工业品跨位营销(doc 4)

工业品跨位营销(doc 4)

工业品跨位营销

“我型我SHOW,欢迎你去上海！”香港歌星谭咏麟笑咪咪地从裁判席上走下来，对一个参加比赛的小女孩说。最近在电视娱乐节目中，一个以杜邦莱卡为主题的“我型我SHOW去上海”歌手选拔节目，吸引了很多时尚男女的关注；另外，在国内许多大城市的户外广告、地铁车身广告中，经常会出现以利乐、INTER、 APP亚洲纸浆等跨国工业品品牌的媒介宣传。

作为配套类的工业产品，跳过生产企业，与消费者直面沟通，似乎对于跨国工业品公司并不是什么新鲜手法，当我们深究这些成功品牌的“另类手法”，我们会发现这种跨位营销的方式正是这些跨国公司成功所在。许多国内的工业品企业，一直在探讨营销创新的课题，希望摆脱目前传统的、原始的贸易型营销方式，研究跨位营销的精髓，或许能够给国内工业品企业有所启迪。

走进工业品跨位营销

工业品大致可分为工业商品和工业原料两大类，在营销方式上这两类工业产品有所区别，工业商品(如：汽车、润滑油等)其营销模式与日用消费品类似，是以最终用户为营销核心，展开渠道、终端、宣传、推广等营销工作。而工业原料，是商品的组成部分，因为其特有的专业性和针对性，通常是以直销方式与下游企业建立买卖关系，这样的工业品企业，是一个被动的配角，基本上是自己研发产品，客户提出需求然后送货上门，不断讨价还价。

过去工业品的销售方式很简单，是所谓的直销，通用法宝是请客送礼拉关系，但是渐渐的，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，原始的直销方式逐渐显示出它的不足。愈加规范的市场环境，面对客户关于帐期和价格越来越苛刻的要求等等，靠一味的上门推销、塞回扣等等所谓的关系营销，慢慢地不能适应市场的要求。因此，营销创新成为摆在工业品企业面前的重要课题。

何谓创新，创新就是变造，就是旧元素的新组合。纵览世界百年营销史，每次营销理论的创新都是站在前人的肩膀上，加以变化和重新诠释，一次次突破，一次次推动营销历史的车轮滚滚向前。

跨位营销是上个世纪定位营销理论的突破和创新，使定位理论升华并作出新的发展。新的跨位理论强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心理出发作好品牌定位。

无论是从市场出发，还是跨过下游企业直接到达消费者，都是对传统工业品销售模式的一次突破和创新。把消费者作为营销工作的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用力，用消费者推动工业产品的整个销售，这就是工业产品的跨位营销。

品牌跨位——影响消费者的购买决策

工业产品和许多日用消费品相比，其品牌知名度很低，很多企业把工业产品的品牌当作简单的商标来看待，只起到下游企业识别同类产品的作用。同时，工业品供应商也不曾考虑将品牌作为营销工具使用，面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销所需付出的努力和成本千差万别。一个工业品供应商似乎不需要舍近求远，做一些“看似无用”的努力，但，我们从许多优秀的跨国公司身上，看到了品牌跨位在消费群体中的成功，英特尔公司的品牌跨位传播就是一个典型代表。

消费者购买电脑商品，除了电脑商品的品牌之外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。DIY电脑在国内电脑市场中占有很大的市场份额，如英特尔公司的广告诉求一样——“电脑的外观千变万化，但电脑的心脏始终是英特尔处理器”，消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切都好”的商品理解，对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身，可以说从386时代到如今迅驰时代，英特尔公司始终引领电脑行业的进程。一个配件供应商却成为一个商品类别的主导，这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。

销售跨位——与客户共同成长

利乐公司是世界著名饮料企业包装材料和包装设备的供应商，是产业链中的上游企业，同时利乐的技术也处于全球的垄断地位，作为这样一家工业品供应商，似乎饮料企业经营的好坏与利乐公司关系不大。按习惯思维，产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业，这种关系之下，供应商的职责是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何，是下游企业自己的事，经营的效果也关系不大。

而利乐公司的营销理念是：关心客户，与客户共同成长，并且利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到行动之中，把这种理念称之为“大客户理念”。利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，是一种具有震撼性的营销理念。利乐通过对下游企业的全面帮扶，让客户成功，同时也让自己成功。

这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不跟你“斤斤计较”，而是在许多方面以“无偿援助”的方式。利乐公司的每一位客户代表，都负责几个下游生产企业，下游企业的经营业绩是考核每一个客户代表的重要指标，他们以过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大陷饼”。

由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和下游企业并肩作战，这就是工业品销售跨位。

与客户共同成长的销售跨位理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。“与客户共同成长”，让下游企业尝到了甜头，许多象利乐这样的公司做了很多看起来“喧宾夺主”“越俎代庖”的事，但最终成为市场的真正赢家。

中国市场上，通常一个250毫升牛奶或者饮料的零售价是在2元左右，而利乐2 50毫升包材大概供货价将近五角，几乎占整个产品零售价的四分之一，于是有了这样一种说法，全中国的食品饮料企业在为瑞典利乐一家公司打工。

传播跨位——深入消费者的心智

打开电视，我们经常看到颇有创意的英特尔处理器系列广告片；在高速公路和城市中的户外媒体，常看到APP亚洲纸浆的形象广告；我们还会在一些超市大卖场中，看到“找到利乐，找到新鲜”的广告宣传；在上海、北京、广州等这样的都市，常常会有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业活动；利乐、英特尔、杜邦、APP亚洲纸浆这些跨国工业品供应商，都在持续地向消费者传递自己的信息，通过品牌和产品的传播宣教，让消费者认识到它们对商品的重要性，其目的就是要深入消费者的心智，做价值传播的工作。

突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。

工业品供应商通过与消费者的近距离沟通，传达工业品在商品中的价值，同时与下游企业共享传播价值的成果，这对于下游企业是一种扶持，对消费者也是一种说服，带动下游、引发上游，培育终端者的意识和市场；在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢的局面。

我们看到，当工业品牌赋予商品附加值后，其效果已经远大于工业品本身给