用经济学原理解释“薄利多销”和“谷贱伤农”

“薄利多销”与“谷贱伤农”
国志斌605 人力2班
摘要:随着市场经济的发展，商家充分利用价格杠杆调节自己的收入水平．“薄利多销”、“谷贱伤农”就是市场机制作用下的两种经济现象。

那么“薄利”真的能“多销”吗?“多销”真的会使商家收入增加吗?“谷贱”为什么会“伤农”呢?本文从经济学的角度回答了上述问题，并且指明了哪些商品适合薄利多销的销售方式。

关键词：低价，弹性，薄利，需求
薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。

“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销”就能增加总收益。

在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。

只有需求富有弹性的商品才能“薄利多销”。

实行薄利多销的商品,必须满足商品需求价格弹性大于1，此时需求富有弹性。

因为对于需求富有弹性的商品来说，当该商品的价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益增加。

“薄利多销”的原则适宜企业经营管理的所有范畴，单就产品销售因素说，它既能使产品轻快地进入买方市场、提供有效供给、服务于社会、产生产品的综合效益，同时，又能促进企业生产力的充分发挥、增加生产、加速资金周转速度、盘活生产资金，是增加企业盈利的有效管理手段。

在实际经营管理中，“薄利多销”的原则被广泛应用于下列几个方面：
1、产品有生命力，但销售步入低谷时，采用薄利多销，可亢进顾客的购买欲，以刺激产供销环节的周转、挖掘产品的潜在效能，使企业立于不败之地。

2、产品属市场淘汰之列，不会再有起色，以多销微利保本为原则，将企业损失降到最低限度，争取时间，开发出新产品。

3、市场上同类型产品多，竞争激烈时，采用薄利多销、降本让利策略，可争夺同类产品的顾客，促进本企业产品覆盖率、辐射率、市场占据率的提高。

4、新产品试销阶段，以薄利多销方式尽快使产品进入市场。

扩散影响，提高知名度与应用频率，建立市场信誉和威信。

5、市场消费基金受到宏观调整、资金紧缺时，采用薄利多销，能很快筹措资金，吸引及导致市场购买率的倾斜，形成对企业产品有利的经销势态。

6、原料来源充足、生产工艺简单、技术性一般、产量高、市场及企业吞吐量大的产品，可以采用薄利多销的原则，使“原料--产品——商品——资金——原料”的良性循环加快，充分发挥企业设备效益、资金效益、技术效益，形成较稳固的生产、供应、销售三位一体基础与发展实力。

从经济学的角度来讲薄利多销并不是在什么时候都能引用的，我们有的时候要警惕薄利多销四大陷阱：
1.“薄利多销的商品需求弹性陷阱”
从销售商品的数量上看，一般情况下，薄利能增加商品的销售数量，但从销售量上看，薄利并不一定增加销售量。

这是因为，销售量取决于商品的数量和价格。

薄利销售时，若商品销售数量增大的变化幅度小于商品价格的变化幅度，薄
利则不多销。

比如，当价格降低10%而商品数量增加5%时，销售量不仅没增加反而减少了约5%。

由此可知，"薄利多销"并不是一个通用的法则，该法则对部分商品则存在着陷阱。

比如生活用品和耐用品，例如食盐，人们并不能因为食盐价格的下降而多消费食盐，也不能因为食盐的价格上涨而少消费食盐。

再比如手表，理性的人不会因为手表价格的下降而带两块手表。

薄利多销首先取决于商品的需求弹性（它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比），当商品的需求弹性大于1时，薄利可能多销。

当商品的需求弹性等于或小于1时，薄利则不可能多销。

2.“薄利多销的消费者购买陷阱”
消费者的购买心理可能导致薄利则不可能多销。

对于商品降价,不少消费者又总会有这样那样的想法。

例如,对于某种商品降价,人们可能会想：
（1）可能将有新式样问世,才把产品减价；
（2）商品减价,不是有缺点,就是销路差；
（3）减价的企业可能遇到了财务困难,它如果倒闭,将来零配件可能会没处买；（4）价格还将下降,最好等一等再买；
（5）减价一定是降低了质量。

同样,一般总认为,价格上涨需求就会减少。

但是消费者对此可以会有理解，主要表现在以下几个方面：
（1）涨价表示是热门货,应该尽早买,否则怕买不到；
（2）这是一种有特殊价值的商品,所以涨价；
（3）卖主总是唯利是图的,能涨价说明有销路。

在这几种心理作用下,价格越降可能越没人买,而且中国人又普遍有一种“一分钱一分货”和“买涨不买落”的心理,所以让利销售并不能真正打动多少人的心。

“便宜不便宜”已经是众多的消费者面对风气日盛的“让利销售”所作出的本能反映。

因此，即使商品的需求弹性大于1，由于消费者普遍存在买涨不买跌购买心理也可能导致“薄利多销陷阱”。

3.“薄利多销的竞争者陷阱”
在利用薄利多销战略时，竞争对手也会相机降价进行抵制，易引发价格大战。

其结果只能是大家均摊销售量的增加。

如果需求量一定，那么，这种价格竞争则只会造成损失。

比如二十世纪八、九十年代的空调价格大战，首先运用薄利多销战略的商家不但没有达到薄利多销的目标，还使得整个生产行业生产受损。

4.“薄利多销的市场陷阱”
市场的变化也是导致薄利多销战略不灵的原因之一。

短缺经济，民众收入水平低下，社会商品总量相对不足，使市场主要表现为买方之间为争夺商品的数量和来源而进行的竞争。

商品短缺使得买家往往难以仔细比较各同类产品之间的诸非价格因素，并逐渐形成一种把“价廉”和“物美”作为购买产品的基本衡量尺度的商业文化。

在这种市场格局下，卖家若经营得当则完全可以获得较好的经济效益和广阔的市场空间。

即使遭遇到强大的竞争压力,如果采用低价位的营销策略，也往往能扩大销售，增加盈利。

当遇到开业、喜庆佳日或需抛售积压残次商品时，以减价或打折为基本内容的让利手段更为商家所常用。

然而，时过境迁，消费品市场已基本告别卖方市场,除价格因素外，人们已有条件去仔细比较同类产品之间的各种非价格因素。

市场竞争已转变为卖方之间争夺客源或销路的竞争。

在买卖关系发生质的变化，市场空间非常有限的情况下，单纯的减价或低价销售显然已不是明智的选择。

在许多产品类别上，非价格竞争因素已取得与价格因素同等甚至更重要的地位，
为非价格竞争手段的运用提供了客观条件，综合运用各种价格和非价格竞争手段的实绩往往大于单纯减价竞争的效果。

同时可避免因单纯降价而造成的利益损失。

因此，“薄利多销”，积小为大，历来被生意人奉为经典的经营祖传之宝，在现代经营中应该慎用。

既然知道有陷阱，我们要设法提防上述“薄利多销四大陷阱”，使薄利多销这种竞争策略真正发挥出作用,必须做到以下几点：
1.把薄利多销策略的运用同提高产品质量紧密结合起来：
影响产品销售的因素很多,价格只是其中之一。

作为消费者,注重产品的价格,更注重产品的质量。

比质比价,比质在前,比价在后。

在市场上,我们经常看到一些劣质产品尽管价格较低,也很少有人过问,而一些高质量产品虽然比同类产品价格高出一些,人们仍争相购买。

所以说,质量是产品的生命,质量是企业的生存之本。

在同质的基础上,价廉当然倍受欢迎,企业只有在提高产品质量的前提下,才能吸引更多顾客,实现薄利多销。

2.把薄利多销策略的运用与目标市场的选择结合起来：
理想的目标市场首先要具备一定的销售潜量,也只有具备一定销售潜量的市场,方可采用薄利多销策略。

试想,一个市场的需求有限,再薄利也无法达到多销的目的。

拿家电产品来说,目前我国城镇家庭彩电的普及率达100.49%，洗衣机达95.12%；而农村这两项指标分别仅为27%、22%。

相对来说,农村的市场潜力很大。

这类产品只有把农村市场作为目标市场,实行薄利多销才最有效。

比如，二十世纪八、九十年代，四川长虹针对农村市场开发的物美价廉的彩色电视机，面市后很快占领了农村市场。

因此,企业在采用薄利多销策略之前,必须首先调查、分析、预测各类市场的需求状况,深入了解各类市场人口的数量及其购买力的大小、购买欲望的强弱,从而发现薄利多销的市场机会。

3.薄利多销策略的运用必须结合企业的生产经营能力,尤其是生产经营的潜在能力：
通常采用薄利多销策略都把获取利益的着眼点立足于长远,薄利（即低价）会带来市场需求的增长,这就要求企业要有一定的现实生产能力和潜在生产能力源源不断地提供这么多的产品与之对应。

如果企业的生产能力满足不了这种要求,则在一定程度上给竞争者留出了空间,提供了迎头赶上的机会,从而影响了企业自身的长远发展,预期的目标并不能实现。

通过以上的论述，用一例题说明薄利多销现象：某商品的价格为2元/公斤，年销售量为1000公斤，弹性为2.5。

若价格降至1.8元/公斤，则年销售怎么变化？
解：设年销售量的变动比率为x，则根据需求价格弹性理论可得x为0.25,可知年销售量为1250公斤.
一般情况认为价格的变动会引起销售量的变动,但是,不同的商品的需求变动随价格变动的反映是不同的。

“谷贱伤农”的经济现象即：在丰收的年份，农民的收入反而减少。

下面我用微光经济学的需求弹性价格理论来解释这一现象。

量对，需求价格变动的反映程度。

公式为Ed=?表面价格变动1%，需求所减少的百分数。

当Ed>1时，称需求富有弹性的，需求量的变动幅度>价格的变动幅度。

当Ed<1时，称需求缺乏弹性的，需求量的变动幅度<价格的变动幅度。

上面的例子说明薄利多销，但商品缺乏弹性时则相反。

谷贱伤农的道理十分简单，文化水平不高而且不知经济学为何物的农民也会解释：因为粮食太多，卖不上价钱，粮食多和粮食少的年份收入相当但是投入却大得多，不划算。

谷贱伤农,因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。

当粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化不大，所以农民的收入反而少了。

（这是微观经济学的基本内容）谷贱伤农经济学原理“谷贱伤农”是指粮食获得丰收不仅不能使农民从中获益,反而还会因为粮食价格的下降而导致收入降低。

根本原因在于农产品往往是缺乏需求价格弹性的商品。

在丰收年份,需求量增加所带来的收益增加不足以弥补价格下降所造成的收益减少,结果是农民的总收益不仅不能增加反而下降,即增产不增收。

下面是摘自《西方经济学》（高鸿业，中国人民大学出版社，p57）的一段专门讨论“谷贱伤农”问题的论述：
“谷贱伤农是我国流传已久的一种说法，它描述的是这么一种经济现象：在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。

这种似乎难以理解的现象，可以用弹性原理加以解释。

造成这种现象的根本原因在于农产品往往是缺乏需求价格弹性的商品，类似地，在歉收的年份，同样由于缺乏弹性的需求曲线的作用，农产品均衡价格数量的减少幅度将小于由它所引起的均衡价格的上升幅度，最后导致农民的总收入量增加”。

下面对此段论述进行一个评论：
描述的事实对象“谷贱伤农”，其前提是蕴含的“丰收”，如果不是丰年，谷贱也会伤农，但大家认为正常。

所以丰收是这个话题的特定前提。

丰收，到底在供求理论看来应该意味着什么？显然，应该是“供给量”增加了。

但是我们奇怪的是，农民是粮食的供应商，供给量增加引起的问题为何不用供给的价格弹性来解释却要用需求的价格弹性来解释？同时，我们从“谷贱伤农”和隐藏条件“丰收”，根本无法得到需求量如何变化的信息，如果使用需求曲线就必然要增加其它条件，但这已经不是题中之意了。

此乃其一。

其二，上面说“农产品的丰收使供给曲线由S的位置向右平移至S’的位置”，这就非常奇怪了。

根据课本前面的叙述，需求线平移是价格不变时其它因素变化造成需求量的变动，这个其它因素包不包括供给量则闭口不谈；而供给线的平移却是需求不变时供给的变化造成的。

单从文字表述就显然缺乏对称性，道理上更是胡扯八道。

为何需求线的平移不是在供给不变时需求量的变化造成的？为何供给线的平移不是在价格不变时其它因素变化造成的？丰收是供给量增加的意思，供给量的变化为何不是点在一条供给线上的移动，却变成了供给线的平移？如果供给变化会导致供给线平移，那么供给线是干什么用的？什么情况下它才是点在线上的移动？
如果需求不变时供给变化会造成供给线平移，反过来说，就是需求不变供给也不变时供给线就不动，那么我们要问：供给线究竟是反映什么变化的？供给和需求都不变时岂不是只剩下一个价格因素了？一个因素还谈什么曲线？
可能有人会说：你没有弄懂需求变化和需求量变化、供给变化和供给量变化的差异。

非也。

这是个学术阴谋。

在极易混淆的概念之上，完全应该将供求变化另起一个称谓，比如就叫做“需求线的移动”和“供给线的移动”就明明白白，对
于三个变量Qs、Qd、P，我们利用三维图形，很容易讨论三者关系和线、面的移动，没必要将注意力陷在人为的概念区分上。

这种“A的变化不是A的量的变化”的弯弯绕逻辑不过是为胡扯八道找一个方便而已。

据此逻辑，我们可以造出更多所谓“知识”：劳动变化了不是劳动量变化了、价值变化了不是价值量增加或减少了、价格变化了不是价格值变化了、高变化了不等于高度变化了……让博士也难以毕业的！
其三，文中说“图中的农产品的需求曲线D是缺乏弹性的”，这种表述的含义就是曲线D就是一条缺乏弹性的曲线。

但是我们可以证明，对于任何一条直线型的需求曲线上都同时有三种弹性存在。

证明如下：
需求的价格弹性e＝－(dQ/dP)×P/Q，将需求函数Qd=α-βP代入，就可以得到e＝α/Qd－1
令e＝1，即α/Qd-1＝1，即Qd=α/2，代入需求函数，得到P=α/2β，即在此点上是单位弹性的。

同样有，e＞1时，P＞α/2β，富有弹性，而e＜1时，P＜α/2β，缺乏弹性的结论。

这在图形上表示为，在Qd的取值范围（0，α）的一半之处的弹性为1，此点向左则为富有弹性，此点向右则为缺乏弹性。

但是无论怎样，任何一条直线的需求曲线按照其价格弹性的定义，必定同时存在三种价格弹性。

那么，再看回上面的论述，我们怎么知道两个均衡点E1、E2所在的位置都是处于缺乏弹性的区段呢？从图中看它还恰恰是跨越单位弹性点的，这只能说明作者本身脑子里根本没有“任何需求线都是三种弹性”的概念。

其四，丰收时如果谷一定贱，显然依据是“物以稀为贵”的反面即“物以淫为贱”。

但是“物以淫为贱”的数学表示恰恰是供给线是负斜率的，而非正斜率的，其形状应该和需求线相同才能描述“供给量增加价格下降”，即和供给定律是矛盾的。

其五，至于“在歉收的年份，同样由于缺乏弹性的需求曲线的作用，农产品均衡价格数量的减少幅度将小于由它所引起的均衡价格的上升幅度，最后导致农民的总收入量增加”之说就更加不敢苟同了。

其实，谷贱伤农的“贱”不是价格一般的降低，而是指降到低于成本的水平。

价格的波动是十分正常的，如果在成本之上，就必有利润，只要有利润，就是产量越大越好，这就是农民总是希望丰收的原因。

如果贱是指价格低到成本之下，那么“谷贱伤农”的道理不仅仅是对“谷”适用，而是对一切产品都一样。

参考文献：
①吴德庆、马月才：《管理经济学》[M]；中国人民大学出版社，2006:45-47。

②议案提案办理[N]；吉林省人民政府网，
③秦雪青：《农产品价格将长期缓慢攀升》[J]；《证券之星》2006-12-04：1-2
④周三多：《管理学原理与方法》[M]；复旦大学出版社，2003：4。