企业市场营销策略创新

企业市场营销策略创新

作者：官培财

来源：《农村经济与科技》2017年第12期

[摘要]随着市场竞争压力的逐步加大，许多企业开始逐步意识到市场营销的重要性，尤其一些产品或服务面临着较为严重的同质化压力，如何在市场环境中脱颖而出，已经成为众多企业需要考虑的重点问题，着重选择以护肤品行业为例，针对如何创新市场营销策略进行详细分析。

[关键词]营销策略；创新；战略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

现阶段，不同行业的市场营销策略也各有不同，从护肤品行业角度来看，企业市场营销策略需要着重从两个方面分析。

1 强化市场定位，细分市场环境

企业市场营销需要首先解决的问题是市场定位，不同品牌、不同产品定位不同，做出的市场决策也会千差万别。以国民品牌“百雀羚”为例，该企业在市场定位上主要为中低端，为了在有限的能力条件下获得最大的市场销售额。百雀羚公司还立足市场进行目标客户细分，一方面，该企业重点突破新生消费群体——大学生。其认为当前大学生多数为独生子女，经济条件较为宽裕，而且大学生活没有升学压力和学业束缚，往往会对新奇事物充满好奇心，尤其是女大学生，更是追求美丽、时尚的年纪，对于护肤品的需求与日俱增，诸如补水、嫩白等功效的护肤产品极为贴合大学生群体需求。现如今，百雀羚已经开始针对大学生群体进行口碑营销，例如，最近百雀羚一直在打造“美好青春我做主——红丝带健康大使青春校园行”活动，已经在北大、南开、东北财经、山东大学、海南大学等多个重点院校进行宣传，不仅传播绿色正能量，更提高了自身产品形象；另一方面，该企业还采取了以使用年龄为主、地域为辅的市场细分方式。从多年百雀羚市场消费情况来看，18～25岁之间的消费者较多，该公司针对这部分人群进行大学生、非大学生细分，并针对其所处地域环境进行精准营销。除此之外，“25～35岁”和“35～35岁”的消费者也是百雀羚公司争取的目标消费人群，在百雀羚主打年轻肌肤的同时也为该年龄区域的消费者量身定做产品系列，例如百雀羚水嫩精纯明星眼霜（25～35岁）、百雀羚水能量换眼霜（35～35岁）等，以增加其品牌忠诚度。

2 企业市场营销策略创新建设

2.1 产品营销创新

第一，产品系列丰富，符合定位人群的普遍需求。像上面提到的百雀羚虽然只有本草护肤一条生产线，但是却涵盖了13个系列近百种产品，例如水嫩精纯系列、水嫩倍现系列、经典

系列等，涵盖了乳液洁面乳、乳液、护肤水、面霜等产品，以满足适用年龄段内消费者的多样化需求；第二，产品包装符合定位。产品包装会影响消费者对产品的直接感受，因此，企业也要重视对产品的包装定位，无论是主色调选择上，还是透明度和质感度等方面也要符合消费者的对产品是消费需求。

2.2 价格营销创新

在整体营销策略设计中，产品价格策略必不可少。通过产品价格可以让消费者从心理上判断产品的基本价值。事实上，再完美的产品也需要价格的支持，护肤品定价要立足于其能够为消费者提供的价值量。笔者认为，企业产品定价以六步为准，即通过“定价目标——确定需求——估计成本——选定最终价格——选择定价方法——分析市场竞争成本、价格及对比同类型产品价格”这一过程科学定位自身产品价格。当前百雀羚在利用这一定价法的基础上，融入当前消费者的需求差异，依旧以中低端市场为主。例如，老产品凤凰甘油一号、经典护手等价位在4～20元之间，精粹系列、草本系列则价位在20～100元之间。不过百雀羚在新产品上的定价策略却有所不同，开始使用渗透性策略，在新品推出之初与以往产品进行分级价位对比，以拉大新产品与旧产品之间的差异性。

2.3 配销策略创新

配销通路建设完善，不仅可以降低企业运营成本，更能够提高企业市场竞争力。多数情况下，护肤品企业配销应采取稳健型战略，例如，采取以商超卖场渠道为主，电子网络渠道、专卖店渠道为辅，并多渠道协同作用的配销通路，并针对不同渠道销售不同档次产品，定位极为明确。第一，针对卖场商超的配销，可以选择以买赠、样品赠送、折扣等多种形式来方便消费者挑选。长久以来，国内一些中高端护肤品品牌（例如佰草集、相宜本草等）主要营销渠道一直是大中型超市，其利用这些覆盖全国的超市，实现销量反超；第二，针对电子商务平台的配销，往往会选取独特的宣传策略，由于网络消费者对网络产品具有猎奇心理，进行个性化营销及定制服务可以有效激起这部分消费者的消费兴趣。近几年，百雀羚在电商平台的销售持续升温，究其原因就是通过电商平台崭露头角，像2014年百雀羚在利用“选择百雀羚，美过黄永灵”这则广告进行落差营销，创造了单日网店销量超380万元的销售奇迹。2016年双十一更是拿下了天猫旗舰店护肤品销售的冠军，实现一日一亿的销售奇迹；第三，针对专柜渠道的配销，往往更加注重产品的摆放，结合不同地区消费者的购物习惯以及喜好特点，进行不同的商品陈列以吸引消费者。

2.4 促销战略

第一，利用短期奖励工具促动消费者购买动机。企业可以利用包括连带销售、优惠券、样品赠送、免费试用、现金返还、商演促销等形式，在短时间内刺激消费者进行产品购买；第二，节假日小型促销活动。节假日一直都是商家必争的黄金促销时间。护肤品企业针对不同节日及假日可以相应设计不同主题的促销活动，并通过会员激励、抽奖活动、买赠等手段极大地提高了产品的购买力和知名度；第三，借助电影娱乐业进行产品及形象宣传。例如一叶子面膜

与《火星情报局》、百雀羚与《中国好声音》等，可以利用电影娱乐业的强大市场号召力提升自身产品形象，从而获得了良好的经营效益。

3 结论

总而言之，当前企业在制定市场营销规划过程中，需要从强化市场定位和创新多样化市场营销策略两个方面进行综合考虑，通过不同策略的组合搭配提升企业品牌及产品的营销效果。

[参考文献]

[1] 范晓东.新经济时代企业市场营销策略创新[J].科技经济市场，2015（11）.

[2] 高洁.护肤品市场营销策略保障措施的探讨[J].中国商贸，2014（11）.