新产品开发案例分析ppt

市场环境分析
21）茶碳饮酸料气市饮场料，市目场前垄国断内严重：世界饮料巨头可口可乐、
是百寡事头可竞乐争的状众态多。品即牌康已师经傅把、这个市场垄断得毫无进入的可
统能一；、可娃口哈可哈乐三旗巨下头品瓜牌分有了：可口可乐、健怡可口可乐、雪
绝碧大、部芬分达的、市醒场目。、进酷入儿的..百成事可乐旗下品牌有：百事可乐、
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市场的定位 “脉动”的目标定位明确
————不进入竞争严重的领域
摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念
精确定位于自己的细分市场。
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市场的定位
佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都 是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外 合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。
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顾客感知图模型
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产品的竞争优势
脉动”是乐百氏公司推出的新
一派“活力型”功能饮料，独
有“矿维力”，含多种活性维
他命和人体必需之矿物质成
分，随时补充人体所需的水
分和养分，时刻保持动力。
脉动以“天然果味”“微酸”“维
生素群组合”为市场需求。含
有四种维生素：维生素C，维
生素B3，维生素B6及维生素
B12，可补充身体每日所需养
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脉动平均价格、成本趋势图
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脉动的宣传
在前期市场推广时，
投入大量资金，在视
频媒体上打出“运动、
时尚、脉动、激情、
篮球、轮滑”为关键字
的广告。用年轻的学
生在街头篮球、在街
头show轮滑技艺为内
容，并配以动感十足
的背景音乐，很容易
捕捉到定位的群体。
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2007-2010年我国脉动行业市场增长速度分析
本激较浪高、，百所事以轻，怡“、脉七动喜动、茶美”年达..
是在“脉动”经典饮料已经
站稳市场后的一个战略转移。
没有选择以“动茶”为主打，
是一个英明的举措。
康师傅、统一、哇哈哈
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市场环境分析
3）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一， 要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的， 国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉”营销经理曾经分析， 把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水 的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己 的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变 得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而 健力宝的定位更多的是专业运动员；
疲劳成分的快物质饮料，只
定
适合容易疲劳的成人，儿童
位
不宜
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一．新产品的竞争优势
运动平衡饮料
降低消耗恢复活力适宜人
群：体力消耗后的各类人群
定
，儿童不宜，血压高病人慎
位
用。
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一．新产品的竞争优势
低能、益生饮料
帮助美容养颜有方，适宜
人群：益生菌饮料适合消化
定
不良的人，尤其是老人；低
位
能量饮料适合身体比较肥胖
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产品的基本信息及概念介绍
成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为 市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出 青苹果，香蕉，西瓜三种口味） 脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的 市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市 场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、 白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互 补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设 计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动”的价格在“康师傅”- 、“统一”之上。但也并不 高出多少。
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消费者分析
在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被 人们强调，饮料亦然。年龄在15——29岁之间的青年群体构 成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场 的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强， 在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就 完成对新的产品或服务的购买。 青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显 著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性 购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的 购买情绪，从而迅速地作出购买决策。
由图中价格及销量分析 可知 ，脉动属于低价 高质量 ，尖叫属于低 价低质量，佳得乐属于 高价高质量
佳得乐的市场 范围
脉动 二维空间市场定-位模型
尖叫的市 场范围
一．新产品的竞争优势 多糖饮料
定
调节肠胃降低食欲适宜人
位
群：便秘患者、减肥人群。
功能的定位
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一．新产品的竞争优势
矿物质饮料
矿物质饮料，尤其是含抗
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价格定位
以镇江市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、“ 统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为 了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统 一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动”也定价 在2.5元，那面对众多的2.5元价格的饮料，脉动的不同之处 表现在哪里呢？
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产品的竞争优势
产品的基本信息及概念介绍
品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西 兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年 在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子， 荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市 的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两 种口味。
分, 帮助迅速恢复体力
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优势
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wk.baidu.com的人
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包装定位
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