口碑营销和舆情监测

口碑营销和舆情监测

一、背景分析

猜中了开头，却没有猜中结局？

6月12日，网络季播剧《盗墓笔记》第一季正式开播，两集“先导集”开播后一小时就达到了400万的点击率，并在随后的48小时达到了1.43亿点播量，成为现象级神剧。正在创作人员欢庆打破记录，创造神话的时候，剧情随之反转，全民吐槽、批评、差评，甚至失望之极的观众纷纷表示弃剧，使得《盗墓笔记》前途堪忧。

《盗墓笔记》的口碑营销为什么会适得其反呢？一是定位失准，二是应对无力。原著拥有巨大的粉丝群，人物形象也已根深蒂固，无厘头改编，剧情漏洞百出，是粉丝吐槽的主要原因；负面舆论爆发后，反应滞后，解释苍白，最后无奈之下只能自黑。

诚然口碑营销是一把双刃剑，一念成仁，一念成魔。正面口碑就像催化剂能迅速提升品牌价值，而负面口碑突然刮起的台风，瞬间就能摧毁多年建立品牌形象。

实际生活中处处体现着口碑营销的影子，如果朋友告诉你附近哪个餐厅不错，下次吃饭时你会想去试试；朋友告诉你那个电影不错，空闲时你就会想看看；但是如果朋友告诉你哪个品牌的手机不好，你买手机时就会将其排除在选项之外，这就是口碑的魔力。

二、正面口碑—口碑营销

1、口碑营销

口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，对产品和服务做出准确的市场定位，同时制定口碑推广计划，让消费者自动传播企业的产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产产品和提供服务的目的。

2、口碑营销流程

1.产品定位

产品定位非常关键，只有企业提供的产品和服务超过消费者的心理预期才能形成正面的口碑，如果定位不准，很容易形成负面的口碑，起到相反作用，甚至导致产品提前退出市场。所以产品定位既要结合市场，也要结合消费者的心理预期。

2.传播主体

传播主体是口碑营销的发起点，因此选择一部分人群作为传播主体至关重要。选择的传播主体一定要具有自我实现的需求，即喜欢分享快乐并是朋友得到方便与收益，从而实现自我满足。

3.传播主题

进行了产品定位和选定了传播主体之后，确定传播主题就是成功的第三步，要想传播，必须要有话题，并且话题一定要是消费者关心的话题，要找到话题与产品价值和服务理念相契合的接触点，要能与消费者形成心理共鸣，将口碑营销的接触点作为焦点。

4.传播工具

新媒体时代，传播主题和传播工具的结合非常重要，针对不同的消费者选择不同的传播工具和主题。

例如：针对80后、90后要选择微博、微信、论坛等平台做为口碑传播的主体。同时内容要有趣，要能给消费者带来实际利益或者快乐，促成主动传播。以论坛为例，简要说明一下在论坛上如何做口碑营销（小米成功的起点就是论坛的口碑营销）。

第一步：收集论坛

搜索论坛30个以上并根据其点击量和互动程度分为一级、二级、三级论坛

第二步：确定推广周期

1个主题为一周（一般情况下为2个话题，主与次），传播期为4周，共策划8个话题第三步：论坛发布策略

第一天，选择同一类型目标论坛中活跃度最高的一个版块首发原创帖

第二天，在其他目标的论坛转载扩散；转载使用不同的ID

第五天，重点论坛或者社区首页推荐、加精

第四步：帖子维护

5.推波助澜&化险为夷

口碑营销要灵活，如果正面口碑效应已经形成，但传播速度比较慢可适当的推波助澜，同时也要注意防范负面口碑，仍然以论坛为例，如果出现负面口碑该如何化险为夷。

A.跟帖：将正面信息以跟帖的形式尽可能发布在负面贴的前几楼及至帖子主页尽可能多的位置（回帖内容多而长）

B.沉帖：以刷屏或转载的方式将更多正面呈现在负面帖所出现的论坛前列，发布数量取决于不让负面帖出现在论坛首页，该方式主要针对帖子标题即出现明显负面信息的帖子。

C．扭转：根据负面帖所攻击的内容进行该内容正面帖的创作并发布对应负面帖出现的同样论坛，该方式主要针对信息完整且有针对性的负面帖。

三、负面口碑—舆情监测

负面口碑一旦形成，对品牌的危害力巨大，危机公关也很难处理，因此建立负面口碑的管理机制，非常必要。负面口碑的管理核心是预防为主，管理办法是建立舆情监测体系和疏导机制。

1、建立监测体系，关注网络舆论导向

在信息时代的今天，网络已经成为交流沟通的重要载体，并成为消费者评价企业产品好坏的一个重要平台，因此企业应主动关注网络上自己产品或品牌的相关评论，一旦发现负面口碑，应立即采取相关措施，扭转口碑传播趋势。

2、建立疏导机制，引导口碑方向

由于种种原因，企业提供的产品或服务会低于消费者的期望，造成消费者不满意，负面口碑由此产生。企业应该建立疏导机制，加强重点消费者管理，正确处理消费者的抱怨。发觉并加强重点消费者的管理，是消除负面口碑传播并转变负面口碑传播方向的关键。这里所谓的重点消费者和正面口碑营销中的传播主体类似，首先是25岁以下的年轻人，这类人群信息交流程度远高于其他年龄层，并且思维活跃，容易接受新鲜事物，对一些他们认为有瑕疵的产品也极为敏感；其次是对事物容易有偏见的人，这些消费者的看法往往是片面的，固执的，因此企业应建立疏导机制，用跟踪和回访的方法使之扭转。

3、舆情监测流程

1、基本流程

2、信息收集

1.自媒体时间流收集

2.网络媒体定向收集

3、信息核实

4、信息报送

信息分类根据不同级别报送。

5、舆情分析

舆情分析研讨小组对报送的信息进行分析、判断、评估，准确查找舆情信息产生的原因，认真核实舆情反映的问题，对舆情走向作出正确的判断，对舆情可能产生的影响进行客观、全面的评估。根据舆情的影响程度，出具不同时间频率的舆情分析报告，一级舆情信息报告当天出具；二级数据报告每周出具；三级数据报告每月出具。

舆情分析报告主要内容呈现舆情分析的结果，对舆情产生的原因，扩大的原因进行分析，对舆情的走向进行分析，并给出引导舆情走向的具体建议。

舆情分析报告结构：

1.监测结果呈现

2.分类汇总说明

3.舆情原因分析

4.舆情走势分析

5.舆情处置建议

6.数据附表

6、舆情处置

舆情处置16字方针：

四个第一：预防第一、公众第一、公开第一、时间第一