在线旅游行业竞争性分析

2014年
国
内
2013年
游
人
2012年
次
0
36.11亿人人次
10
20
30
40
单位：亿人次
出
2014年
境
游
2013年
人
次
2012年
0
10900万人人次
2000
4000 6000 8000 单位：万人次
10000 12000
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000
户
用用户议价能力力强：产品
议
差异化程度小小，用用户获
价
取信息成本较低，能够
能
掌握充分信息
力
力
替代品的威胁
传统大大型旅社/批发商的 线上+线下合力力发展，直 接面面向C端用用户
竞争分析 – 基于用户行为
行行业内主要竞争者：携程、去哪儿儿、去啊、途牛牛、同程、艺⻰龙搜索数据对比比 …
2.7%
6.6% 10.7%
阿里去啊
PC
5.8%
去哪儿旅行
35.7%
途牛旅游
38.5%
艺龙旅行 同程旅游 携程旅行
0 2000000 4000000 6000000 8000000 100000001200000014000000
无线
1Hale Waihona Puke Baidu9%
8.1% 12.3%
21.8%
14.6%
41.3%
阿里去啊用户主要经由淘宝进入，搜索数据与其他品牌对比无参照意义
Y13 Y14 Y15
Y13 Y14 Y15
在线旅游行业趋势
在线旅游行业将继续保持高速增长，增长率保持在20%以上 ，高于旅游行业整体增长率 ; 行业渗透率将逐步增加，预计2015
年将突破10%
2014年中国在线旅游市场交易规模 9000
达3077.9亿元，同比增长38.9%;在
线渗透率达9.2%，较上一年增长
在线旅游行业竞争性分析
01 行业现状
旅游行业现状及趋势 在线旅游现状及趋势
03 总 结
与潜在进入者的对比
02 行业竞争性分析
在线旅游行业产业链 在线旅游行业竞争格局 波特五力模型及分析
04 附 件
另附：途牛发展研究报告
在线旅游产业链
在线旅游行业平台及OTA在 相互融合，未来的模式将以 『平台+OTA』为主。
16.20%
携程 艺龙 美团 同程 号百商旅 航旅通 12580 其他
1. 按交易规模，从OTA纬度划分，未将去哪儿、阿里去啊平台列入
未评级酒店
81%
经济连锁酒店
7.20%
一星级酒店 0.10%
二星级酒店 1.70%
三星级酒店
4.90%
四星级酒店
3.40%
五星级酒店 1.70%
0
0.2
0.4
0.6
0.8
在线旅游行业趋势
在线旅游整体市场中，在线机票和在线酒店这类标 准产品占比较大，但发展已相对成熟，发展增速相 对较慢，市场机会较小；旅游度假是发展最快的领 域，2014年增速为48.1%，对行业中小企业而言， 发展机会更大。
在线旅游度假细分市场中，出境游以其高热度、高 客单价等特性稳居市场第一,交易规模224.7亿元,占 比50.1%;国内游为第二大板块,交易规模达115.9亿 元,占比25.8%;周边游围绕自驾、景区门票或“酒店 +门票”等核心产品序列展开,虽然相比于出境游和 国内游,周边游客单价较低,但消费频次最高,为在线 度假的第三大板块,2014年占比24.1%。
2000 1000
0
2012
2013
2014
2015e
2016e
2017e
交易规模
增长率
渗透率
2018e
10.00% 5.00% 0.00%
1. 中国在线旅游市场交易规模是指在线旅游服务提供商通过线上或call center预订并交易成功的机票、酒店、旅游度假等旅游产品价值总额； 2. 包括供应商网络直销以及第三方在线代理商的网络分销
携程系依旧占据在线酒店预订市场的大部分份额，但主要覆盖的酒店类型以星级酒店及连锁酒店为主，对大量的非连锁单体酒店覆盖较 差，这也是去哪儿发力酒店业务的方向之一，美团酒店作为后来者也以此类型酒店为主，获得了不错的市场份额。
29.10%
38.80%
0.70% 0.80% 2.80% 2.90%
8.70%
流量趋势
旅游行业整体检索趋势保持30%左右的增长率，其中：移动端检索量高速增长，至2015年4月超过PC；PC流量同比略微下降； 行业检索量与旅游淡旺季趋势保持一致，呈现季节性特点，11月份为全年最低值，12月、1月因小长假及长假带动，环比上涨。
Year 2013
Year 2014
Year 2015
PC
Mobile
-5%
三CA年G月R%均+30%
7,754W
6,714W
/Mon7. /,6M6o3nW6.,950W /Mon.
/Mon. 4,530W /Mon.
3,982W
/Mon.
PC
Mobile
Data Source: PV in Baidu search Time Slot: Jun.13 – May.15
民航旅客运输市场集中度高，CR4（国航、南航、海航、东航）
在80%以上，话语权强；
携程, 17.60%
机票预订市场线上渗透率较高2014年已达59.8%，且携程系是主 要的线上渠道；
非在线, 40.80%
同程, 2.60%
腾邦国际, 2.00% 号百, 1.20% 芒果, 0.80% 艺龙, 0.80%
0.00
240.73 273.77 346.28 762.13 1107.80
200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00
去哪儿儿旅行行 携程旅行行 同程旅游 途牛牛旅游 阿里里旅行行 艺⻰龙旅行行
统计时间
活跃人人数（万）
相对活跃用用户渗 透率（%）
日日均活跃人人数 （万）
02
携程旅行 去哪儿旅行 同程旅游 途牛旅游 艺龙旅行 阿里去啊
携程旅行 去哪儿旅行 同程旅游 途牛旅游 艺龙旅行 阿里去啊
02
APP端用户数据对比：携程、去哪儿儿、去啊、途牛牛、同程、艺⻰龙 （以2015年峰值7月数据对比）
艺龙旅行
101.08
应用用名称
阿里旅行 途牛旅游 同程旅游 携程旅行 去哪儿旅行
其他 49.30%
携程 23.20%
途牛 13.40%
悠哉 1.20%
中青旅遨游 3.10%
同程 5.60%
驴妈妈 4.20%
1. 以OTA纬度统计，按交易规模，未将去哪儿、去啊、欣 欣旅游等名义上的平台型企业纳入
2. 广义的旅游度假产品类型包含跟团游、半自助游、自助 游等组合产品；以及门票、目的地产品等单品
波特五力模型及分析
生生活服务平台的切入入（美 团、大大众点评），出行行平 台的切入入（滴滴）
供
新进入者的威胁
应
用
航空公司议价能力力强、 酒店议价能力力弱（自自有 渠道的发展将影响供应 商的议价能力力）
商 议 价 能
行行业内竞争者：携程、去 哪儿儿、去啊、途牛牛、同程、 艺⻰龙等平台/OTA在各细 分领域的竞争
1. 以交易规模划分 ，门票及其相关产品交易额核算在周边游当中 2. 其他主要指的租车、门票分销等新兴在线旅游市场细分领域产品预订所产生的交易额
14.60%
在
线
旅
20.60%
游
62.70%
细
分
市
场
机票 酒店 旅游度假 其他
在
线
24.10%
旅
游
50.10%
25.80%
度 假
细
分
市
场
周边游 国内游 出境游
2015年07月月 2015年07月月 2015年07月月 2015年07月月 2015年07月月 2015年07月月
1107.80 762.13 346.28 273.77 240.73 101.08
38.26% 26.32% 11.96% 9.46% 8.31% 3.49%
146.96 99.69 44.64 21.07 22.10 12.46
1
未来，中国在线酒店市场的变化主要在于 ：
n 模式的创新：预付 + 现付 + 后付
预付酒店能够帮助酒店降低房间空置风险及损失，提升运 营效率；后付酒店则是一种创新模式，提升用户体验的同 时，能够帮助酒店提升运营效率，如阿里旅行与芝麻信用 的『信用住』
n 酒店集团&连锁酒店集团对自有销售体 系的建设
航司官网, 7.00% 淘宝平台, 4.30% 酷讯, 2.00%
将给OTA带来一定压力，盈利空间降低 3. 在线旅游企业将越来越重视发展机票增值服务,包括签证、
出境WIFI、保险、退改签业务、用车服务等方面。
1. 按各渠道交易规模划分，航司在平台的官方旗舰店交易规模列入平台交易
2. 航司官网特指四大航（国航、东航、南航、海航）；其他在线包括其他航司官网、国际在线旅游网站中国站点、其他小型OTA等
2014年7月国内各大航空公司下调机票代理商佣金至2.0%之 后,2015年1月南航、东航、国航、厦门航空、再降至1%，机票代 理佣金趋“零”将成行业常态 ；
未来，在线机票预订市场上升空间有限 , 对后进入者而言市场机
其他在线, 2.20%
去哪儿平台, 18.70%
会较小，主要的变化在于：
1. 中小代理淘汰出局，线上渗透稳步提升 2. 航司官网直销比例加大，前向一体化给航司更强的议价能力，
8000
中国在线旅游市场交易规模
45.00% 40.00%
1.7个百分点。
7000
35.00%
6000
结合前三季度主要上市公司交易情 5000
况来看，预计2015年在线旅游交易
规模仍将保持30%以上增长
4000
3000
30.00% 25.00% 20.00% 15.00%
中国在线旅游市场渗透率仍处于较 低水平（不足于10%），远低于欧 美成熟市场40%左右的渗透率，市 场空间广阔
n 非标准化住宿满足个性化的需求
n 本地生活服务平台对OTA的挑战
在线旅游行业竞争格局-‐旅游度假
2014年，中国在线旅游度假市场交易规模为448.8亿元,较上一年增长48.1%，旅游度假在线渗透率达10.5% , 仍处于较低水 平。其中，携程、途牛占比较大，占比分别为23.2%、13.4%。
5000 0
2014年中国旅游行业总收入规模
2012
2013 总收入
增长率
2014
16.00% 15.00% 14.00% 13.00% 12.00% 11.00% 10.00%
1. 国内游人次包含中国大陆地区，不包含港澳台地区；2.出境游人次包含大陆居民去往港澳台地区，不包含港澳台居民前往其他地区 Data S ource: 国家旅游局历年《中国旅游业统计公报》
活跃用户
去哪儿旅行
APP用户行为数据及画像
1400.00 1200.00 1000.00
800.00 600.00 400.00 200.00
0.00
活跃人数（万）
日均活跃人数（万）
180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00
传统旅行社
代理商直接采购
营销平台
代理商
旅游社直销
搜索引擎、平台等
旅游供应商直销
代理商
酒店直销
搜索引擎、平台等
GDS
移动应用、团购等
批发/代理商
代理商分销
搜索引擎、平台等
在线直销
线下机票消费者
在线 旅游 度假 用户
在线 酒店 预订 用户
在线 机票 预订 用户
在线旅游行业竞争格局-‐机票
2014年，中国机票预订市场总交易规模约为3912.3亿元，其中在线市场规模达2316.6亿元，在线渗透率被59.8%. 销售渠 道中，去哪儿网平台和携程旅行网位于第一梯队，占机票预订市场总交易额比例分别为18.7% 和17.6%。
在线旅游行业竞争格局-‐酒店
2014年，中国在线酒店市场规模为632.5亿元 , 其中,携程占比38.8%,市场排名第一 ; 艺龙紧随其后 ,2014年艺龙销售间 夜 量3420.4万,市场份额为16.2% 。
国内酒店业结构呈现高度分散化特征，大部分酒店为非连锁单体酒店，集中程度低使其议价能力弱，也使得酒店业务收入成为OTA的主 要收入来源。
旅游 度假 产品
传统旅社及在线旅行社边界 在逐渐模糊，传统旅社也会 在线上直接获取用户，在线 旅行社也会逐渐往线下布局 （如途牛、同程在线下的布 局）。
星级 及经 济型 酒店
大交通、大住宿、旅游度假
是在线旅游主要的三类产品， 航
其中大交通涵盖机票、火车
空
票、汽车票等；大住宿分为
公 司
标准化住宿及非标准化住宿
在线旅游行业竞争性分析
业务运营部（胡昌俊）
目录
在线旅游行业竞争性分析
01 行业现状
旅游行业现状及趋势 在线旅游现状及趋势
02 行业竞争性分析
在线旅游行业产业链 在线旅游行业竞争格局 波特五力模型及竞争者分析 潜在进入者的对比
旅游行业趋势分析
2014年中国旅游行业总收入3.38万亿元，同比增长率14.7% 。人次方面：国内游2014年达36.11亿人次,保持10%左右增长；出境 游2014年突破亿人次，保持20%左右增长，2015年将突破1.2亿人次 。行业整体保持高速增长（相对于国民生产总值），出境增 长较国内游增长更快。