郎酒品牌营销策划书

目录

前言 (1)

一、策划目标 (2)

二、市场研究与竞争环境分析 (2)

（一）郎酒的市场分析 (2)

（二）郎酒竞争环境分析 (2)

三、市场机会与问题分析 (4)

四、品牌营销目标 (5)

五、品牌营销战略 (5)

（一）品牌市场定位 (5)

（二）市场细分 (6)

（三）目标市场 (6)

六、营销组合策略 (6)

（一）产品 (6)

（二）价格 (7)

（三）促销 (8)

（四）渠道 (8)

七、营销实施方案 (9)

八、财务分析 (10)

九、策划调整方案 (10)

结束语 (10)

前言

四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”；从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近 1.42万平方米，为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。1956年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。1957年7月3日，在原“集义酒厂”基础上，“地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963年郎酒被评为四川省优质酒；1979年被评为全国优质酒；1980、1981年连续两年被评为商业部优质酒；1984年荣获国家优质奖章，获“中国名酒”称号；1989年蝉联“中国名酒”称号，获得国家金质奖殊荣；1996年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权；1997年，“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。2008年，郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第75位，位列中国白酒行业第3位。

一、策划目标

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原则、灵活机动原则、整体规划原则、慎重谋划原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、市场研究与竞争环境分析

（一）郎酒的市场分析：郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒在全国开拓市场的时候，主要采取大量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，以便在消费者脑海中留下一个深刻的印象。但是在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的，认为请客吃饭用郎酒也是一种有面子的选择。目前郎酒整体处于市场成长阶段，走量逐步上升。

（二）郎酒竞争环境分析

1.品牌竞争：定位很给力

所谓品牌，简而言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙印”。这个清晰烙印给消费者提供了不同的价值区别，这个价值既包括精神价值，又包括物质价值。就是这个价值（尤其是精神价值）给品牌带来了更多的溢价能力。

洋河“蓝色经典”品牌定位：精神价值：男人的情怀；物质价值：绵柔的，洋河的。

郎酒“红花郎”品牌定位：精神价值：神采飞扬；物质价值：酱香典范。

汾酒“青花瓷”品牌定位：精神价值：开启尊贵生活；物质价值：清香之祖。

可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都直达目标人群（政务、商务、军务）的隐秘的核心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。其价值主张都符合现代文化价值的诉求。

因为，每一个成功者都希望自己“神采飞扬”——外在表现、具有“男人的情怀”——内在表现，用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵地位——生活表现。红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从成功者要素的“外在表现”、“内在表现”、“生活表现”来诠释尊贵富有的社会地位、自由洒脱的气质。

2.市场之争：各有王牌

从市场业绩来看，洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，2010年的销售额均在50亿元—60亿元之间，三家企业今后3年—5年的目标也都锁定在100亿元这个目标上。销售业绩相近的背后，三家品牌的市场经营模式却各不相同，各有王牌。

洋河模式：“1+1”步步为营、“4×3”渠道发力

“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种模式从根本上改变了以往“经销商主导厂家配合”的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对前期的市场开发已经产生了深远的影响。这种模式对于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端的掌控能力超强并且容易复制。其实，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种模式。这种合作模式在前期可以把二流经销商培养成为一流经销商，从一定程度上保证了经销商对其经营的品牌的忠诚度。

“4×3”模式是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。具体操作为：以“三大标准”选择经销商，明确厂商“责权利”三者关系。以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一策”、“一企（核心客户）一策”的操作（这样能满足各个渠道的利益要求，直接创造高效有序的渠道力）；如“核心酒店费用过高”，就改为“开发各区域的核心企事业单位”，具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场，影响目标消费者。

洋河模式讲究的是市场开发的稳健，启动一个培养一个，成熟一个再复制一个。就这样，洋河锁牢终端，步步为营，先做好省内沿江9个城市的核心市场，