【MBA 电子商务】第15章
电子商务(MBA)
（二）消费者行为理论 １、定义：消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为 满足 自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者 观念的过程以及该 过程对顾客和社会的影响的学科。 ２、行为表现： （１）个人用户的网络使用行为： 网络空间中的认知行为， 网络服务的使用行为。 （２）网络用户的网上购买行为。 第三讲 网络营销 网络营销的理论基础 （三）整合营销传播理论（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ＩＭＣ Ｃｏｍｍｕ ｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ＩＭＣ） １、强调：信息流传播和物流实现。 ２、互联网传播特点：非线性 ，双向互动，多对多、 费用低，个性化。 ３、ＩＭＣ要点：４Ｃ 第三讲 网络营销 网络营销的理论基础 （四）直复营销理论（Ｄｉｒｅｃｔ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ） １、定义：为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营 销策略并保持持续的业务成 长，在一段时期内对顾 客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。 ２、技术 支撑系统：数据库及其相关技术。 ３、直复营销的策略组合框架要素：广义产品、创 意、 媒体、频次和客户服务。 第三讲 网络营销 网络营销的理论基础 （五）关系营销理论 １、定义：在有利润的前提下识别、建立、保持、提升以及 终止同客户以及 其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。这通过相 互 交换并履行承诺来实现。 ２、关系种类： （１）同供应商的关系； （２）横向关系 ：指与同行企业、政府部门以及其他有关组织的关系； （３）组织内部关系：指企业 与员工的关系以及企业各部门间的关系； （４）同客户的关系。 ３、关系营销的表现 形式：企业网营销，互动营销（买卖间的人际关系）， 数据库营销（精准营销）。 第三讲 网络营销 网络营销的职能 １、网络消费者购买行为分析 ２、网络市场调研 ３、网络品牌 ４、网址推广 ５、 信息发布 ６、销售促进 ７、销售渠道 ８、顾客服务 ９、顾客关系 第三讲 网络营销 网络营销的法规和政策 １、网络营销引出的法律问题： １９９８年６月４日，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上从事人力资源服务 的某人力资源咨询有限公 司，由于没有申办“人力市场中介服务许可证”，刚开张一 个月就被北 京市人事局人才市场管理办公室罚款１万元。 ２、网络营销较为突出的法 律问题： （１）域名注册 （２）电子单证（电子合同，电子签名） （３）隐私政策 （ ４）知识产权 第四讲 电子支付 电子支付的基本模式 （一）电子支付的相关概念和工具 １、定义：是指单位、个人直接或授权他人通 过电子终端发出支付指令，实 现货币支付与资金转移的行为。 ２、特征： （１）数字 化（２）开放系统平台（３）软硬件设施要求高 （４）方便、快捷、高效、经济。 ３、 工具： （１）银行卡：信用卡，借记卡。 （２）电子现金 （３）电子钱包 （４）电子 票据 第四讲 电子支付 电子支付的常见模式 付款人 ５．支付确认 １．支付 收款人 ４．通知 付款人 ６．支付确认 １．支付 ２．请求支付 收款人
电子商务MBA课程教案
电子商务MBA课程教案1. 课程介绍电子商务MBA课程旨在培养学生在电子商务领域的专业知识和技能，使其成为具有创新能力和全球视野的电子商务管理人才。
本课程将涵盖电子商务的概念、理论、策略和实践，旨在帮助学生深入了解电子商务产业的动态和趋势，掌握电子商务运营和管理的最佳实践。
2. 课程目标•理解电子商务的发展历程和核心概念。
•掌握电子商务在企业战略中的应用和价值。
•熟悉电子商务的运营和管理流程，并能提出改进建议。
•学会运用市场营销、数据分析和技术工具，开展电子商务活动。
•培养学生的团队合作和解决问题的能力。
3. 教学内容和分配3.1 电子商务概述•电子商务的定义和分类•电子商务的历史发展和趋势•电子商务对传统商业的影响和变革3.2 电子商务战略•电子商务战略的意义和目标•电子商务战略的制定和实施•电子商务平台的选择和建设3.3 电子商务及相关法律法规•电子商务法律法规的概述•电子商务合同和电子签名法律问题•隐私和数据保护法律事务3.4 电子商务运营与管理•电子商务的运营模式和组织架构•供应链管理和物流配送•电子商务的客户关系管理3.5 电子商务市场营销•电子商务市场营销的概念和原理•搜索引擎优化和搜索引擎营销•社交媒体和内容营销3.6 电子商务数据分析•电子商务数据的收集和分析•数据挖掘和预测分析•数据驱动的决策和个性化营销4. 教学方法本课程将采用多种教学方法，包括课堂讲授、案例分析、小组讨论和实践项目等。
学生将通过实际案例和项目的参与，了解电子商务的实际运作和管理过程，并锻炼团队合作和问题解决的能力。
此外，学生还将有机会参观电子商务企业，亲身感受电子商务的发展和创新。
5. 评估方式课程的评估方式包括平时表现、小组项目、期中考试和期末考试。
平时表现包括课堂参与和作业完成情况。
小组项目要求学生在小组内完成针对某个电子商务企业的案例分析和解决方案提出。
期中考试和期末考试将测试学生对课程知识的掌握情况。
电子商务MBA课程教案
2020年3月24日星期二
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电子商务(MBA课程)－刘业政
案例讨论
电子商务能做什么？
(1)指出中国化工网的经营特点。
(2)进入网盛生意宝网站，看看它现在开展 了哪些新业务。
(3)比较中国化工网与阿里巴巴 ()、慧聪网()业务模 式的异同。
2020年3月24日星期二
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电子商务(MBA课程)－刘业政
电子商务能做什么？Fra bibliotek电子商务的业务模式－八个要素[注]
价值体现：消费者为什么要买你的东西？ 赢利模式：你如何赚钱？ 市场机会：目标市场及其容量 竞争环境：谁是你的竞争者？ 竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？ 营销战略：Promotion 组织发展：什么样的组织结构？ 管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？
中化网用了不到三年时间就实现了“由农村向 城市的大转移”
2020年3月24日星期二
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电子商务(MBA课程)－刘业政
电子商务能做什么？
中国化工网－成功的电子商 务商业模式案例
一次难得的免费广告
2001年9月5日，孙德良用9000美金从韩国域名代理商 手中购回一个域名，这个有直观 “化工网”意思的域名自1995年2月诞生以来，先后在 美、印、瑞典、澳、韩间转手，持有者相继在它身上 烧掉数千万美元。也正因为其巨大的商业价值和特殊 的历史渊源，导致了孙德良与澳大利亚最大的化工企 业集团Orica公司的跨国知识产权纠纷案。
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电子商务(MBA课程)－刘业政
电子商务能做什么？
中国化工网－成功的电子商务商 业模式案例
成功游戏创造了巨额利润，金融界是收 费财经网站，携程是独特的旅游网站。
mba电子商务试题及答案
mba电子商务试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 电子商务的核心是：A. 网络安全B. 电子支付C. 信息流D. 物流配送答案：C2. B2B电子商务模式指的是：A. 企业对企业B. 企业对消费者C. 消费者对消费者D. 企业对政府答案：A3. 以下哪个不是电子商务的交易流程？A. 网上浏览B. 网上支付C. 线下交易D. 物流配送答案：C4. 电子商务中，CRM系统的主要作用是：A. 客户关系管理B. 产品库存管理C. 订单处理D. 网站维护答案：A5. 以下哪个不是电子商务的支付方式？A. 信用卡支付B. 货到付款C. 银行转账D. 现金支付答案：D二、简答题（每题10分，共30分）1. 请简述电子商务的基本概念及其特点。
答案：电子商务是指通过计算机网络进行的各种商务活动，包括在线购物、电子支付、在线服务等。
其特点包括交易的虚拟性、交易的便捷性、交易的全球性、交易的低成本性等。
2. 什么是电子支付？请列举几种常见的电子支付方式。
答案：电子支付是指通过电子方式进行的货币支付和资金转移，包括电子货币、电子支票、电子信用卡等。
常见的电子支付方式有：信用卡支付、借记卡支付、第三方支付（如支付宝、微信支付）等。
3. 电子商务对传统商业模式的影响有哪些？答案：电子商务对传统商业模式的影响主要表现在：改变了消费者的购物习惯，提供了更加便捷的购物方式；促进了市场竞争，提高了市场效率；推动了企业创新，加快了产品更新换代的速度；打破了地域限制，实现了全球市场的一体化。
三、论述题（每题25分，共50分）1. 论述电子商务中网络安全的重要性及其面临的主要挑战。
答案：网络安全在电子商务中至关重要，因为它直接关系到交易的安全性和用户的隐私保护。
电子商务面临的主要网络安全挑战包括：黑客攻击、病毒和恶意软件、网络钓鱼、身份盗窃等。
为了应对这些挑战，企业和用户需要采取相应的安全措施，如使用加密技术、加强密码管理、提高安全意识等。
电子商务MBA课程教案
如何实施电子商务？
网络营销理论-网络直复营销理论
网络营销更加吻合直复营销的理念
强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”
为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道， 企业可以凭借顾客反馈找出不足
在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信 息双向交流”
营销活动的效果是可测定的：企业可以很直接地获悉 并处理每一个顾客的订单和需求，并了解顾客需求， 细分目标市场。
2021/8/2
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电子商务(MBA课程)－刘业政
如何实施电子商务？
网络营销理论-网络关系营销理论
关系营销主要包括两个基本点
在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、 分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这 些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键
2021/8/2
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电子商务(MBA课程)－刘业政
网络营销职能
如何实施电子商务？
网络品牌—品牌价值扩展和延伸
网下品牌在网上得以延伸 通过互联网快速树立品牌形象
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网站所有功能的发挥都 以一定的访问量为基础，所以，网址推广是电子商务企业网络营 销的核心工作
信息搜索与信息发布
如何实施电子商务？
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电子商务(MBA课程)－刘业政
如何实施电子商务？
营销方案-网络营销概念
营销是企业为了与客户建立关系，并促使 其购买自己的产品和服务所采取的策略和 行动。网络营销的主要目的是利用网络及 传统渠道与客户(无论网上还是网下)建立积 极的、长期的关系，由此使企业可以对自 己的产品和服务收取比竞争对手更高的价 格，为企业创造竞争优势。(e-marketing)
MBA课程公司治理结构
说明责任与公司治理机制
债权 人
社区
股东
董事会
法
人
经营者
供应 商
消费 者
垂水 直平授契 说说权约 明明关关 责责系系 任任
公司的说明责任关系
公司治理机制
内部治理机制
外部治理机制
股董监经
东事事理
大会会营
会
者
债职供消
权工应费
人
商者
公司治理机制
说明责任与企业集团公司治理机制
集 母公司 M
子公司C
团
关联公 司A
公司治理论
——MBA课程
引言：
为什么要实行公司治理
关于公司治理的定义 Corporate Governance
日本→企业统治 会社运营 经营监视 · 牵 制
中国→公司治理结构
法人治理结构
台湾 · 香港→公司管治 公司监管
工商管理 十五重大课题
我国企业法人治理制度的建立 企业战略目标体系与战略实施 企业核心能力的构成与增强 企业业务流程重组与组织结构调整 企业间的竞争合作对策 非盈利机构的形成及其管理特点
第一节 当前发达市场经济国家关注的 公司治理问题
一 经理人员的高薪酬引致的不满下页图 二 股东诉讼事件大量增加 三 反兼并过程中的股东权益保护 四 机构投资者的兴起 五 来自利害相关者的呼声 六 知识经济下的新要求
当前经济形势下的新要求
1 知识·信息·网络·创新管理 2 3S经济 规模经济
速度经济 范围经济 3 兼并热潮与过度多角化的收缩 多角化——同业兼并 扩张 ——收缩 4 加入WTO与非关税壁垒为特征的绿色管理
第二节：母公司对子公司的控制机制
母公司对子公司控制机制的比较 母公司对子公司控制机制的选择 母公司对子公司控制机制的表现
【MBA 电子商务】第01章
2021/3/20
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1.2 电子商务的框架、分类和内容
❖ 按交易性和交互性对电子商务进行分类
▪ 端到端（peer-to-peer） 这一技术，使得互联网的端点计算机之间可以
直接共享数据文件和过程；可以应用于C2C，B2B， 和 B2C。 ▪ 移动商务(m-commerce)
在这种模式下，个人和群体利用网络进行交流 与合作。 ▪ 电子培训
利用网络提供培训或教育，也可称为网上学习。
2021/3/20
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1.2 电子商务的框架、分类和内容
❖ 按交易性和交互性对电子商务进行分类
▪ 交易所 拥有买卖双方的电子市场。
▪ 交易所对交易所 (E2E) 一个连接两个或更多个交易场所的正式系统。
图1-4 商业环境影响模型
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1.4 商业环境推动电子商务的发展
❖ 经营压力
市场和经济压力
社会压力
技术压力
激烈的竞争 全球化经济 地区贸易协定 一些国家极度低廉的劳 动力成本 市场频繁而重大的变化 消费者力量的增强
劳动力性质的改变 政府放松管制加剧竞争 遵守法纪 政府补贴紧缩 法律和道德问题重要性 的增加 企业社会责任的增加 政策的迅速变化
• 商业模式是商业计划或商业实况的一部分，商业模式与商业计划 或商业实况是不同的。
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1.5 电子商务的商业模式
• 商业模式的构成
• 对目标客户以及这些客户与公司关系的描述 (客户价值定位)
• 对企业所提供的产品和服务的说明。
• 对生产和销售的产品、服务所需的业务流程的描述。
电子商务知识点整理 大纲版
电子商务知识点整理第一章电子商务概述1.商务的概念：以商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。
2.商务活动：是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。
（包括采购、销售、商贸蹉商、价格比较、支付、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前\售后服务等）。
3.商务实务操作过程：（1）交易前的准备：供需双方如何宣传或获取有效的商品信息的过程。
实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。
（2）贸易蹉商过程：贸易单证的传递。
书信、电话、传真。
（3）合同与执行：签订合同与执行合同。
（4）支付过程：现金和支票形式。
（5）交易后：售后服务和市场调查。
4.商务实务中的“四流”：事务流、物流、现金流、信息流。
5.EDI含义，构成三要素：EDI是参加商业运作的双方或多方按照协议，对具有一定结构的标准商业信息，通过数据通信网络，在参与方计算机之间所进行传输和自动处理。
数据标准化、EDI软件及硬件和通信网络是构成EDI系统的三要素。
6.EDI优势：降低纸张使用成本25%；提高工作效率；节省库存费用23%；减少错误数据处理30%；节省人员费用；其他。
7.EDI存在的问题：美国只有5%企业使用EDI，主要集中在大企业。
①环境问题，基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖，能自动接受订单，友好处理错误问题。
②费用问题，系统集成费、入网费、信息传输费（GE系统100万美元）③安全问题保密性、完整性、可用性。
8.互联网的产生：Internet最早是作为军事通信工具而开发的。
1958年，苏联发射了第一颗人造卫星，美国为了在高技术领域、军事领域与苏联竞争、成立了高级研究计划署(Advanced Research Project Agency)，简称ARPA。
1969年12月,美国军方建立了ARPANET；1984年,美国国家科学基金会建立面向所有大学开放的计算机网络NSFNET；80年代中期,这些相互连接的网络被称为INTERNET；90年代早期,WWW网问世,将应用推广到非学术领域。
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学习目标
• 了解为什么需要电子商务投资论证？如何进行论证以及如何运用 衡量标准来确定其有效性
• 了解测度和论证电子商务投资中存在的难点 • 认识构建无形测度标准的难点，并掌握如何克服这些难点 • 掌握电子客户关系管理、电子学习和其他电子商务项目的论证方
法 • 掌握产品、行业、卖方以及买方的特征如何影响电子商务经济学 • 认识电子商务项目成功的关键因素以及失败的主要原因
• 所有者总收益 (TBO) 它既包括有形收益也包括无形收益
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15.3 评估和论证电子商务投资的方法和 工具
• 论证电子商务投资的方法论
• 业务ROI • 技术ROI
ROI 计算器：使用规律和公式来计算ROI 的计算器
• 经济增加值
• IT 投资评估的传统方法
• 投资回收率法 • 回收期 • 净现值
• 数据和分析问题 • 电子商务获得的生产能力可能会被其他方面的损失所抵消 • 错误定义测度对象 • 其他难点
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
• IT 花费与组织绩效之间的关系
• 投资和绩效之间并无直接关系
• IT资产的共享与其使用方式等都会影响组织绩 效，这使 IT (或EC) 投资的价值变得更加困 难
• 电子采购
• 电子采购不仅仅局限于买和卖 • 它还包括买卖活动中所涉及的各种操作步骤：
• 选择供应商 • 向供应商提出正式的商品或服务需求 • 获得买方批准 • 处理订单 • 填写订单 • 送货和接收货物 • 处理付款
• 电子商务论证的过程
• 随环境不同和使用方法不同，电子商务论证过程也有所不同 • 在极端情况下，它是一个非常复杂的过程
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ21/3/20
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
图15-1 IT项目论证模型
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
• 测量生产力和绩效中存在的问题
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15.3 评估和论证电子商务投资的方法和工具
• 论证电子商务投资的方法论
• 成本的类型
• 区分初始成本和运营成本 • 直接成本和间接成本 • 实物成本
• 盈亏平衡分析
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15.3 评估和论证电子商务投资的方法和工具
• 论证电子商务投资的方法论
• 所有者总成本 (TCO) 是拥有、使用和控制一个IT系统的总成本的计算公式
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15.3 评估和论证电子商务投资的方法和工具
• IT and EC投资评估的高级方法
• 价值分析 即企业决定是否在整个系统上进行大规模投资前，首先以一个
低成本的试验性电子商务系统评估无形价值 • 绩效板
一个绩效板就是一个能够提供多重标准状态的单一观点
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15.4 项目论证实例
实施情况与预期计划是否一致
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论证
• 需要电子商务论证的其他原因
• 企业现在已经意识到，电子商务并不能够解决所有问题。因此，电子 商务项目将于其他内外部项目一起争夺资金和资源。此时，就必须仔 细分析何时进行电子商务项目资助最好
• 一些大企业和很多公共组织，规定必须对投资请求进行正式评估 • 电子商务项目完成后，企业需要对电子商务项目的成功情况进行定期
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
• 无形收益的处理
• 成本-收益分析中解决无形收益评估问题的最 直接办法，就是粗略估计所有无形收益的货币 价值，然后再进行ROI或类似的财务分析
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
图15-2 IT组织投资及其影响的处理方法
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
• 成本和利润测量中的难点
• 有形成本和收益—是指那些容易测度和量化，并直接与确切的投资 相关的成本和收益
• 无形成本和收益
• 无形成本可能还涉及改变其他的业务程序和 信息系统的成本
• 无形收益包括更快满足市场需求、更高的员 工和顾客满意度、更便捷的配送服务、更高 的组织灵活性和更强的控制力
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论证
• 特定收益
• 降低成本 (84%) • 提高生产率 (77%) • 提高客户满意度 (66%) • 改善员工工作环境 (57%) • 增加企业收入 (45%) • 增加个人收入 (43%) • 更好的客户保持力 (42%) • 更多的净值回报 (33%) • 更快的市场响应速度 (31%)
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开篇案例
• 加利福尼亚州汽车协会的IT和电子商务投资论证：
面临的问题 解决方案 结果 案例启示
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论证
• 财务论证需求的不断增加
• 如何处理该项责任是一个难题：
• 65% 的人缺乏进行ROI计算的知识或 • 75% 的人没有预算 ROI的正式程或相关预算 • 在项目完成6个月后，68%的人没有检查项目的
评估 (参见 第14章) • 对电子商务项目的成功情况进行评估，以便于为其他项目参与者发放
红利
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论证
• 电子商务投资分类和投资收益
• IT基础设施为企业的电子商务应用提供基础 • 电子商务应用是实现一定目标的特定系统与程序
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进行时
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论 证
• 衡量标准在电子商务论证中的应用
• 衡量标准 是一种实际绩效可与之比较的特定的、可测量的标准
• 关键绩效指标 (KPI) 是对一些非常重要的关键衡量标准的定量描述
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15.2 测量和论证电子商务投资中存在的困难
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15.1 电子商务投资需要论证的原因及如何论证
• 如何进行电子商务投资论证？
• 成本-收益分析：比较项目的成本与收益
• 何时需要论证：
• 投资的价值对组织来说比较小的时候 • 相关数据无法获得、不准确或非常不稳定的时候 • 当电子商务项目是指令性项目时—即无论成本收益如何，该项目都必须