国际市场营销资料第六章

伯特兰德欺骗：bertrand cheating
主要考察合谋的一方通过把价格降到合作价格之下对公司利润的 影响。该模型的假设前提是每一次进行欺骗的公司在调整其价格时， 总是认为行业的其他企业不会采取相应的报复行动，而会继续维持合 作关系，同时该行业的产品是同质的，没有多少差异。但事实上，如 果一个公司决定在合谋协议中进行欺骗，降低价格以增加销售量，那 么其他公司也会这么做。从长远看，该行业的企业只能得到正常的经 济利润。
由于该案涉及的法律问题和行业层面均非一般反倾销案件可比，美国商务
部的反倾销官员也不得不承认这是一个从法律、会计和技术等角度来说都是 极为复杂的案件，并就该案的终裁予以延期。至此，中美之间20多年来最大 的一次彩电贸易战已进入到紧张的决战前夕。
但是，该案的产生和调查过程却一直困惑着行内人士：美国已几乎不生 产CRT彩电，美国五河电子公司实质上只是一家小小的木工和彩电组装厂,中 国的彩电并不与美国的彩电行业有直接的竞争。为何突然之间，一场反倾销 的硝烟使得中国的彩电产品在美国变得寸步难行？
欧盟商会的意见和建议达11条，而上海美国商会的 建议书多达42页，几乎涉及《劳动合同法》所有的章节 和条款。而对《劳动合同法》草案，跨国公司的反应相 当激烈，甚至强硬。
“如果实施这样的法律，我们将撤资。”来自上海跨国企业人力 资源协会的代表徐婷婷曾如是说。该协会代表54家企业、26万 职工。
这是发生在2006年4月23日上海《劳动合同法》草案研讨会 上的一幕。此语一出，会场一片哗然。
伙伴关系的形成
组织联盟的动机； 伙伴成员的正确选择以便能够实现目标的兼容 对成员企业间的组织文化和系统进行整合
伙伴关系的控制
强调控制和绩效，应选择合适的联盟结构和流程，增强 对环境的反应能力和伙伴间关系。
组织间的学习过程
把伙伴关系看成是一个媒介或网络，通过该媒介来实现 技术和知识在组织间的迁移。
6.2 合谋战略
企业合作
合作机制 如企何业合处作理 合作欺骗
6.1.2 合作战略的理论解释
理论视角
经济理论
博弈论
组织间理论
➢ 市场力量理论 ➢ 交易成本理论 ➢ 递增汇报理论 ➢ 资源基础理论 ➢ 代理理论
➢ 回报模式 ➢ 未来阴影 ➢ 沟通
➢ 形成 ➢ 控制 ➢ 组织间的
学习过程
经济理论：
• 市场理论（market power theory）：
• 沟通（communication）
沟通能够给相互地市的企业提供更多的信息，从而消除彼此之间的敌意状态， 减少冲突和摩擦，因ganizational theory
组织间理论对于合作战略的解释主要是管理模式的问 题，即企业间应该采用何种模式才能更好地管理这种伙 伴关系。由于每个成员有其自己独特的目标、管理模式 和特点等，因此为了更好地管理这种关系，组织间理论 认为模式的选择主要用该集中在三个方面，即伙伴关系 的形成、控制和组织间的学习过程。
美国国际贸易委员会近期将就该案的最终裁决，向包括上述日本彩电巨
头的彩电公司通过问卷调查的方式取证。一些世界知名的反倾销专家对该案 的分析是，日本公司只要对这些问卷调查不予作答，或是在回答时不表示立 场，或是在答卷中玩弄文字游戏，就足以在该案中对中国的彩电制造业带来 极为严重的负面影响。美国商务部认为中国的彩电“倾销”美国，紧急状况 存在，那么中国在遵守国际贸易规则的情况下，受到不公平对待，几十万电 子制造业工人的工作岗位受到威胁，这才是中国电子产业的“紧急状况”。
• 行业公司数量少：民航、铁路、石化、电信 • 产品同质化 • 成本同质化 • 价格领导者 • 行业社会结构：industry social structure
也叫行业文化（industry culture），指在行业里演化的被行业 成员广泛接受的行为和竞争规范。
• 进入壁垒
6.2.3 国际市场企业合谋的新动向
6.2.1 合谋战略中的欺骗
战略
决策因素 行为假设
完全合谋
价格/产量
两个公司遵守协议
绩效含义
共享垄断利润
完全竞争
价格/产量
伯特兰德欺骗
价格
两个公司忽视任何相互依 正常利润 赖性
一个公司假定另外一个公 正常利润 司会维持前一阶段的价格， 不从前面的阶段学习经验
库诺欺骗
产量
一个公司假定另外一个公 利润下降到共同 司会维持前一阶段的产量，垄断利润和正常 不从前面的阶段学习经验 利润之间
• 针对竞争对手的合谋
视频：康师傅百事两大饮料巨头结盟 或触反垄断红线 案例：日本电子巨头暗助美国对华彩电反倾销策略
• 针对东道国政府政策的合谋 案例
案例：日本电子巨头暗助美国对华彩电反倾销策略
近年来，中国与美国之间出现了一些贸易磨擦，这其中的原因虽然多种多样，但 有一些对中国不公平的现象却是明显存在的。美国商务部前不久宣布，中国浓缩苹果 汁5家企业将来出口美国的产品关税全部为零，其余4家平均税率低至3.83%，这场历 时近5年，耗资数千万元的“洋官司”胜诉之时，华盛顿又传来在彩电行业默默无闻的 美国五河电子公司和两家工会组织就产自中国和马来西亚的彩电，向美国国际贸易委 员会和美国商务部提起反倾销申诉。
就在这场彩电大战仲裁即将揭晓的前夕，记者从华盛顿得到的可靠消息
是：这次通过美国之手整治中国彩电产品的幕后策划者包括日本的索尼 (SONY)、松下(PANASONIC)、三洋(SANYO)、东芝(TOSHIBA)、和 ORION等彩电业巨头，他们从“反倾销案”的一开始，就给申请方提供了从 信息、数据，到技术等方面的全力支持。这些日本公司一方面在实质上为申 诉方提供支持，另一方面又对中国政府和彩电行业一再表示他们与该案没有 关联，甚至还不断表示它们不支持申诉方。他们这些说一套，做一套的做法 实在让人费解。
案例：新劳动合同法不保护外资？
2006年5月10日上午，中华全国总工会专门就《劳 动合同法》的制定工作召开新闻发布会，全国总工会法 律部副部长郭军就一些焦点问题表达了工会组织的看法。
就在意见征集活动的最后一天，代表外资企业的两 大外商组织---欧盟商会和上海美国商会，同时将各自 的建议和意见递交给全国人大。
一名与会代表当即站起来，反驳他是在“要挟”---以外商投 资为条件，要挟我国维持劳动力低水平保护。一时间，会场内纷 纷交头接耳，议论不止。
这次研讨会上，全国人大常委会法工委、劳动部、全国总工 会、全国律师协会劳动法与社会保障法委员会以及国内十几所高 等院校的劳动法专家悉数到场。
会后，一名专家感叹：“没想到外企代表在陈述意见时，与 其这么强硬。”
为此，中国驻美有关官员和人士已与日本有关公司驻美代表进行磋商，
希望通过加强沟通，妥善化解中美之间出现的这场贸易纠纷。如果日本彩电 业巨头们信守公开场合下做出的承诺，并真的看重中国这一巨大的市场，愿 意与中国彩电行业建立良好的贸易合作关系，那就应当在关键的时候表示出 诚意，拿出行动，不要伤害中国几十万电子制造业工人，也不做伤害中国和 美国消费者的事情。
企业通过什么方式来改善其竞争能力，以便在市场中 获取更强的竞争地位。
• 交易成本理论（transaction cost theory）：
合作战略可以降低企业的交易成本，如谈判成本、契约成本、物流成本等。
• 递增回报理论（increasing returns theory）：
企业必须发展密集的技术网络，并且要组成联盟来获得大量顾客，从而成为市场上的主要力量， 否则就会被竞争对手超越。
事实上，这样的争论已经不是第一次。在关于《劳动合同法》 草案的讨论会上，持这种看法的外资企业并非少数。
日本彩电公司的代表们曾多次向中国的彩电行业承诺,他们不会帮助美国 的申诉方，他们也多次向中国政府表白他们希望和中国建立良好的贸易合作 关系，他们还表达过他们希望中国彩电行业胜诉的良好愿望。但是，如果在 此关键时刻，他们对美国国际贸易委员会的问卷不予回答，或是在回答时不 表示立场，或是在答卷中玩弄文字游戏，那就让受到伤害的中国彩电业看不 到日本的“诚意”。华盛顿的分析人士认为，日本彩电业巨头之所以言行不 一，其根本原因还是担心他们在中国的利益受到损害，他们一方面不愿意失 去中国这个巨大的市场，另一方面又希望中国在这场所谓的彩电“反倾销案” 中败诉，以便让日本的产品进入美国市场。这种既不想得罪中国政府和彩电 制造业同行，又想在中美两大市场上都占便宜的如意算盘，做的太露骨有失 面子，因此，只好明处说好听的，背地里却干了一些见不得阳光的事情。
6.2.2 公开合谋与暗中合谋
在合谋公司中的利润依赖于企业的竞争 对手如何对其欺骗行为作出反应。那么，企 业该如何了解竞争对手的意图呢？ 1、公开合谋：
企业直接与竞争对手进行沟通和谈判。
在很多国家公开合谋被认为非法。
2、暗中合谋：
暗中合谋的企业向潜在的合谋伙伴发出和解释合作意图 的信号。
暗中合谋的条件：
这次涉案的主要产品是21英寸以上的彩电，包括普通的CRT彩电、高清晰数码彩 电和背投彩电。案件的调查时间为2002年10月1日至2003年3月31日。相关统计资料 显示，2002年中国对美出口的涉案产品达300多万台，价值将近5亿美元，在调查期 间即2002年下半年内出口金额达3亿多美元。
申诉方要求对中国彩电征收高达84%的强制性关税。去年5月7日，案件在美国国 际贸易委员会立案成功，5月23日又经美国商务部立案；6月16日，美国国际贸易委员 会就中国彩电出口美国对美国彩电产业是否造成了损害，做出了肯定性的初步裁决， 随后美国商务部开始了倾销幅度调查。美国东部时间11月24日下午，美国商务部公布 了对中国彩电的反倾销调查的初步裁定结果，认定倾销税率分别如下：长虹45.87%， 厦华31.70%，TCL31.35%，康佳27.94%。全中国范围78.45%。此外，美国商务部还 认定紧急状况存在。
库诺欺骗： cournot cheating