《市场营销学》历年真题 案例分析

☻CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略； （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？
企业选择此策略的理由？（6分）
☻解答：
☻①向上延伸策略；（2分） ☻②因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。
A、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；（2分） B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 败；（2分） C、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（2分）
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【2006.上.案例.44】（16分）
XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中
国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公 司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列 产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂 商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧， LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。
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【2006.上.案例.44】（16分）
（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?（4分）
☻解答：
☻XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的
费用；（2分） ☻可以使新产品能迅速顺利地打人市场。（2分）
（4）XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（4
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【2006.上.案Leabharlann Baidu.44】（16分）
为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，
决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决 定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型 轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前， 他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车” 的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广 告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型 的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主 动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传 统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活 动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出 所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的 销售业绩，大获成功。
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【2007.上.案例.44】（16分）
当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由
该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者 组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优 越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝 试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队， 其奖金额度为新产品销售额的20％。在执着地追求新产品 的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新 产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场 营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都 积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中， 诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销 方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛 诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上 最受消费者欢迎的公司之一。
分）
☻解答：
☻XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促
进产品和服务达成交易。（4分）
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【2007.上.案例.44】（16分）
威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着
600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25％要从 前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都 要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的， 威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。 首先，它通常要拿出年销售额的7％用于新产品的开发 和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。 其有名的“10％规则”即是允许每个研发人员可以利 用 l0％的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作， 不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许 它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。
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【2006.上.案例.44】（16分）
(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)
☻解答： XYE公司采用向下延伸策略的原因有：
☻①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不
得不将其产品大类向下延伸；（1分） ☻②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档 产品市场的方式来反击竞争者；（1分） ☻③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸；（1分） ☻④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有 机可乘。（1分）
为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入
5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。
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【2005.上.案例.44】（16分）
请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，
分别是多少？（4分）
☻解答：
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历年真题 案例题解析
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【2005.上.案例.44】（16分）
2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：
口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁 净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都 比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上 市前产品组合及产品品牌情况。 清洁剂 洁爽 佳洁雪 快乐 纯白 牙膏 媚人 绝好 海洋 兰花草 肥皂（香皂） 露凝 露肤 俏佳人 纸巾 绝顶 粉红丽人
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【2006.上.案例.44】（16分）
结合案例，请回答下述问题： (1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营
销策略包括哪些?(4分)
☻解答：
☻轿车为耐用品。（1分） ☻对耐用品，企业应采取的营销策略包括：
①重视人员推销和服务；（1分） ②追求高利润率；（1分） ③提供销售保证。（1分）
新产品上市前：宽度4，长度13；（2分） 新产品上市后：宽度4，长度16；（2分）
（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）
☻解答：买一赠一，有奖销售；（4分）
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【2005.上.案例.44】（16分）
（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）
☻解答：