广告中的心理学

广告中的心理学

摘要：有人说过这样一句话：想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，由此就形象地道出了广告在如今日趋激烈的市场竞争中的重要作用。随着市场经济的快速发展和消费水平的迅速提高，消费心理学在社会中的应用也越来越广泛。广告的产生的心理效应是广告成功的重要标志，它能激起人的感情，引起情感的共鸣，进而带动消费的增长。

关键词：广告消费心理策略

相信我说这样一句广告语“衡水老白干，喝出男人味”，大家脑海中一定会浮现出胡军手持一瓶老白干满怀豪情地说知己的味道、父亲的味道、领袖的味道这三个画面，简单利落却深入人心的广告语再配上胡军棱角分明的脸庞，果真是“满含男人的味道”。

如果一个广告可以成功地引起消费者的注意，那么这就是一个成功的广告，而成功的广告离不开心理机制的作用。虽然消费者最后的购买行为要受到其他因素的影响，例如：消费者购买力、市场需求等因素，但不可否认，恰到好处地运用心理机制，深入消费者内心，把握消费者心理，会起到事半功倍的效果。

一、常见的消费心理

1.求实心理

消费者主要追求商品的使用价值，购买商品时会首先考虑商品能否满足自己生活、学习、工作等方面的需求，同时还会考虑商品

的价格。持这种消费心理的大部分为中年人，他们的心理已经发育成熟，个性相对稳定，所以会更理性地处理安排自己的生活活动，而这种成熟理性体现在消费方面就是求实心理。比如那句大家耳熟能详的广告语：立白，不伤手，无残留。这句广告语朴实无华，简洁明了，对于经常从事家务劳动的家庭主妇来说“不伤手，无残留”就是最好的产品。与此类消费心理相类似的一种心理是求惠心理，这类人群的消费水平比较低，更加看重商品低廉的价格，特别在乎商品的标价，所以这类人群是薄利多销的对象，商家企业可以根据这一心理针对这一人群设计出合适的广告方案。

2.求美心理

爱美之心人皆有之，这句话应用到女性消费者身上更是有过之而无不及。在如今经济发展迅速的大背景下，女性越来越追求能提升自身形象气质的消费品，因此产品在广告时应以凸显消费者气质形象为着力点。巴黎欧莱雅把握女性消费者的这种心理，在介绍过各种产品之后打出了“你值得拥有”这句广告语。这种心理也符合上流社会的消费特征，曾经香奈儿公司欲让李玟作其在中国的形象代言，但李玟的气质不符合香奈儿产品高贵典雅的特点，遭到欧洲贵妇的一直反对，最终取消李玟的代言。持有这种消费心理的女性一般都具有自己独立的审美标准，能够结合自身的气质特点选择与自己相适应的品牌款式，就此类而言，通过广告的品牌效应，建立起消费者信赖的信誉品牌，会为商家招揽更多回头客。

3.名人效应

当前企业间竞争日趋激烈，名人广告成为企业扩大品牌知名度、增强企业竞争力的主要手段。现在各行各业，从汽车房产到服装化妆品都在找名人代言。“名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应”。名人代言的产品能够引起消费者注意力，名人出席的慈善活动能够激起人们对弱者同情关怀的心理。

名人可以带动群众形成一种品牌效应。这种由名人形成的效应在心理学上就是“晕轮效应”，又叫“光环效应”，是指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。即对他人知觉的一种偏差，如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光环笼罩，赋予他一切好的品质，反之亦然。

我们知道，名人拥有众多粉丝，他的粉丝是一个庞大的消费群体，粉丝们倾向于购买自己喜欢的明星所代言的产品。曾经王力宏代言的一个品牌的裤子曾因此脱销。

商家利用消费者的这种心理利用名人代言产品，使消费者把对名人的情感迁移到产中来，是一种很典型的移情心理，也可以成为“爱屋及乌”心理。

4.从众心理

从众是指“个体在群体当中，通过改变自己的行为或观念使其

与群体的标准相一致的行为倾向”。在消费领域是指消费者受外在群体的影响，在自己的知觉、认识、判断上表现出符合公众舆论或周围群体的消费方式，常常表现为群体集体购买，具有随机性、冲动性。虽然脑白金被评为十大恶俗广告，但不可否认，它是一个创造了销售奇迹的广告。首先广告的主题是“送礼尽孝”，从古至今，“孝”在中国社会是一种最基本的道德规范，“孝”的理念渗透到了每一个人，所以这就给广告本身打下了社会基础，人们在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的宣传推动下，争相购买。就如同育婴房里一个孩子哭其他孩子都会跟着哭一样，人们在大众风风火火购买所营造的氛围下，“自觉”地顺从大众。

广告商在打广告时不仅要深谙消费者的心理，针对消费者的心理引导消费者的需求，同时还要发掘出消费者的潜意识，“窥探”到消费者的内隐的欲望，所以，广告策略的应用就尤为重要。

二、广告中常用的广告策略

1.广告要形式内容新颖，引起消费者的注意

引起人们的注意，广告才能发挥应有的作用，只有通过广告对产品有所了解消费者才能将其与其他商品比较，进而产生购买行为。而能引起人们注意的广告必须形式新颖，内容生动，有创意。比如牛奶的广告：提起牛奶大家自然会想到健康、生活、家庭这些词语，所以以往的牛奶广告几乎都是一个温柔贤惠的妈妈给家人准备早餐，镜头最后是一家人明媚的笑脸外加嘴唇上的“白胡子”。

但是伊利集团却打破常规的思路，请当红的偶像组合she为其产品代言，并打出了“酸酸甜甜就是我”的广告语，使消费人群扩大到广大青少年。

2.调动消费者的感情，引起情感上的共鸣

人是感情的动物，感情在人的生活学习工作中起着重要的作用，而消费者的购买行动除了收需求的支配外，很大程度上收到感情的影响。好的广告能激发起人内心的感情，广告中所蕴含的情感能通过画面声音传达给人们，使人内心趋于平静，达到美的享受和情感的共鸣。百事可乐公司在2012年时推出一支名为《把爱带回家》的贺岁广告，将旗下的百事可乐、乐事薯片、纯果乐三个品牌整合在一起展开宣传攻势。广告中周迅、张韶涵、罗志祥三人是张国立的儿女，原本都不打算回家同父亲过年，再被古天乐的“父爱”刺激出发后纷纷放下工作、旅游与父亲回家过年。广告以短剧的形式体现了团圆和父爱，触动了很多消费者的心，让人对产品产生亲切感，从心理上接受产品。

3.广告的传播方式和播出的频率

广告的传播方式主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等，不同的传播方式达到不同的宣传效果，消费者从不同渠道获知的广告信息也影响着消费者对产品的态度。比如在中央电视台播出的广告和地方电视台播出的广告相比，明显具有权威性和肯定性，即便同样是在央视播出的广告，不同时段取得的效果也不同，众所周知，