市场营销管理过程PPT课件

通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”， 并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔 式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产 品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通 用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销 路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特 则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。
定位决定成败。刘鑫。中国纺织 出版社，2007年01月
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第一节 企业营销战略发展历程
Ⅰ：大量营销阶段 Ⅱ：产品差异营销阶段 Ⅲ：目标市场营销阶段
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企业实践——福特汽车
在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对 普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福 特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降低 成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求规模， 进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模 营销方式使福特取得成功。
营销特点：面向所有购买者，批量生产单一品种的产品，并大量销售。
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Ⅰ：大量营销阶段（20世纪初）
品种规格单一； 大批量生产； 多渠道大量销售。
卖方 市场
低价能刺激 市场，扩大 需求规模
扩大规模； 降低成本； 低价，开拓最大的潜在市场。
来自百度文库
大量营销 成功条件
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竞争 不激烈
相似 性需求
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企业实践——通用汽车
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Ⅲ：目标市场营销战略阶段（20世纪50年代）
● 识别具有不同需求的顾客群体（市场细分Segmenting） ● 选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting） ● 设计要塑造的产品个性特色 （市场定位Positioning）
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第二节 市场细分
（Segmenting / Market Segmentation）
如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中 间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅 馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客 的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非 常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间， 于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于 用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。
无差异营销战略 Undifferentiated Marketing Strategy
差异性营销战略 Differentiation Marketing Strategy
集中营销战略
Concent.rated Marketing Strategy
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推荐的参考书
定位：头脑争夺战。(美)里斯,特 劳特著，王恩冕等译。中国财经 出版社，2002年02月
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关键术语中英文对照
市场细分
Market Segmentation
目标市场选择
Market Targeting
市场定位
Market Positioning
地理细分
Geographic Segmentation
人口细分
Demographic Segmentation
心理细分
Psychographic Segmentation
◆我的顾客在哪里？ ◆我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？
通过市场细分Segmenting
通过目标市场选择Targeting 通过市场定位Positioning
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目标市场营销战略 (市场细分化战略)
市场调研 Probing
选择目标市场
Segmenting-Targeting
市场定位 Positioning
1. 企业营销战略的发展历程
2. 市场细分（定义、变量、方法、有效细分标志）
3. 目标市场选择（定义、原则、策略）
4. 市场定位（定义、策略、过程）
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重点：
1、市场细分的定义、变量、有效细分标志； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、策略、过程。
要求掌握：
1、市场细分的变量、判断细分是否有效； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、定位策略； 4、各团队虚拟市场定位的过程。
行为细分
Behavioral Segmentation
市场专业化
Market Specialization
产品专业化
Product Specialization
选择性专业化
Selective Specialization
全面覆盖
Full Market Coverage
产品—市场集中化 Product-market Concentration
管理市场营销活动
制定市场营销组合
Managing
4Ps
市场营销管理过程
Philip Kotler：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销―― 就是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)。
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目标市场营销战略
(市场细分化战略)
学习内容：
引例： 如家寻觅顾客群体
2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁 公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理 念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年 10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上 市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。
1、面向所有群体提供入住环境不是有更大市场，因而，更好吗？ 2、本案例说明，企业市场营销必须要明确什么？
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本例启示
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认 识 误 吸引所有人购买我的产品不是更好吗？区！
在10%的市场上获取100%的份额， 而不是在100%的市场上获取10%的份额
◆我必须明确整个市场的顾客需求是怎样 的？可分为哪些需求类别?
本例给我们什么启示?
启示： 提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成 功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。
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Ⅱ：产品差异营销阶段（20世纪30年代初）
指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、 不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。 不足： 没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供 购买者选购； 竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。