主题商业街营销策略(8.14)

50
42.95
38.78
37.2
40
35.4
33.9
32.4
30.9
29.4
30
20
38.81
34.81
31.12
28.47
25.71
23.08
20.59
18.47
15.74
13.68
12.29
11.3
10
0
商业存量
一、市场分析（竞品描述）
金科、碧桂园以社区商业+集中商业构成、商业主题打造方向都以餐饮休闲娱乐为主与本项目 类似，预计销售完成时间为2022年，与本项目7/8区商业形成直接竞争。
3、为保证商业街的主题打造和市场培育，在不同时段按业态分类制定各阶段对应的招商策略， 带动商业客源和投资信心，反哺商业销售；
4、 “云阳1999”主题商业街营销策略的部分数据来源和参考依据，来源于第三方商业服务公司 包括戴德梁行、纬立嘉业、简法广告所提供的《市场分析及定位报告》、《招商及销售策划方案》、 《推广策略》等内容。
25556
二、项目分析（面积）
项目商铺面积控制较好，项目主力面积在50-69㎡商铺数量共计222个，占比52%。
30㎡以下商铺数量共计9个，占比2%； 30-49㎡商铺数量共93个，占比22%； 70-89㎡商铺数量共89个，占比21%； 90-99㎡商铺数量共10个，占比2%； 100㎡以上商铺共7个，占比1.5%。
分区
区域
迎宾大道面商业 (21/23/25/26号楼）
7区
侧面商业27号楼
迎宾大道面商业 8区 (50/51/52/53号楼）
合计
面积区间（㎡） 30以下 30-49 50-69 70-89 90-99 100-109
110以及以上 30以下 30-49 50-69 30以下 30-49 50-69 70-89 90-99 100-109
四、销售定价（定价思路）
第一步： 筛选竞品项目 和可借鉴项目
第二步： 确定各竞争项 目的影响权重
第三步： 将本项目与各竞争项 目进行对比分析，并 对各个价值点的影响 权重进行打分，得出 本项目的价值修正系 数
第四步： 通过计算，得 出本项目相对 市场最具竞争 和借鉴性的均 价
第五步： 基于均价，根据 市场定价规律， 不同位置等因素， 制定各楼层价格
四、销售定价（定价标准）
一楼整体基准价格制定「市场比较法」
1.借鉴项目选择： 同属于本区域项目 与本案客户有一定重叠，会分流本案客户群 与本案有一定相似性
参考项目选择： 未来城12区 世纪星辰 北城天骄 碧桂园·天麓湾
2.权重设置：
项目
权重
未来城12区
30%
世纪星辰
25%
北城天骄
30%
碧桂园·天麓湾
项目名称
商业形态
商业体量 （万方)
已售体量 （万方)
剩余体量 （万方）
打造方向
推出时间
月均去化 （万方）
预计商业销 售完成时间
金科城
社区商业+集中商 业（在建）
7
约1.2
5.8
口福街以餐饮业态为主 月光码头以休闲娱乐业态
2016年10月
0.11
预计2022年
碧桂园
社区商业+集中商 业（未建）
6
本项目（7、 8区商业）
10%
商业 规划
10%
交通 便利性
10%
稀缺性 8%
规划 档次
8%
四、销售定价（销售均价）
一楼整体基准价格制定「市场比较法」
4.评定分数比较：本项目（7、8区商业）>碧桂园·天麓湾>未来城12区>北城天骄>世纪星辰
通过市场比较法，7、8区一楼整体基准价格为19655元/㎡。
项目名
本项目（7、8区商业）
15%
3.评定因素权重设置：
一楼价格（元 /㎡）
备注
扣除前三年返租成交价格（元/㎡）
19550
价格已扣除后两年返租费用（15%）
23000
19505
价格已扣除后两年返租费用（17%）
23500
18000
17000
评定 因素
权重
商铺 成熟度
15%
人流 通达性
15%
升值 潜力
12%
产品 12%
开发 商影响
商业项目。 统一商业形象，为后期推出商业树形象。
开发企 业风险 较高
高
低 低
中
前期销售 速度 快
快
慢 较慢
较慢
销售 价格 高
高
低 较低
较低 （不确 定）
缴纳税 率 高
高
低 低
低
操作 难度 较高
高
低 低
较高
拟合度最高 拟合度最低
和本项目拟 和度
三、销售策略（整体思路）
招商先行，带动销售快速去化
率先启动招商工作，通过入驻主力商家，增加投资客户/自营客户信心，带动商业销售工作，同时提高溢价能力。
机会：
① 如项目进行统一规划、招商和运营等，有效提升项目的价 值；
② 项目整体的规模优势，后期大体量的集中商业的推出，更 标志新商业中心的崛起，带动7、8区商业的价值；
③ 不同的户型和形态，可满足投资客和自营客户的多种需求； ④ 周边的商业配套功能业态零散、类型不完整，缺乏统一管
理。
劣势：
① 虽然项目位于政府重点打造区域，但目前处于发展阶段， 区域成熟度不足；
商业项目。
区域有一定的成熟度，临街商铺； 销售时间可适度延长； 体量较小，不管商铺后期经营。
比较成熟区域的商业项目； 对资金快速回笼要求相对较低。
短时间内可以不要求变现； 后续还有商业推出，需确保后期经营较稳定； 适用大型社区开发的配套商业销售。 现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的
7
1.2
0.21 0.11
16.4 5.8
3 北城天骄 在售 2017年10月
0.8
0.18
0.18
0.62
4 未来城 在售
2015年8月
13.5
5 碧桂园 在售 预计2018年春节 6
1.8 0.28
0.07 0.11
11.7 5.7
6 昕晖 在售 预计2018年6月 0.3
0.15
0.1
0.15
② 培育市场的商业氛围不足，周边商业档次低端，仅能满足 人们日常生活消费需求；
③ 迎宾大道属于快速干道，停留下来消费的人群较少。
威胁：
① 周边商业分为不足，项目商业培育期较长； ② 周边其他项目的将稀释本项目的部分意向客户； ③ 政府支持导向力度不够。
二、项目分析（项目定位）
云阳门户，城市级文化风情商业地标
逸合·两江未来城 “云阳1999”主题商业街营销策略
2018年8月
营销策略宗旨
1、《“云阳1999”主题商业街营销策略》包含销售、招商、推广及运营策略，作为 主题商业街 在各阶段的方案指导；
2、旨在以竞品市场和项目本体分析基础上，制定合理的销售策略，保证项目商业推售同时，兼 顾招商运营和项目商业定位的实现；
70
7
60
4.8
65
5.2
65
30%
碧桂园·天麓湾
17000
打分
实得
云阳文旅主题商业升级版，案名“云阳1999” 。 以餐饮休闲娱乐文化体验为核心，与9区集中商业在项目两端设置两个城市级商业区，中间通过集商业及
休闲景观为一体的休闲生活大道串联。
7/8区部分布置商业，可考虑借 助坡地及小品设置，打造成城 市级特色景观
9区部分设置坡地商业，除考虑布 置与社区生活相关业态外，借助灯 光布景等体系休闲生活大道定位
占比 2% 7% 25% 11% 2% 1% 0% 0% 10% 6% 0% 5% 21% 10% 1% 0.2% 0.5%
二、项目分析（优劣分析）
优势：
地段优势：项目位于政府重点发展区域北部新区，发展潜力巨 大，将会成为未来的城市新中心； 交通优势：项目处于迎宾大道上，进出城区的必经之路，出城 首站商业； 规模优势：整体项目约120万方，约4万居住人口，有大量居 住人口支撑消费； 配套优势：临近云商大厦（有政府机构、行政办公大厅），办 公、办事人人群支撑消费。
街区商业
2.56
约0.28 0
约5.7 2.56
新型情景商业街区 一站式生活天地
2018年2月
0.11
预计2022年
餐饮娱乐休闲商业集群
预计2019年1月
按照12区 商业去化
0.07
预计2021年
二、项目分析（经济参数）
商业体量约2.6万方，为以三层为主，局部四层。
26 27 21
25
7区
23
53 52 51
目录
INDEX
一、销售策略 二、招商策略 三、推广策略 四、运营策略
Part.1 销售策略
一、市场分析 二、项目分析 三、销售策略 四、销售定价
一、市场分析(市场动向）
市场部分分析：根据市场可售型商业存量，预计将在2019年底处于42.95万方的库存最高峰阶段，然而云 阳在售商业月均去化0.57万平米，北部新区月均去化量0.25万平米（项目月均去化0.07万㎡），在县域商 业供货高峰之前加速项目商业的推售和去化，是项目商业目前的重难点工作。
三、销售策略（销售模式）
为提升项目整体商业价值，加速商业去化。7/8区商业街将主要采用返租销售方式进行销售。
销售模式 返租模式 返租+回购 直接销售 带租约销售 先租后售
适用条件
区域不成熟，租金难支撑售价 高价格，快速销售、回笼资金； 未销售后期无商业推出。
区域不成熟，租金难支撑售价 高价格，快速销售、回笼资金； 统一商业形象合分为，为后期商业树形象。 现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的
比较项
销售价格
权重
打分
实得
商铺成熟度
15%
50
7.5
人流通达性
15%
70
10.5
升值潜力
12%
70
8.4
产品
12%
70
8.4
开发商影响
10%
80
8
商业规划
10%
70
7
交通便利性
10%
80
8
稀缺性
8%
65
5.2
规划档次
8%
70
5.6
合计
100%
69
项目权重
项目首层商铺均价
未来城12区
19550
打分
实得
110以及以上
一层
11 31
1
8 25
2 19 12 1
二层 2 5 47 12 4 1
33
6 30 12 2
1 430个
三层 3 16 32 2 3 1
5 22 13
1
四层 4 11 17 3 1
7 19 4 1
总套数 9 32
107 48 7 3 1 0 41 25 0 20 90 41 3 1 2
招商政策与实际销售政策结合
返租年限：5年，共计返租32%，按照6%、 6%、 6%、7% 、 7% 目标商户实际签约年限：5-8年 解决方式： 签约前征得业主同意；
为返租期满后，租金收益能达到客户预期，在前3年的租赁政策制定上留出足够空间； 商户签约超过5年的，采用5+3模式，前5年与商管公司签订托管合同，后3年业主与商家直接签约。
营销策略思路
产权经营权分离； 投资与运营分离； 销售与招商同步； 招商与运营一体化；
从项目整体的市场定位到各楼层的业态定位，形成市场差异，强化优势，塑造商业效应。 商业整体主力店招商先行、销售跟进，实行第三方托管政策（自身商管公司），销售先于招商开 盘，招商与销售全面互动，在主力商家提前确定（也可意向签约）的前提下率先进行销售，以主 力店的意向入驻来带动招商和销售。反之，可以通过项目良好的销售氛围来促进招商工作的顺利 进行。
月均去化速度（万方）
0.25
0.21
0.2
0.18
0.15
0.1
0.05
0
城中城
北城天骄
0.11 金科
0.11 0.07
未来城
碧桂园
0.1 昕晖
序号 楼盘 状态
1 城中城 在售 2 金科 在售
开盘时间
体量（万 去化面积 月均去化速度 存量（万 方） （万方） （万方） 方）
2014年6月
25
8.6
2016年10月
60
9
65
9.8
65
7.8
65
7.8
80
8
65
6.5
70
7
60
4.8
65
5.2
66
30%
世纪星辰
19505
打分
实得
55
8.3
65
9.8
65
7.8
65
7.8
65
6.5
65
6.5
70
7
60
4.8
65
ຫໍສະໝຸດ Baidu
5.2
64
25%
19655
北城天骄
18000
打分
实得
60
9
65
9.8
65
7.8
65
7.8
75
7.5
65
6.5
8区
50
区域
栋号
21#楼
23#楼
25#楼 7区
26#楼
27#楼
小计
50#楼
51#楼
8区
52#楼
53#楼
小计
总计
部位
裙楼 裙楼 多层 多层 多层
裙房 裙房 裙房 多层
部位 编号 1-3F 1-3F 1-3F 1-3F 1-2F
1-3F 1-4F 1-3F 1-3F
建筑面积（m2）
2340 4363 4674 1196 2918 15491 1704 3643 2682 2036 10065
二、项目分析（购买客群描述）
他们主要分布于云阳城区， 他们有很强的经济实力 投资意识强烈，有精准的眼光 多为私营企业主、业主和政府企事业单位
自用 • 中等大型商家，有一定的影响力及风险承受能力 客户 • 小个体商户，有一定的本金且自营
投资 客户
• 初次投资者—资本金少，来之不易，有投资想法，看重短期 利益；
• 多次投资者—有一定的物业投资经验，有地产升值回报经历， 看重物业增值；
• 成熟投资者—资金充足，投资理性，有丰富的物业投资经验， 看重长期利益。
二、项目分析（消费客群描述）
次级消费客群
旅游人群 周边区县消费人群
核心消费客群
项目周边常驻人群 云阳县城常驻人群
边缘消费客群 因项目特色慕名而来的人群