网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索文献综述

网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索文

献综述

网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探

索文献综述

题目:网络口碑效应研究??基于消费者购买决策视角的探索前言部分

自从口碑word of mouth这个概念被提出以来,它一直被消费者和营销人员认

为是一个有价值的信息来源。所谓口碑word of mouth,指的是消费者之间关于某

产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素尤其是对于模仿者来说。与其它的信息渠道,例如广告相比,口碑通常被消费者认为更加可信,因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明,67%的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。?

近年来,高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介,大大扩展了口碑发生作用的范围。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价:超过90%的大公司相信,用户推荐和

网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。[.chinaz/News/IT/1 12R020R007.6>html]这对营销的理论和实践产生了深远的影响,对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。

主题部分

口碑的界定

在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种:“public praise”,

指人们口头上的赞颂;“opinions”,泛指众人的议论、群众的口头传

说;“oral idiom”,指社会上流传的口头熟语;“word of mouth”,强调口头传播

的内容。以上几个定义都强调口头传播的内容、态度,是一种口头的、人对人的传播。

早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作用。Amdt1967可能是最早研究口碑学者之一,他将口碑Word of Mouth定义为发送者和接收者之间的口头的、人对人的交流,并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。

Rosen1987将口碑定义为关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,口碑使市场营销的重点再次发生转变,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

黄英和朱顺德2003针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播,对口碑的定义是:口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。[黄英,朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理前沿,2003,6]

综合而言,笔者采用的传统口碑定义如下:口碑是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价,并在群体问相互传播的所有内容。

(二)网络口碑的多种理解

1、网络口碑的定义

Stauss(2000)基于营销和管理的视角,讨论了由于消费者在线交流增多

而带来的商业机会和威胁,这是最早的关于网络口碑的研究。在他的研究中,将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告/交流有关消费相关的信息。Stauss认为这种交流也是口碑交流的一种。[ Stauss,ing new media for

customer interaction:A challenge for relationship marketing【J】.

1ll T.Henning-Thurau & U.HansenEds.,Relationship Marketing, Berlin:Springer,2000:233?253]与此同时,对照口碑的力量,1998年的英国经

济学人杂志提出“鼠碑(Word-of-Mouse)”,意指鼠标的力量,这让一个潜在购买者可以超越自己的朋友,而与更多不熟识的人交流产品信息。

Chatterjee(2001)将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。Henning-Thurau等2004将网络口碑定义为:

潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论,该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。

李欣(2010)指出,网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。[李欣. 网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究【J】. 河南社会科学.2010年5月]

综合而言,本文界定的网络口碑定义为:消费者在网络上发布的关于企业产品或服务的正面或者负面的评价。

网络口碑传播的形式主要是通过电子邮件E?mail、新闻组Newsgroups、

在线论坛Online forums、产业入口网站讨论区Industry Portal Discussion Areas、电子布告栏BBS、网络游戏系统M1D、聊天室chat room等网络形式进行信息的传播Biekart&Schinkler,2001。与传统口碑相比,网络口碑主要有以下特征:口碑连结来源的网络匿名性;传播的扩散性大;口碑的说服效果强。

2、网碑口碑的影响因素

有多种因素影响着网络口碑对消费者发生作用,从而影响着消费者对产品或者

品牌的态度,进而影响到消费者购买决策。

第一,口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年,Burson-Marsteller和Starch创造一个词“在线影响”e-fluentials来描述通过因特网传播信息的意见领袖。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到重要作用。在虚拟社区环境下,由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识,会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识,包括回复相关话题或主动发表某话题的建议Wasko,et al,2005。Sun等人2006采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果,意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天,而且,意见领袖的意见影响力越强,越容易进行在线口碑转寄,接收者参与在线讨论的频率也越高。

第二,口碑传播者与接收者之间的关系强度也是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。Reigen的研究发现,口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息,而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多,其原因可能在于,强关系的双方较之弱关系的双方在接触频率、关系承诺、人际信任等方面更高所致。[ Brown JJ,Reingen P H.Social Ties and Word?of?Mouth Referral Behavior【J】.Journal of Consumer Research,1987,143]

第三,感知风险。当消费者对于产品的相关知识不足时,知觉风险便会存在于消费者的决策过程中,并且感知风险越高,消费者对产品的购买意愿会越低。因此,消费者所觉察到的知觉风险与产品的购买决策存在负向的关系。为了降低知觉风险,消费者会通过搜寻产品的口碑来增进对产品知识了解Bansal和Voyer,2000; Sun-Jae Doh,Jang?Sun Hwang,2009; Shahana,Dawn,2007。因此,网络口碑信息对购买决策的影响力会随着知觉风险的增加而提高。