市场营销策略模块 第一章 管理基础

是激励渠道成员的重要手段。
一些行之有效的激励措施，主要有：（ 1 ）提供适销对路的 优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买， 举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合 理，必要时做适当的让利；（ 4 ）帮助中间商改进经营管理； （5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残 损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
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一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
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一、分销渠道的含义和类型
（二）分销渠道的类型
1、分销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转 移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任 的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品 在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。（例如制造商——消费者）。
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一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 二层渠道 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
制造商
批发商
产业用户
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
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三、分销渠道的管理 （三）协调与渠道成员的关系
生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取
不同的形式，通常有以下两种形式：
（1）合作 （2）合伙
总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企 业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓 和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。
具体要求：
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）
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实训二：资料分析1
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三、分销渠道的管理 （四）评估渠道成员
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们 的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。
第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设 立的配额相比较。 增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分 销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由 企业的最高管理层做出的。
二、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。
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二、影响分销渠道选择的因素
（三）生产企业本身的因素
企业生产经营能力。
企业销售经验和服务能力。
企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。
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一、分销渠道的含义和类型 选择性分销策略
概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内
各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售
策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较 强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这 既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以
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一、分销渠道的含义和类型
（一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产
者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，
分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还
包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
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一、分销渠道的含义和类型
归纳小结
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销 渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度 来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发， 进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。
二、影响分销渠道选择的因素
归纳小结
分销渠道是企业进入市场 的前提，企业在选择分销渠道
时要受到产品、市场、企业本
身、其它等因素的影响，我们
只有充分了解，正确分析这些
因素，才能掌握其规律，有针 对性地做好分销渠道工作。
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三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
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2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。
一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的含议
2、分销渠道的类型
归纳小结
分 销 渠 道 理 论 目 录
二、影响选择的因素 1、产品因素 3、企业本身因素 2、市场因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
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分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中
间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
普遍性分销策略
选择性分销策略
专营性分销策略
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一、分销渠道的含义和类型 普遍性分销策略
概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中 间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合 于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具 等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费 者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的 反应，并为选择中间商提供更大的方便， 缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取 得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生 产者的促销费用。
借总统的话一用
【详见案例】
有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总 统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可 以”，于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以” 的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这 样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说 不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出 售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难 题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该 出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售”， 于是存书又一扫而光。
1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？
3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。
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实训一：分销渠道调查分析 步骤：
在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产 品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。
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三、分销渠道的管理
归纳小结
面对日益成熟的买方市场， 企业营销人员在分析了影响 选择分销渠道应考虑的因素， 正确进行了分销渠道设计后， 必须加强对渠道成员的选择、 激励、协调和评估，以确保 货畅其流。
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复习思考题
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二、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素
产品单位价格的高低。
产品的体积与重量。
产品的耐腐性。 产品的时尚性。 产品的技术性与服务要求。 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期。 商品的季节性。 理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
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实训二：资料分析1
分析要点：
分析要点：
【详见案例】
1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠 道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅 的目的。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推 销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次 推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销 系列策划是很有特色的，值得借鉴。 4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往 往能带来意想不到的成功。
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学习目标
知识目标 l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。 能力目标 l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。
生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重
选择。一般来说，应考虑的因素主要有：
（1）中间商的信誉和知名度。
（2）中间商的实力。
（3）对企业产品的熟悉程度。
（4）预期合作程度。
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三、分销渠道的管理 （二）激励渠道成员
处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，
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二、影响分销渠道选择的因素
（四）其它因素
商品销售渠道的选择除受上
述因素影响外，还受其他一些因
素影响，如交通运输条件，国家
对有关商品的购销政策、价格政 策、有关的法令和条例，以及管 理体制改革等方面的因素，都会 影响分销渠道的选择。
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实训一、分销渠道调查分析 实训二、资料分析 分析一:借总统的话一用 分析二:枸杞的销路
分 销 渠 道 实 训 目 录
分析三:营销渠道的结构 分析四:销售渠道设计分析
实训三、情景模拟
情景一:商场会议发言 情景二:产品是否包销 情景三:直接进货还是代理商 情景四:啤酒厂的防御战 情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析 案例一：“富迪”成功进入成都市 场 案例二：柯达与富士较劲中国市场
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走进营销
1996 年 3 月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露 ——“ 舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型 专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。