浅析海尔品牌国际化发展战略

浅析海尔品牌国际化发展战略

海尔品牌国际化之路

海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要

求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模

式存在的问题。

海尔品牌国际化发展存在的主要问题

·品牌泛化

正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中

正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔的国际化进程步履维艰。

·规模效应陷阱

海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对于海尔品牌国际化进程毫无帮助。

·国际化人才匮乏

人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。

海尔品牌的国际化发展战略

·突破“品牌声誉壁垒”，构建品牌体系

在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中

国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海尔品牌体系。

·加强技术创新，凸显品牌内涵

海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大