峨嵋半山七里坪项目整体营销框架
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峨嵋半山七里坪项目整体营销框架
一、营销背景
1、宏观市场持续低迷,走势不明,对项目营销目标形成较大干扰;
2、工程进度尚未达到大规模推广和销售的支持条件,营销节点需与工程进度结合;
3、经过11月对乐山部分客户进行试探后效果不佳,目前基本不具备正式销售的客户条件;
4、第一批次房源(A1、C1组团)五证需在09年2月取得;
5、明年5月开始,工程进度、旅游季节、项目证件等多方面条件基本成熟,应作为销售正
式展开的时机,整体计划应围绕这一重要节点制定。
6、前期客户(11月前)意向不明,需要进行细致梳理后方可为营销策略制定提供有力的客
观素材;
基于以上,本方案目前仅拟定整体营销框架,营销细案在1月中旬通过相关数据分析后制定。
二、总体营销策略
1、总体原则:低开高走,多批推售,小步快跑;
2、总体目标:至15年12月完成现有一批次1400余套房源90%以上销售;
3、区域市场重点:
4、营销手段:前期(第一次开盘)以坐销为主,后期坐销、行销(渠道拓展)并重,以情
景体验带动购买冲动;推广以活动为主线,硬广和户外分阶段分市场针对性投放;
5、开盘批次策略:3~4次开盘,体量先小后大,各区域房源统一投放;
6、产品结构推售策略:由低到高,随项目成熟度逐步提升;
7、产品销售策略:大部分产品定位于自住,小部分投资产品满足投资客需求。在销售初期
以投资产品为主打,通过回报返还打消客户对项目经营的抗性,实现销售突破。
三、营销阶段划分和定义
1、准备期:春节前。完成以下营销工作:
前期客户梳理并提供对营销策略制定有效的数据支持;
✓完善公司管理体系和明确各部门各岗位职责,相关负责人落实到位;
✓销售团队持续培训,达到过硬的专业素质和上岗要求;
✓调整入会方案,争取收取部分会费;
✓开展乐山、成都两个市场的渠道工作,形成有效的渠道网络以备来年营销需求;
✓在前期客户梳理基础上完成项目15年营销执行方案并定案;
✓协助完成招商计划,提出业态规划建议和运营建议;
✓样板房、样板区建议;
2、营销推广准备期:春节-2月底。主要营销工作为:
✓完成全年营销推广计划并定案;
✓根据推广计划储备推广资源并完成执行准备;
✓乐山区域子项目部分房源以内部认购形式开盘销售,进行客户试探,为营销策略修正提供支持;
✓整体营销方案修正;
✓价格体系修正;
✓确定开盘方案;
✓渠道维持并配合推广需求拓展推广渠道;
✓下批次产品调整建议(A2、B1、B2、B3)
3、预热期:3月初-4月底。主要营销工作为:
✓实施项目广告推广(力度较强);
✓实施活动推广和渠道推广;
✓有效客户蓄水;
✓客户试探和一批次开盘销售策略修正;
✓开盘准备;
4、引爆:5月初-5月底。主要营销工作为:
✓5月初(暂定)首次开盘,以大型活动引爆;
✓完成首批次销售,处理合同和收款;
✓准备下批次开盘;
✓客户持续蓄水;
5、强销期:6月-11月中旬。主要营销工作为:
✓强势推广,以活动为主;
✓渠道营销全面展开,重点攻击旅游渠道和养老群体;与峨眉山景区形成有效联动;
✓计划两次开盘(7月、10月初);
✓实施开盘和完成相应销售工作;
6、冲刺期:11月中旬-春节。主要营销工作为:
✓结合销售目标组织较强力度推广,力争在12月底前完成全年销售任务;
✓根据工程计划和市场情况制定来年营销计划;
四、营销节奏和销售目标分解
1、开盘节点:计划3次开盘,5月初,7月,10月初
2、推售节奏(除第一批次外均暂定,需根据市场情况调整):
3、推广节奏:
五、组团产品一批次调整计划
1、产品调整原则:满足投资需求;分批定位,形成多个子项目。
2、投资产品说明:由运营管理公司经营管理,客户获取固定回报。从目前销售阶段来看,客户普遍存在对前景的担忧,以回报模式容易打消抗性,促进销售。
第一批,
自住组团
六、
装修、物管、运营建议
1、 装修建议。原则上仍必须以精装房推售,但根据产品性质调整装修标准,自住产品设置
菜单装修。
✓ 投资产品:根据酒店经营档次和策略,建议定为1500元/平米(含家具配置); ✓ 养生自住产品(C1、C2组团):目标群为老年群体,建议装修标准下调为:800元
/平米、1000元/平米、1200元/平米三个档次,总价下调,以上均含家具家电,客户可选择;
✓ 度假自住产品(A1、C3组团):中端自住客群,按800元/平米、1000元/平米、1200
元/平米三个档次,以上均含家具家电。
✓ 别墅类产品:另行制定装修菜单,但标准应不低于1500元/平米。
✓ 销售说辞方面统一为精装房销售,但合同签定时按销售合同和装修合同分开签定。
养生组团,分次推售
增加景观节点、公园、溪边便道、钓鱼塘,出口投资组团第一批房源
养房源共
在实施投资回报时按两份合同总价计算。
2、物管建议。
✓投资产品:需交纳物管费,物业管理由酒店管理公司实施;
✓养生产品(C1、C2):提供针对老年人的贴心服务内容,如紧急救援呼叫器配备、老年临时陪护、活动中心配备等;
3、一批次运营模式建议。
鉴于目前运营细则、运营公司均未确定,现从第一期产品销售需求提出建议:
1)运营模式:一批次按产品定位分两种方式进行管理。
✓投资产品。客户购买的投资产品为指定范围房源,按统一标准装修并必须委托给酒店运营公司经营管理(软装饰和床上用品等生活用品由酒店提供,不属于客户)。
管理上以分时度假模式运作,由运营公司以酒店经营形式统一经营管理,客户拥有
房屋产权,每年获得总房款8%固定年回报,并享有300分入住积分,凭入住积分
可免费入住该酒店,每次入住均扣除相应积分,直到积分扣完为止(旺季消费按
20分/天,淡季按10分/天),入住时客户需提前三天预约。其余时间客户无使用权。
✓自住产品。限C1、C2、C3组团,客户可自由使用,闲时委托给运营公司出租管理。
委托期间,客户按实际租金60%提取,40%作为运营公司管理成本。客户可通过
酒店管理系统每天在网上查看房屋出租情况。床上用品和洗漱用品由酒店提供,其
余物品归属于客户,从委托之日起,该房屋内的所有装饰和家具均一起委托给运营
公司,委托期间发生的任何损坏由运营公司负责。在具体日常管理上可由物管部门
负责安全、卫生,客户不支付除物管费用之外的其他管理费用。
2)投资组团产品回报返还模式:考虑到销售需求,建议以下两种模式中选择其一。
✓基本原则:购房时首次委托期为8年,年回报额为总房款的8%(含装修款),期满后另行商议。委托期间的二次装修费用与客户无关。
✓返还方式一:直接按传统返租回报形式,每季度由经管公司定时发放;
✓返还方式二:将前5年租金回报一次性从房款中扣除,第6-8年开始每季度由经管公司定时支付租金。此模式可变相降低总房款,降低客户担心的风险。按揭客户
可从首付款中最多抵扣2年租金,第三年起按季度提取租金。
15年10月10日