错位竞争：马蜂窝的战略智慧

错位竞争：马蜂窝的战略智慧

长期被巨头所掌控的市场往往没有太多惊喜。在线旅游，就是这样的一个蛋糕越来越大、玩家却越来越少的市场——2018年，这个市场的容量接近一万亿元，市场集中度CR4（行业前四名所占市场份额）则上升到了70.8%。面对携程、阿里、美团这样的巨头，后来者如何找到自己的天地？

在2019年5月刚刚完成2.5亿美元融资的独角兽马蜂窝身上，我们找到了一种全新的可能——错位竞争避开巨头厮杀的战场，通过回答这个问题，来找到定位：移动互联网时代，我们到底去哪儿玩？怎么玩?

消费者的购物心智模型已经悄悄变了。就算不是购物狂，你也或多或少经历过被种草——“李佳琦”们的淘宝直播，小红书上一篇“亲测有效”的产品试用笔记，最新款iPhone的开箱视频……

不论是网红还是素人，视频还是长文，这种通过真人推荐让你产生消费欲的过程被称为“种草”；相应地，下单的时候，一次“拔草”就完成了。流量枯竭的当下，种草的内容电商商业模式早已被电商平台们早早验证布局。

1、“给你想要的”转向“你应该买什么”

Source：QuestMobile研究院2019.07

如果以“人、货、场”的逻辑去理解，一个内容电商平台的商业闭环取决于3点：

（1）良性UGC内容社区的形成；（人）

（2）解决供应链问题，足够多品类、质量的商家入驻；（货）

（3）平台的算法推荐能力，匹配用户需求与供给。（场）

在旅游赛道，马蜂窝所建立的正是这样一个商业模式。

在自由行还没有兴起的年代里，在线旅游是一个纯粹的卖方市场。以携程为代表的OTA（在线旅行社）从机票、酒店、度假等不同的供应链切入，确立市场地位。

而马蜂窝一开始就走上了相反的道路——2006年，它作为旅行爱好者的游记、攻略分享平台而成立，在成为最大的旅游内容社区后，才开始引入旅游相关商品。

作为“内容——交易”这一商业模式在旅游业的验证，马蜂窝目前已经初步得到资本市场认可。2019年5月，腾讯以2.5亿美元领投马蜂窝的新一轮融资，据官方数据，其用户数目前已过亿。

2、内容社区养成的关键：工具、激励

“种草”能力养成的第一步，是优秀的内容社区养成。

2006年刚成立时，马蜂窝以各类兴趣小组的方式组建社区，鼓励用户生产和传播游记，形成了早期的旅游垂直社区。

不过，UGC游记虽然能带来大量用户，但分散冗杂的内容也容易使社区无法摆脱“小而美”的特征，得到进一步扩张。因此，从游记这个品类出发，马蜂窝开始了进化。

高质量的内容社区如何养成？不论是快手、豆瓣还是知乎，分析中国优质内容社区的成长轨迹，都能看到工具、激励这两大驱动力。

（1）工具：给用户赋能

2011年，马蜂窝联合创始人陈罡和吕刚在搜索的的时候发现，不论是百度还是谷歌，属于城市或者景区关键词，关联的推荐词总是“旅游攻略”——这是旅行者们最迫切的需求。然而，面对刚刚兴起的自由行市场，市面上还没有能够真正满足这一需求的公司。

而马蜂窝的优势是，它沉淀了大量去往天南海北的用户撰写的真实游记。

于是，开始公司化运营后，马蜂窝迅速开始了从社区到工具的转型，组建PGC 的内容编辑团队，通过人工编辑的方式，将UGC的内容分析抽离出来，集合成城市旅行攻略。在移动互联网刚刚兴起的时代，这个可供离线下载的工具成为了许多旅客的刚需。

初创时期，为了获取来自搜索引擎的免费流量，马蜂窝光命名为不同城市的旅游攻略的APP，就有100多个。

到2012年，其用户数突破千万，成为中国最大的旅游社区。

（2）激励：正向激励长尾内容生产

不过，仅仅给用户提供工具，不对内容生产者进行维护，则难以产生社区的自增长生态。对内容生产者的激励，是内容社区的成长关键。电商平台可以物质激励，但内容社区则不同，必须建立正向激励的反馈机制，驱动内容生产者。

以抖音和快手的短视频之战为例，二者以不同的流量倾斜政策，激励形成了两种截然不同的社区——前者激励内容消费者，后者激励内容生产者。相应地，社区的调性也就不同。

马蜂窝的精神激励机制可分为两种：

激励内容产出——马蜂窝通过等级制度、勋章、虚拟货币（蜂蜜）、分舵、同城活动以及晾晒旅游资产般的“足迹”等，激励用户发布游记。

激励优质内容产出——每天选取优质游记置顶在首页，最好的资源位只留给用户的优质内容。这一马蜂窝成立起坚持至今的制度，对用户形成了极强的指引和精神激励。

而对于每年被选中蜂首的365名用户，有相应的蜂首俱乐部活动和福利，突出特权感。

3、内容社区的进化：从内容-数据-场

在工具和激励制度的作用下，马蜂窝的旅游内容社区氛围得以建立。然而，手握大量流量，并不意味着能成功实现变现。不论是小红书、豆瓣还是知乎，都在商业化的道路上探索艰难。

现实中，我们往往看到两种极端：电商想做内容社区，但缺乏培养社区氛围的耐心，最终做成了软文广告流；反过来，对内容社区而言，做电商变现的困局在于，种草容易，但拔草场景的建立艰难。

马蜂窝面临同样的难题——即使用户能够因为旅游攻略、其他用户的优质游记而被种草，产生旅游决策，如何保证其消费决策也在站内作出？

第一步：把内容变成数据

不论是攻略还是游记，原本平台上的内容都是长图文，通过人工+算法的方式，马蜂窝将各类用户游记中的提到的POI（兴趣点），例如酒店、景点、餐厅等信息提取出来，结构化地呈现在分类中，便于用户搜索和留下点评。

将内容结构化为数据，再以POI形式呈现的意义在于，一方面能给用户提供更多的检索工具价值；另一方面，当用户对特定的酒店、景点产生兴趣时，嵌入该POI的消费入口，也就显得十分合理。

第二步：把用户变成数据

对于浏览内容的用户而言，通过行为数据精准建立用户画像，理解用户在不同时间段内的需求，才能建立匹配相应商品的场景。因此，用户生命周期管理十分重要。马蜂窝的用户生命周期主要分为：

闲逛-没有特殊意向；

行前-密集在几个目的地之间进行浏览；

出发前-开始进行相关产品预定；

行中-浏览当地天气等信息，产出游记、短视频等内容；

行后-撰写深度游记、留下点评。