【房地产】易居咨询标准化项目定位研究思路

分类 权重
分类 得分
评价
交通 条件
0.17 5
人文 环境
0.11 5
商业 环境
0.12 5
周边 医疗
0.03 5
生活 配套
0.1
城市 规划
0.1
自然 景观
0.1
经济 环境
0.05
场地 情况
0.07 5
人口 环境
0.07 5
市场 环境
0.05
•详见《土地可开发评估模型》
•判断点J-2：项目适合开发产品
标
客
户
产 品 偏 好 过 滤
•
•
•产品定位
•P •项目产品
•定位
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• 产品概念定位为：
•产品定位
•
• 定位阐释：
➢ 产品档次： ➢ 产品组合： ➢ 产品支撑：
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•产品支撑：
➢ 规划 ➢ 景观 ➢ 居所 ➢ 配套 ➢ 管理
【房地产】易居咨询标 准化项目定位研究思路
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2020/10/30
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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• 关注问题 • 解决问题的原则 • 定位/策略思路 • 项目机会点解读
Ø 地块市场属性 Ø 地块产品属性 Ø 项目解析 • 项目定位 Ø 客户定位 Ø 产品定位 • 市场研究支撑
•项目
•客户 •产品 •资金 •盈利
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解决问题的原则
•发现平衡点
•开发商
•客户策略 •产品策略 •开发策略
•市场
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•客户
•项目机会点
定位/策略思路
•产品
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
项目机会点解析
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•未来解析
•未来客户导入基础 •未来项目客源基础 •未来居民变化
➢ 客户分类变化 ➢ 客户特征变化
地块市场属性
•机会点P-1-1： •未来项目客源机会
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•未来解析
•未来产业规划 •未来客户导入基础 •未来市场供应
➢ 产品特征
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地块市场属性
•未来解析
现实客户导入基础 未来市政配套
➢ 区域/板块规划 ➢ 交通 ➢ 公建配套
未来产业规划
➢ 产业园区 ➢ 商业环境 ➢ 住宅环境 ➢ 其他环境
现实项目客源基础
•基础点B-1-1： •未来客户导入基础 •基础点B-2-1： •未来项目客源基础
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•安索夫模型+SWOT
•项目解析
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•新市场 (客户）
•开发策 略
•差异策略
•现有市场 (客户）
•渗透策略
•延展策 略
•现有产品
•新产品
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•项目解析
•目标市场吸引力矩阵
•潜在竞争者
•供求
•供应能力 •目标市场 •购买能力
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•现实解析
•现实客户导入基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
•机会点P-1： •现实项目客源机会
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•现实解析 •地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
•S-C项目客户方案 •S-P项目产品方案
•P-1现实项目客源机会 •P-1-1未来项目客源机会
•B-1现实客户导入基础 •B-1-1未来客户导入基础 •B-2现实项目客源基础 •B-2-1未来项目客源基础
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•S-C项目客户方案：
•项目解析
类别
客户 分类1
家庭年收入 职业背景 水平
户 描
庭
，
年
产
•
产
述
收
品
入
偏
品
好
情
感
偏
好
过
滤
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•C项目目标客户描述：
其他客户 客户细分7
客户细分6
客户细分5 客户细分4
客户细分3 客户细分2
客户细分1
•靶心 •客户
•9环 •客户
区域1
区域2
区域3
•客户定位
•8环 •客户
•7环 •客户
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•地块产品属性
•产品发展潜力分析 ➢ 市场未来属性的产品适合度分析 ➢ 土地储备与立即开发的判断 ➢ 地块资源整合的可能性
•判断点J-3：项目未来适合开发产品
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•解析结论
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•客户定位
• • •
•项目目标客户定位过程：
•
•S-C •项目客户
•方案
•年龄及家庭结构
•收入水平/职业背 景 •置业动机/物业特 征 •生活调性
•消费偏好
•媒体偏好
•分布：居住/工作 /在路/休闲
产
品
功
能
偏
好
过
可
物
滤
目
承
业
•C
标
受
总
客
家
价
•项目目标 •客户
购房支付 置业
特点
偏好
客户 分类2
生活调 生活偏好 性
客户 分类3
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
客 户 分 类 模 型
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•
•项目解析
青年富贵之家
•青年之家 新武汉人
富贵之家
•青年之家 •老武汉人
•小太阳
•社会新锐
•价值观
•望子成龙
•健康养老
中年富贵之家
•青年之 家两代
•3
➢ 供求分析 ➢ 价格特征 ➢ 客户特征
•2 宏观指标分析
➢ 国 民生产总值 ➢ 人口及收入状况 ➢ 房地产市场指标分析
•区域市场分析
•4
微观市场 分析
➢ 板块分析 ➢ 总体特征 ➢ 板块供求分析 ➢ 价格特征 ➢ 客户特征
•项目解析
•思考点： •T4目标客户 – 产品创新性
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
项目定位
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•项目定位
•项目定位思路
•客户主导
•确定目标客户 •为目标客户定制产品
•产品主导
•确定产品方案 •产品和目标客户结合
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供应能力 购买能力 潜在竞争 替代产品 产品拓展 供求关系 吸引力
目标市场 1
目标市场 2
目标市场 3
目标市场 4
•产品 线
•替代产品
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•开发商解读
➢ 开发商产品线解读 ➢ 开发商客户细分解读 ➢ 开发商项目关注点解读
•项目解析
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好
•
•• •精神•型••• •拥有型••• •商务型•••
•投资型
•文 化• •
型
家富
贵 之
老健 康 养
•奢华型•••
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•S-P项目产品方案：
方案名称 关键驱动因素
方案1
方案2
产品组合 ➢组合特点 ➢技术指标应用
产品线梯度 ➢产品组合与客户组合的差异性 ➢产品组合需要解决的问题
•未来项目客源机会 •未来项目产品基础
地块市场属性
•基础点B-3-1： •未来项目产品基础 •基础点P-2-1： •未来项目产品机会
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•地块市场属性
•未来解析结论
•基础点：
•机会点：
•B-1-1未来客户导入基础 •P-1-1未来项目客源机会
•B-2-1未来项目客源基础 •P-2-1未来项目产品机会
情深
•青年持 家
•后 小太 阳
务实之家
•孩子三 代
经济务实
社会底层
•老年一 二三代
中年之家
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•项目解析
•
•
• •
• •
•
功
客能 户偏 产好 品
•生活 型
•教育 型
•休闲 型
•健康 型
•工作 型
•运动 型
•赡养 型
实经
济
务
社
会
望
新
子
锐
成
龙
• •
偏
好情 模感
型偏
项目定位架构
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•发现矛盾点
关注问题
宏观市场 分析
•政策影响 – 项目可塑性
•市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
•区域供求 – 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性
……
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
• 发现机会点
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性
思路解读
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•解析框架
•客 户
•产 品
•现实
地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 地块竞争项目 政策限制性
地块市场属性
•地块产品属性
•产品适合度分析
•适合
•产品发展潜力分析.
•潜力
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•房地产属性
➢ 土地状况 ➢ 技术指标 ➢ 土地价格
•地块产品属性
•判断点J-1：项目可开发产品
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•地块产品属性
•产品适合度分 析
分类 指标
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•寻找平衡点
•SWOT
•项目解析 •安索夫模型
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•开发商策略
•吸引力矩阵
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•项目解析
•解析平衡漏斗：
•B-3现实项目产品基础
•B-3-1未来项目产品基础
•P-2现实项目产品机会 •P-2-1未来项目产品机会
•基础点B-1： •现实客户导入基础
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Βιβλιοθήκη Baidu
•现实解析
•地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
地块市场属性
•基础点B-2： •现实项目客源基础
•判断点： •J-1项目可开发产品 •J-2项目适合开发产品 •J-3项目未来适合开发产品
•思考点：
•T3周边环境 – 项目适合性
•地块产品属性
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•SWOT解析
•项目解析
•判断点 •J1-J3
•思考点 •T1-T3
•基础点 •B1-B3
•机会点 •P1-P2
地块市场属性
•机会点P-2： •现实项目产品机会
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•地块市场属性
•现实解析结论
•基础点： •B-1现实客户导入基础 •B-2现实项目客源基础 •B-3现实项目产品基础
•机会点： •P-1现实项目客源机会 •P-2现实项目产品机会
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•未来
未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化 未来市场供应
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•现实解析
•地块的地理特征
➢ 地块四至 ➢ 地块人文自然景观 ➢ 地块所处区域/板块
地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块市场属性
•产品定位
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
市场研究支撑
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•市场研究支撑
宏观市场 分析
中观市场 分析
•房地产市场研究
•1 近期政策分析
➢ 调控步骤 ➢ 05年来政策一览 ➢ 7090的市场影响 ➢ 7090应对办法
区域4
区域5
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•S-P项目产品方案比较
•效益差
投资回报
•产品定位
•效益好
开发风险
销售难度
品牌效果和社区 形象
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•项目产品选型过程：
可
承
受
物
业
价
格
•C
评
•S-P
项 目
估
•项目产品
目
•方案
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
•基础点B-3： •现实区域产品基础
【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
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•现实解析
现实区域产品基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
政策限制性
➢ 70/90 ➢ 土地增值税 ➢ 地方性政策 ➢ ……
•B-3-1未来项目产品基础
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【房地产】易居咨询标准化项目定位 研究思路
•地块市场属性解析
•思考点：
➢ T1政策影响 – 项目可塑性 ➢ T2市场走势 – 项目发展性
•地块市场属性
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•解析架构
•属性 •房地产属性
额外关注的特殊 情况
可参考的开发商 产品
•项目解析
方案3
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•项目解析
•S-P项目产品方案：
物业 类型
产品1
建筑面积 (万m2)
建面比例
占地面积 (万m2)
•方案X
占地面积 比例
容积率
建筑密度
产品2 产品3
产品4
合计
100.00%
100%
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