是农业品牌推进年 那么 ,
2018年
一定是农业品牌的飞跃年
竹乡臻品 品牌发声 2017“汇聚桃江特产，品味竹乡意蕴”
2018“竹海有桃江 竹乡有臻品”
2018桃江县区域公用品牌 及营销体系升级建设方案
湖南农畅电商服务有限公司
湖南农畅电商服务有限公司桃江分公司
目 录
CO N T E N T S
（四）品牌运营体系
组建竹乡臻品协会，由政府部门指定代表担任会长
第三方服务机构、企业代表分别担任副会长
负责协调对接农产品上行相关资源。
政府部门/工作小组
协会
企业
（五）品牌产品体系
优先级1
米、面、粮、油
优先级2
优先级3
竹类初级、深加工产品
禽畜养殖等初级产品、深加工产品
优先级4 乳制品 优先级5 其他
建筑面积22400平方米 县、乡、村三级电子商务仓储物流配送 中转中心 特色产品Ｏ2Ｏ展示展销中心 综合政务中心 创客孵化区和咖啡区 创新创业培训室
2016年5月 桃江电子商务产业园开园，县级电商运营中 心正式运营。
据数据显示，到目前为止， 1个省级重点电商培育基地——桃江竹产业创新创业园； 4家省级电商示范企业（春龙竹艺、宏兴服饰、瑞兹竹业、 竹之韵家居） 153家电子商务企业
（二）品牌传播体系
传播的策略
上半年以品牌曝光为主，加强品牌曝光 营销方式：网络硬广、传统广告、大屏幕移动终端广告、跨界营销；
下半年以销售引导类曝光为主 营销方式：固定入口、精准营销 品牌专区、移动营销、跨界营销、社 会化营销微信营销。
（三）品牌管理体系
在品牌的管理部署上，将始终围绕农业、电商、旅游、文化四大核心板块，计划通过三年的 打造，完成一个全产业链的品牌体系。 将竹乡臻品证明商标、三品一标认证纳入到公共标识体系，统一宣传、保护，为企业品 牌和商标提供政府背书。同时，通过《竹乡臻品品牌授权使用证书》明确区域公用品牌的使 用资格，证书有效期为3年，期满后须重新办理申请，期满后不申请或审核未通过的， 不得继续使用竹乡臻品品牌。
1.增加形象化设计,便 于快速识别记忆 2.增加整套VI基础体系 设计
（二）品牌传播体系
传播的内容
打造企业领袖 个人IP内容，以《互联网创业桃江》 打造竹乡臻品品牌代言人形象大赛 打造3D全景竹乡臻品数字馆 出品发行县域首本竹乡臻品农特地图 打造中国·桃江网红美食节
（二）品牌传播体系
传播的渠道
根据节庆活动及农品出品周期 集中打造城际地铁专列主题箱体 长益常城际铁路等进出站硬广 优酷等导流型流媒体ID广告 联合湖南广电都市频道打造新闻专题
时间：4-5月
地点: 益阳桃江
方案概要：
确定脚本及素材协调准备 拍摄及制片 审片 成稿发布 上传推广到各广宣平台
（三）桃江特色馆绿色在行动
1、内容：在京东、淘宝注册并上线竹乡臻品全系产品 2、时间：5-6月
（四）组织《竹乡臻品应季土特产展销会暨微 商电商下乡采购之旅》
1、内容：发动长株潭50-100个社区2000-3000人来桃江 2、时间：7-8月 3、场地：桃江电商产业园/某村 以小区对村组的形式，采购应季农品，吸引媒体目光，达成竹乡臻 品的产销对接。
第一篇：阶段回顾/Phase review 第二篇：竹乡臻品品牌升级思路 第三篇：竹乡臻品品牌升级执行策略 第四篇：竹乡臻品年度活动及工作计划
2015年7月 桃江成功获批全国电子商务进农村综合示范试点县，成为湖南获评的8 个县市之一。 在县委、县政府高度重视下，成立了县电子商务进农村领导小组：
（1）确定了： “一个中心、两翼战略、三大支撑、四轮驱动”的“桃江模式”； 以坚持“市场导向、政府引导、企业主体”的原则； 建设省内一流、国内知名的电商产业园，打造可复制推广的桃江电商模式的品牌目标； 以高标准制定产业发展规划，畅通农产品上行通道，推动传统产业转型升级的发展目标。
（一） 竹乡臻品区域公用品牌
独特意义在哪里？
首先
（1）理性看待桃江农业的现状 桃江县整体农业发展现状短期内依然处于结构性矛盾的格局，突出表现在： (一)粮食、茶叶、水果、蔬菜、油料五大主导产业依然是基础传统农业的优势。 (二)薯类、葛类等特色农作物优势不足，猪、羊等特色畜禽养殖品类繁多，产业结构有 待升级，二三产融合程度低。 (三)绿色食品加工龙头企业少，规模小，加工技术落后，导致产品附加值低，大多为初 级产品，缺乏足够的市场竞争力，品牌影响力弱。
开展了围绕“竹乡臻品”互联网主题的一系 列营销 园区电商企业抱团成立了“桃江十八栋农业 服务专业合作社” 成功推出“桃江十八栋”农特产节庆促销等 活动，联合邮乐网、邮三湘、邮乐小店等平台
联合宣传销售。
共有30多个兄弟县市区4000多人次来我县 考察、学习，掀起了学习桃江电子商务进农村 发展模式热潮。
（六）产品通路
3大实体体验馆
产业园020体验馆 高端购物MALL店中店 湘品出湘等地方特色实体馆
节会专题形象展销
供应链产品订货会
节庆类展销会
农批大市场
长沙红星大市场
长沙马王堆菜市场
全国三网两馆
邮政3网
淘宝地方特色馆 京东地方特色馆
省内四网
搜农坊 惠农网 友阿微店 苏宁易购
产品体系扶持规划
重点扶持打造竹类初级产品、深加工产品，鲜竹酒、娃娃鱼、萨能奶山羊（4类）
对应企业依次为 竹类/品牌-竹臻冬笋/桃江县天之娇商贸有限公司
鲜竹酒/品牌-醉品桃花湖/桃江县桃花湖商贸有限公司
娃娃鱼/品牌-鲵娃娃/桃江县瑞杰娃娃鱼养殖有限公司 萨能奶山/品牌-羊奶源羊奶/桃江县羊帆起航乳业有限公司 （以上，请桃江县商务局、桃江县邮政分局予以定夺。）
（一）竹乡臻品
桃江“县域农业电商培训+农产品上行”高峰论坛 暨“竹乡臻品从心出发”品牌发布会
（2）重点明确了： 以“电子商务进农村促进桃江经济转型升级发展”为中心，实施“创业桃江、品牌桃江” 两翼战略，建设“电商基础设施、电商公共服务、电商运营支撑”三大支撑体系 推进“市场主体培育、人才智力支撑、电商品牌营销、政策支撑保障”四大工程。
2016年5月 桃江电子商务产业园开园，县级 电商运营中心正式运营。
整合370余款产品纳入目录库源自文库引进了桃江县特
色农产品防伪溯源大数据系统，建立了农特产品溯 源体系。
围绕竹乡臻品地域品牌开展 以“竹乡臻品”为主题展了一系列公关宣传活动 区域品牌新闻发布会 221名创业者电子商务创业大赛 “互联网+竹乡臻品”电子商务进农村桃江峰会
与市县邮政公司紧密合作，成功对接邮乐网 、邮三湘、邮乐小店线上销售平台，并在邮乐 网上搭建了“桃江特色馆”。
时间：5-6月
地点: 益阳桃江
方案概要： 论坛拟邀请 益阳市商务局领导 益阳市邮政局领导
桃江县政府领导
湖南省专业农产品电商平台/企业 （惠农网、搜农坊、友阿微店、苏宁易购）及企业负责人出席论坛 县域电商培训 拟邀请全国农业电商专家 参与对象（300人） 桃江农产品经营企业主 村镇级邮掌柜
（二）竹乡臻品品牌形象宣传片拍摄计划
（五）“CCTV-7“央视农业频道专题拍摄及发布
1、地点：益阳
2、时间：7-11月
（六）“竹乡臻品亮星城“年货节
1、地点：长沙 2、时间：12月-次年2月 3、场地：万家丽MALL/步步高广场
组织桃江农业、电商企业在长沙主要的商业中心举办为期5-7天 的主题年货节。
举例：去年望城销售过亿，一 百多家媒体报道，经视全程直播。
我们认为：
（1）竹乡臻品的品牌打造过程实际上是促使农产品不断溢价的过程。
（2）竹乡臻品公用品牌搭建的核心是先扶持品类，将其发展为一个主导性 品牌的过程。 （3）企业应该借力地域品牌的集成优势，帮助自身品牌摆脱没有品牌、品
牌知名度不高的发展状态，在前期最大化节省品牌建设成本。
说明：国内外实施农产品区域公用品牌战略、推动传统农业转型发展的成功案例不胜枚举。 如浙江“丽水山耕”、川内“大凉山”、“遂宁鲜”等区域公用品牌在短期内实现农产品溢价20～30%， 带动了农业产业大发展。
聚集生产要素并进行集约化经营。依托一产品牌打造，发展二三产业，提高产业
链附加值，实现区县经济融合。
（一）竹乡臻品品牌体系模型
独特符号
品牌定位
1.明确诉求对象，完 成新的核心广告语提 炼 竹海有桃江 竹乡有 臻品
品牌应用工具包
1.增加拍摄专题品牌宣传片 2.增加整套VI应用设计 含双商标应用、落地物料应用 3.增加竹乡臻品微名录查询认证平 台 4.增加竹乡臻品专题网站 含微网站、PC端网站、小程序推送 5.丰富官方微信平台 含3D数字馆、直营微网 竹乡臻品电子地图等
我们可以看到：
一方面桃江农业的客观现状改善机会大，具有极大的成长性，这符合区域公用品牌
在打造全区域农业品牌的初衷设计。 一方面，由于高附加值产品少，含金量低的客观现实，无疑对快速建立“竹乡臻品”
区域品牌形成压力。
（2）感性看待品牌现状： 在品牌从属关系层面，在品牌发展模式层面，由于培育时间不够充 分，还存在认知上的误区。 误区1 竹乡臻品+**竹酒=母子品牌关系 误区2 竹乡臻品+**竹酒+**冬笋=伞型品牌集合 误区3 部分企业会认为是地域品牌阻碍了企业品牌的形成与发展。
（二） 2018品牌升级思路阐述
（一）运营目标升级 把示范项目打造为以桃江县电商产业园为载体的全明星项目
把竹乡臻品打造为县域电商产业代言品牌
（二）品牌目标升级 从产品品牌经营向产业品牌品牌经营过渡，推动产业化规范升级，实现品牌增效。
扎实稳固竹乡臻品公用属性和背书公信力。
（三）产业组织方式升级 从产业园的运营向产业链运营转型，以产业组织为龙头，整合产业链上下游资源，
感谢观看 敬意由衷
湖南农畅电商服务有限公司 湖南农畅电商服务有限公司桃江分公司