广告心理学 第3章 广告策划的心理依据和方法
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（2）霍夫兰等人的模式(1953)； （3）科利(Colly)模式(1961)； （4）勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)； （5）罗杰斯(Rogers)模式(1962)； （6）门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)；
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-5 家庭人均月收入与第二台台式电脑普及率（%）
第三章>>第一节
四、案例
wk.baidu.com
图3-1-6 家庭规模与第二台台式电脑普及率（%）
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-7 家庭网龄与第二台台式电脑普及率（%）
第三章>>第一节
第三章>>第二节
一、广告目标与广告心理效应
广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的 影响。 确定一场广告活动的目标，从广告主的角度来说， 最好是用产品的市场销量或市场占有率来加以界定， 这样既直截了当，又容易理解。 某产品的广告目标：
第三章>>第二节
三、广告的客观心理效应
1.广告提高消费者的品牌意识
改革开放十几年来，我国的一些企业、生产厂家，通过大 量的广告宣传，其企业名称、品牌名称很快就变得家喻户 晓，如健力宝饮料、康泰克感冒药、三九胃泰、北大方正、 联想集团、海尔集团、脑白金等。 在国外，研究者很早就注意到广告对品牌意识的作用。盖 斯勒（Geissler）1917年调查300名被试，要求他们在听 到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌及 其原因。结果发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商 品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二个 最常被提到的原因。
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
（17）泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972) ； （18）杨(Young)模式(1972)； （19）霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)； （20）李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式； (21)通用汽车公司的模式。
2.正确地运用媒体
现代广告媒体不胜枚举，各种媒体的特点和传播功能均有 差别。不同的消费者对媒体以及媒体的节目、栏目的爱好 和接触习惯也不相同。 例如，根据不同职业消费者的媒体接触情形（表3-1-1）， 如果广告的对象是学生或农民，那么在传统四大媒体中， 除了电视外，广播可以作为第二选择；如果广告对象是干 部，那么第二选择的媒体则是报纸。
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
①需要驱动者
A.残存者 B.苦撑者
②外在导向消费者
A.归属者 B.好胜者 C.成就者
③内在导向消费者
A.我行我素者 B.亲身经验者 C.关心社会者
④统合者
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
5.购买和使用情形
①在全国广告运动上市导入年度第一年终了之前，于我们 的目标市场中为某品牌创造70%的知名度（主要是对全国 100个最大市场中的妇女，年龄为18~49岁，有一个以上 未满18岁的子女同住，每年全户收入约在15 000美元之 上）。
第三章>>第二节
一、广告目标与广告心理效应
②在我们的目标市场中，以有助回忆法测定，得到70%消 费者记住我们广告创作策略中所宣布的承诺。 ③在我们的目标市场中，有65%的消费者报告对某品牌的 偏好超过其他竞争品牌。
经广告与行销共同努力达成的目标如下：
④在所计划的配销区域内，于上市导入年度终了之前，我 们的目标市场产生39%的试用率。 ⑤在上市导入年度终了之前，于我们目标市场中达成65% 的再购率（平均每年购买5次并每次购买6包）。
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此， 广告研究者从20世纪初开始就进行了广泛的研究，至 今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这 些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： （1）AIDA模式(1925) ；
第三章 广告策划的心理依据和 方法
第一节 第二节 第三节 第四节 界定广告诉求对象的标准 确定广告目标的心理依据 品牌的定位决策 广告诉求决策及其心理依据
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
1.找到适当的广告诉求点
在设计一则广告，形成一个广告创意时，凭空的构想很难 达到理想的宣传效果。
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-3 不同年龄女性部分品牌使用率对比（%）
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-4 不同职业女性部分品牌使用率对比（%）
第三章>>第一节
四、案例
4.第二台台式计算机用户特征
根据互联网实验室（2002）对全国30个城市消费者进行的 电话调查，购买第二台台式计算机用户的特点是：家庭人 均收入一般在1 500元以上（见图3-1-5），家庭规模以大 家庭为主（见图3-1-6），家庭网龄在5年以上者（见图31-7）。
真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式， 简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、 提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告 目标的理论基础（见表3-2-1）。
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个 部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的， 就要促使消费者由知晓向购买进展。该模式可以用 表3-2-1更具体地加以表示。
第三章>>第二节
三、广告的客观心理效应
2.广告增强消费者的品牌信任感
在这一问题上，日本的研究提供了有力的证据。饱户弘等， 经济心理学，中国商业出版社，1987从表3-2-2可以看出， 随着广告接触频度的增加，消费者对广告商品的信任感也 增强。相反，对于刚投入市场的新产品，通过接触广告了 解产品，消费者对新产品的不信任感明显减少（见表3-23）。
基于消费者或潜在消费者购买什么商品、购买的次数、购 买的数量、购买的时间、再购方式、使用商品的速度、数 量等来确认目标市场或广告的诉求对象。国外的市场研究 发现，大多数产品类型都存在着“大量使用者”，这一广 告诉求对象有大有小，因产品类型不同而异，但他们的产 品消费占产品消费总量的绝大部分。
第三章>>第一节
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
3.人口统计学特征
人口统计学特征包括年龄、性别、收入、文化程度、婚姻 状况、家庭人口数、职业、城乡等。这些特征都可以作为 界定广告诉求对象的标准。
4.心理特征
从消费者的心理特征来界定广告诉求对象，可以采用许多 不同的标准。根据人格心理学家阿尔波特的观点，人根据 价值观可以分成以下六种类型： ①理论型。 ②经济型。 ③艺术型。 ④社会型。
（7）沃尔夫等人(Wolfe，et al)模式(1962)； （8）(日本)饱户模式(1963)； （9）阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)； （10）M.S.I.模式(1968)； （11）(日本)电通CSP模式(1968)； （12）施瓦茨(Schwartz)模式(1969)； （13）霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)； （14）谢思(Sheth)模式(未具日期)； （15）默菲(Murphy)模式(1971)； （16）罗伯逊(Robertson)模式(1971)；
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
然而L&S也存在着下列问题：
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序 进行，他们可能开始一两个过程后就停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。 例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。 ③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不 出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费 产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某 种其他途径作购买决策。
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
1.地理区域
一些跨国销售的产品，可以以国际区域或国家为标准来区 分。 国内销售的商品可以以行政区域如地区、省、市、县、区 为标志加以区隔。
2.城市类别
许多产品、品牌在市场推广时，会根据全国各城市的经济、 人口等综合情况，将它们分为一线城市、二线城市、三线 城市等，然后在选择某一类城市着重展开广告、营销活动。
第三章>>第一节
四、案例
安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入， 关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充 实的一群人。
3.三种化妆品的消费者特征
北京美兰德信息公司（2001）对北京、上海、广州、成都 四个消费先导城市市区715名15~59岁女性居民进行电话 访问，以了解城市女性喜爱和常用的化妆护肤品品牌及市 场占有情况。该研究发现，玉兰油的消费者以青年和中年 的一般职工为主；小护士则以学生为主；中老年一般职工 主要使用大宝，详细情况参见图3-1-3和图3-1-4。
第三章>>第二节
三、广告的客观心理效应
明略市场策划（上海）有限公司（2002）在南京对300位 25~45岁的人进行的调查发现，各种品牌的广告提及率与品 牌提及率惊人的相似，广告提及率高，品牌提及率也高， 反之，广告提及率低，品牌提及率也低（如图3-2-2）。
图3-2-2 麦乳 精品牌和广告 提及率（%）
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
第三章>>第一节
二、界定广告诉求对象的基本要求
①能够被明确界定。也就是说，判断哪些消费者属 于诉求对象，哪些消费者不属于诉求对象，必须要 有一个明确的标准，如年龄、性别等。 ②广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的 商品或服务潜在需求量要大到值得实施广告或促销 活动。 ③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告 诉求对象。换言之，广告诉求对象要与某些特定的 宣传媒体的受众相互重叠。
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
⑤政治型。 ⑥宗教型。 在精神分析学家荣格看来，人有两种心理类型，即内倾和 外倾。 在心理图示法中，人的心理特征的区分标准如是否喜好交 际、是否乐于助人、是否追求时髦、是否追求成功、是否 合群、传统或现代、对家庭的兴趣等等。 国外的行销广告实践中，许多广告主或行销者常根据此一 方法来界定广告诉求对象。 美国SRI国际公司，以消费者的生活形态和价值观为界定标 准，建立了一套使用于发展行销和广告计划的广告诉求对 象界定系统，他们称之为“价值观与生活形态系统”。这 一系统将消费者分为四个主群体和九个子群体。它们分别 是：
四、案例
1.牙膏消费者特征
国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和 行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分 别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
第三章>>第一节
四、案例
2.各种奶粉的消费者特征
IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各 种奶粉的消费群体特征如下： 雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏 高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛 街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类 节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体 育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平 时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
3.选择有效的广告表现手段或方式
广告表现一定要让人容易接受和愿意接受，许多成功和失 败的广告案例都说明了这一点。 根据北方经济咨询有限公司（1999）的调查资料（见表31-2），传统的电视广告表现形式如“说快板”和“相 声”，年龄越大，喜欢的人越多；而现代的表现方式如 “明星表演”、“卡通片”、“科幻”、“动物拟人”等， 年龄越小，喜欢的人越多。
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二、广告心理效应模式
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四、案例
图3-1-5 家庭人均月收入与第二台台式电脑普及率（%）
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wk.baidu.com
图3-1-6 家庭规模与第二台台式电脑普及率（%）
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图3-1-7 家庭网龄与第二台台式电脑普及率（%）
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一、广告目标与广告心理效应
广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的 影响。 确定一场广告活动的目标，从广告主的角度来说， 最好是用产品的市场销量或市场占有率来加以界定， 这样既直截了当，又容易理解。 某产品的广告目标：
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三、广告的客观心理效应
1.广告提高消费者的品牌意识
改革开放十几年来，我国的一些企业、生产厂家，通过大 量的广告宣传，其企业名称、品牌名称很快就变得家喻户 晓，如健力宝饮料、康泰克感冒药、三九胃泰、北大方正、 联想集团、海尔集团、脑白金等。 在国外，研究者很早就注意到广告对品牌意识的作用。盖 斯勒（Geissler）1917年调查300名被试，要求他们在听 到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌及 其原因。结果发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商 品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二个 最常被提到的原因。
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二、广告心理效应模式
（17）泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972) ； （18）杨(Young)模式(1972)； （19）霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)； （20）李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式； (21)通用汽车公司的模式。
2.正确地运用媒体
现代广告媒体不胜枚举，各种媒体的特点和传播功能均有 差别。不同的消费者对媒体以及媒体的节目、栏目的爱好 和接触习惯也不相同。 例如，根据不同职业消费者的媒体接触情形（表3-1-1）， 如果广告的对象是学生或农民，那么在传统四大媒体中， 除了电视外，广播可以作为第二选择；如果广告对象是干 部，那么第二选择的媒体则是报纸。
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三、界定广告诉求对象的标准
①需要驱动者
A.残存者 B.苦撑者
②外在导向消费者
A.归属者 B.好胜者 C.成就者
③内在导向消费者
A.我行我素者 B.亲身经验者 C.关心社会者
④统合者
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三、界定广告诉求对象的标准
5.购买和使用情形
①在全国广告运动上市导入年度第一年终了之前，于我们 的目标市场中为某品牌创造70%的知名度（主要是对全国 100个最大市场中的妇女，年龄为18~49岁，有一个以上 未满18岁的子女同住，每年全户收入约在15 000美元之 上）。
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一、广告目标与广告心理效应
②在我们的目标市场中，以有助回忆法测定，得到70%消 费者记住我们广告创作策略中所宣布的承诺。 ③在我们的目标市场中，有65%的消费者报告对某品牌的 偏好超过其他竞争品牌。
经广告与行销共同努力达成的目标如下：
④在所计划的配销区域内，于上市导入年度终了之前，我 们的目标市场产生39%的试用率。 ⑤在上市导入年度终了之前，于我们目标市场中达成65% 的再购率（平均每年购买5次并每次购买6包）。
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此， 广告研究者从20世纪初开始就进行了广泛的研究，至 今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这 些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： （1）AIDA模式(1925) ；
第三章 广告策划的心理依据和 方法
第一节 第二节 第三节 第四节 界定广告诉求对象的标准 确定广告目标的心理依据 品牌的定位决策 广告诉求决策及其心理依据
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
1.找到适当的广告诉求点
在设计一则广告，形成一个广告创意时，凭空的构想很难 达到理想的宣传效果。
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-3 不同年龄女性部分品牌使用率对比（%）
第三章>>第一节
四、案例
图3-1-4 不同职业女性部分品牌使用率对比（%）
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四、案例
4.第二台台式计算机用户特征
根据互联网实验室（2002）对全国30个城市消费者进行的 电话调查，购买第二台台式计算机用户的特点是：家庭人 均收入一般在1 500元以上（见图3-1-5），家庭规模以大 家庭为主（见图3-1-6），家庭网龄在5年以上者（见图31-7）。
真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式， 简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、 提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告 目标的理论基础（见表3-2-1）。
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
第三章>>第二节
二、广告心理效应模式
勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个 部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的， 就要促使消费者由知晓向购买进展。该模式可以用 表3-2-1更具体地加以表示。
第三章>>第二节
三、广告的客观心理效应
2.广告增强消费者的品牌信任感
在这一问题上，日本的研究提供了有力的证据。饱户弘等， 经济心理学，中国商业出版社，1987从表3-2-2可以看出， 随着广告接触频度的增加，消费者对广告商品的信任感也 增强。相反，对于刚投入市场的新产品，通过接触广告了 解产品，消费者对新产品的不信任感明显减少（见表3-23）。
基于消费者或潜在消费者购买什么商品、购买的次数、购 买的数量、购买的时间、再购方式、使用商品的速度、数 量等来确认目标市场或广告的诉求对象。国外的市场研究 发现，大多数产品类型都存在着“大量使用者”，这一广 告诉求对象有大有小，因产品类型不同而异，但他们的产 品消费占产品消费总量的绝大部分。
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三、界定广告诉求对象的标准
3.人口统计学特征
人口统计学特征包括年龄、性别、收入、文化程度、婚姻 状况、家庭人口数、职业、城乡等。这些特征都可以作为 界定广告诉求对象的标准。
4.心理特征
从消费者的心理特征来界定广告诉求对象，可以采用许多 不同的标准。根据人格心理学家阿尔波特的观点，人根据 价值观可以分成以下六种类型： ①理论型。 ②经济型。 ③艺术型。 ④社会型。
（7）沃尔夫等人(Wolfe，et al)模式(1962)； （8）(日本)饱户模式(1963)； （9）阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)； （10）M.S.I.模式(1968)； （11）(日本)电通CSP模式(1968)； （12）施瓦茨(Schwartz)模式(1969)； （13）霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)； （14）谢思(Sheth)模式(未具日期)； （15）默菲(Murphy)模式(1971)； （16）罗伯逊(Robertson)模式(1971)；
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二、广告心理效应模式
然而L&S也存在着下列问题：
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序 进行，他们可能开始一两个过程后就停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。 例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。 ③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不 出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费 产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某 种其他途径作购买决策。
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三、界定广告诉求对象的标准
1.地理区域
一些跨国销售的产品，可以以国际区域或国家为标准来区 分。 国内销售的商品可以以行政区域如地区、省、市、县、区 为标志加以区隔。
2.城市类别
许多产品、品牌在市场推广时，会根据全国各城市的经济、 人口等综合情况，将它们分为一线城市、二线城市、三线 城市等，然后在选择某一类城市着重展开广告、营销活动。
第三章>>第一节
四、案例
安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入， 关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充 实的一群人。
3.三种化妆品的消费者特征
北京美兰德信息公司（2001）对北京、上海、广州、成都 四个消费先导城市市区715名15~59岁女性居民进行电话 访问，以了解城市女性喜爱和常用的化妆护肤品品牌及市 场占有情况。该研究发现，玉兰油的消费者以青年和中年 的一般职工为主；小护士则以学生为主；中老年一般职工 主要使用大宝，详细情况参见图3-1-3和图3-1-4。
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三、广告的客观心理效应
明略市场策划（上海）有限公司（2002）在南京对300位 25~45岁的人进行的调查发现，各种品牌的广告提及率与品 牌提及率惊人的相似，广告提及率高，品牌提及率也高， 反之，广告提及率低，品牌提及率也低（如图3-2-2）。
图3-2-2 麦乳 精品牌和广告 提及率（%）
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
第三章>>第一节
二、界定广告诉求对象的基本要求
①能够被明确界定。也就是说，判断哪些消费者属 于诉求对象，哪些消费者不属于诉求对象，必须要 有一个明确的标准，如年龄、性别等。 ②广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的 商品或服务潜在需求量要大到值得实施广告或促销 活动。 ③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告 诉求对象。换言之，广告诉求对象要与某些特定的 宣传媒体的受众相互重叠。
第三章>>第一节
三、界定广告诉求对象的标准
⑤政治型。 ⑥宗教型。 在精神分析学家荣格看来，人有两种心理类型，即内倾和 外倾。 在心理图示法中，人的心理特征的区分标准如是否喜好交 际、是否乐于助人、是否追求时髦、是否追求成功、是否 合群、传统或现代、对家庭的兴趣等等。 国外的行销广告实践中，许多广告主或行销者常根据此一 方法来界定广告诉求对象。 美国SRI国际公司，以消费者的生活形态和价值观为界定标 准，建立了一套使用于发展行销和广告计划的广告诉求对 象界定系统，他们称之为“价值观与生活形态系统”。这 一系统将消费者分为四个主群体和九个子群体。它们分别 是：
四、案例
1.牙膏消费者特征
国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和 行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分 别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
第三章>>第一节
四、案例
2.各种奶粉的消费者特征
IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各 种奶粉的消费群体特征如下： 雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏 高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛 街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类 节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体 育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平 时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。
第三章>>第一节
一、界定广告诉求对象的意义
3.选择有效的广告表现手段或方式
广告表现一定要让人容易接受和愿意接受，许多成功和失 败的广告案例都说明了这一点。 根据北方经济咨询有限公司（1999）的调查资料（见表31-2），传统的电视广告表现形式如“说快板”和“相 声”，年龄越大，喜欢的人越多；而现代的表现方式如 “明星表演”、“卡通片”、“科幻”、“动物拟人”等， 年龄越小，喜欢的人越多。