直销在台湾的发展史

2008年09月27日 星期六 22:36


从80年代至今，直销业在台湾走过了20个年头，根据世界直销联盟的统计，1999年台湾直销业的总营业额，达到新台币357亿元，高居全世界排行第10名，从业人员也高达281万人口，仅次于美国甚至高出日本，这样辉煌的成绩足以证明，台湾直销事业在这20年来的努力，的确有了令人赞赏的收获及成果。



直销在台湾

若把直销广泛地定义为：「透过人员到顾客家里或工作场所去销售产品的方式」因而运用此种销售途径的公司及行业，即称为「直销业」；台湾的直销业泰半师法或承续日本的直销系统和作法，而日本直销业则渊源于美国直销业的制度和精神。

专家学者认为，传统式的直销应是指有组织，具规模、制度的「访问贩卖」或「人员销售」，而纯就历史的观点来看，台湾的直销市场应以60年代的人寿保险，例如：国泰、新光、庆丰、南山等企业为代表。后来，以台湾英文杂志社为主导的套书直销，亦采用国外直销的管理制度，一般客户对这种新的销售服务方式颇感新奇，且慑服于业务员情理交攻的说服技巧，于是双方大有斩获，也为直销事业奠定了相关的基础。

在台湾直销业的发展历程中，直销协会无疑扮演着举足轻重的角色；1980年末期，美、日两国的直销公司纷纷涌入台湾。除了当时台湾的经济、社会环境有利于直销产业发展，部分也是因为两地发生多起诈欺事件，不肖业者转移阵地，来台另起炉灶。1981年，台湾爆发「台家事件」，一时之间，直销业形象严重受损，媒体的大肆渲染，为台湾直销发展史写下黯淡的一页。

台湾直销协会自1986年起，即致力于正当直销与传销理念的推广与宣导工作。社会对产业的误解，加速协会会员们建立产业秩序与自律的决心。多年来，协会不断运用主办或参与各类型的直销研讨会、座谈会、记者会等国内外活动

，进行直销信息的传播与经验交流。10年来所累积的具体结果，对产业环境改造深具意义。

直销协会见证直销历史

至今，直销协会成立已届10年。10年来，除了在健全直销体质上贡献良多之外，更见证了直销市场的历史发展与更迭。

细究台湾直销产业的发展环境，约略可分为4个阶段：即导入期、成长期、暴涨期与成熟期（见表一）。1980-1986年为直销导入期，当时台湾社会对直销产业尚处于缺乏管道以建立正确认知的阶段；1987-1991年进入成长期，1990年中华民国直销协会成立以后，台湾直销业界在协会的带领下，开始摆脱旧有的负面形象，朝向正派经营的康庄

大道迈进。

台湾直销协会以：


1.做为业者与政府单位、传播媒体及消费者间的沟通桥梁；

2.建立直销的经营伦理与业务准则；

3.保护直销消费者权益并提升其生活品质；

4.加强教育、研发及强化直销经营管理工作等

4大要项为创会宗旨，在全体会员的努力运作下，产业秩序逐渐建立，企业财团与跨国公司纷纷进驻，台湾市场因而逐步扩增。

1992年，公平交易法生效，多层次传销管理办法正式实施，台湾直销业正式纳入有法可循的阶段。一方面改变过去十几年来政府单位无法可据、束手无策之窘境，同时也可约束、吓阻欲藉直销敛财或图谋短期暴利的投机份子，促进产业健全发展。因为法令的公布实施，台湾直销产业也跨进了暴涨期。

在1992-1995年的暴涨期中，台湾从事直销活动的人口年年攀升，报备的直销公司家数与年营业额也逐年成长，但快速拉高产值后的表现，就是市场胃纳量趋于成熟阶段。

根据公平会每年年中公布的「多层次传销事业经营概况调查报告」显示，自1992-1995年，直销产业的经营概况，只能用「一路长红」来1995年的总体营业额甚至高达448亿元。

1996年后的成熟期，台湾直销产业已蜕变成更专业、更具品质，同时市场也步入良币驱逐劣币的态势，而为求市场竞争的公平合理化、公开化；同时保护正确的交易秩序，政府主管机构亦采取主动执法的精神。

成熟期后的直销业

成熟期的台湾市场，无论新旧公司都进入重新调整市场的盘整期。「激情过后」，反映在数字上的便是1996年的产业年营业总额略降为418亿元，但直销公司的营业家数，仍由210家增加为275家。1997年，受亚洲金融风暴及公平会大力取缔违法双轨制公司等因素影响，营业额续降为401亿元、营业公司家数240家；1998年，全球性经济不景气，直销市场产值亦缩水，营业额继续下探为392亿，营业家数242家；1999年，「健康食品管理办法」施行、「921」震灾对产业造成冲击，总体业绩表现降至357亿元，营业家数只剩209家。

对于近年直销产业业绩逐年下滑，台湾大学国际企业学系所长赵义隆认为，这是深受1998年11月中公布的「多层次传销管理办法修正草案」结果，使整个直销业呈现一个参加人数、业绩精准化的务实状态，不再是过去几年因特殊因素所造成的数字虚胖表征。他表示，整顿浮夸现象后，消费者已达高度稳定的成熟度，可分辨真正好与不好的直销公司，使正当、正派的业者在稳定中成长。

中山大学企管系教授、直销学术研发中心

主任陈得发教授认为，总体业绩下滑是受台湾整体政、经情势不稳、「921」大地震
和产业界如三光吉米鹿、康荟等负面事件的影响；而政治大学企管系主任洪顺庆教授则表示，虽然直销产业近期深受环境及负面案例影响，但一直「没有新的商品」出现，也导致一般消费大众有所保留而不愿加入直销团队。

　陈得发教授指出，直销业者应朝正确、永续经营的方向前进，其方法有：

1. 遵行商德约法，推动公司、直销商与消费者的严格规范，以提升一般社会大众对直销商的看法；

2. 加强低阶和消费型直销商服务，由公司运用各种沟通管道，落实服务真正产品使用者；

3. 提升正面形象，这一点可以从以下三个层面进行：

(1) 参与、赞助公益活动，提升公司形象。

(2) 热烈参与学术活动，以提升直销商专业层次。

(3) 针对媒体制造新闻性话题，如：「如何辨识正派经营的传销公司」等正面议题。

(4) 改善经营效率，全面进行e化。

(5) 经营透明化，透过媒体广告，宣扬公司制度、产品等。

洪顺庆教授表示，向外寻求更新、更好的产品和落实对直销商、一般民众教育，以提升形象，是直销业者应努力的方向。



直销所面临的问题

对于未来经营所将面临的问题，根据公平会历年来的调查报告显示，「同类产品竞争激烈」向来与「不法多层次传销业者之破坏」分列1、2名，若以去年的统计数字来看，业者的看法依序是：

1.同类产品竞争加剧（54%）

2.不法多层次传销业之破坏（50%）

3.传统通路之竞争激烈（33%）

4.参加人渐减少（31%）

5.市场渐趋饱和（23%）

6.不认为未来经营有问题（19%）

7.其它（7%）

另外，大多数业者皆希望政府提供多项协助措施，俾在合法的环境下发展业务，其中提供直销产业信息、加强查缉非法业者及举办相关座谈会或讲习会等3项措施，有超过半数的业者希望能藉由政府的力量协助，另有4成以上的业者希望公布报备事业名册及办理宣导说明会。

直销产业虽历经多年风雨，但直销人仍在风雨中不断挺进，直销产业的健全、市场的兴荣与否，必须由所有直销人以及政府相关单位共同努力，直销协会以提升、健全直销产业为己任，希望所有直销公司、直销人都能够成功！