某地产公司竞争优势研究

本地
多元
产品扩张战略
在同一区域掌握不 同业态与产品习性
• 高层公寓 • 花园洋房 • 别墅 • 购物中心
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发展战略：产品选择
发展战略
• 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务
运营管理体系
公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别 墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。
市场调研及分析报告，对研发、工程的修正、反馈，设计会审及交底纪要等 销售指标分解
31、项目营销策略方案 32、售房合同配置标准 33、售房合同附图 34、价格表及付款方式
35、交房方案
5、成本敏感分析、价值分 配及成本预设方案
15、成本测算及验算报告
目标成本分解报告
29、招投标、计价方案、 合约规划
•区域聚焦，城市占比优于区域规模：
区域与业态 双重平衡发展风险
区域聚焦的 多业态布局
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•在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 •适时发展具高升值潜力的地标性投资物业
单一城市 占比优于 区域规模 增长
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运营管理体系：管理架构
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
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2、健全的运营管理体系
运营管理体系是龙湖成功的支撑系统。在项目运营过程中，项目团队可以借助公司设立的标准化工具、流程、 模版进行快速的运营决策和操作，以实现项目规模化发展。
3、引领市场的产品研发能力
龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性 化、艺术化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。
1、融入城市
继续推行“多业态、区域聚焦”战略。在每一个进入的城市进行多业态、多项目布 局并快速开发与销售，力争用较短的时间实现当地市场的领先地位，并在此基础上有计 划、有步骤地逐步推进新区域发展。运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分 散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险，并在少于同业城市布点的情况下运用 多业态布局实现领先业务规模，达致最佳的资源使用效率。
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发展战略：客户选择
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
• 集中于中高端市场： 例：北京龙湖住宅产品
项目 编号 产品 目标客户
地理位置
位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较
滟澜山 TOP2 独栋、联排
早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚
再改客户 居地。 香醍漫步 T2 联排、洋房 豪宅客户 位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，
2005-2006
发展滨江区 域
观山水
扩张期 2007走进南岸
江与城、西城天 街、大学城项目
产品特征 简评
高档综合住 宅小区，第 一代花园洋 房
奠定了龙湖 的地产和物 管双品牌， 为龙湖的后 续发展打下 了坚实的基 础。
别墅、商业、 高层多业态 并联
丰富产品线， 多业态多项目 并联开发，带 动了九龙湖区 域的发展。
4、wenku.baidu.com流的物业管理
物业管理是龙湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模式和业务能力，并赢得市场 和客户的广泛认可，形成了巨大的品牌价值。2006年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜“年度业主最满意企业” 荣誉称号，2007年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的“全国物业管理示范住宅小区”称号。
功能
功能
形态与氛 造型与色 造型与色
围
彩
彩
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发展战略：区域选择
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
•立足重庆，布局全国：
•截至2009年，龙湖地产下设重庆、成 都、京津、上海和西安五个地区公司。
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发展战略：区域选择（续1）
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
5、施工准备阶段成果
6、营销阶段成果
7、交房阶段成果
8、后续阶段成 果
3、投资分析 报告（土
地）
8、投资分析报告 （启动）
16、投资验算及 分析报告（方案）
23、投资验算及分析 报告（初设） 24、项目目标成本
25、项目销售指标
项目月度投资收益分析简报
PMO召集人＋计财 部
项目负责人
研发
2、项目预案
产品特点：
• 精细化运作：标准化模块，个性化拼凑， 1. 龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联 的发展阶段。 2. 精细化运作，注重产品细节 3. 2005年被《新周刊》评为重庆十大名片之一。 4. 连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第一名。 5. 2003年获得“全国住宅满意度调查”第一。
高层低密度、 湖滨纯别墅 社区
滨江高层豪 宅
第二代花园 洋房、综合 体商业、中 国大院别墅
产品的创新， 产品的升级， 树立了龙湖高 一步占领高 端产品的形象， 端市场。 奠定了龙湖的 品牌地位。
挑战自我，进一 步拔高龙湖形象。
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发展战略：产品选择（续2）
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
3、创造机会
坚持以“志存高远、坚韧踏实”的核心价值观凝聚精英人才，为其提供宽广的个人 发展平台及不断成长的个人发展通道。通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发 展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，并不断发展和完善有助于培养该等素质的企业 文化及培训计划。
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发展战略：核心发展战略
发展战略
• 区域聚焦、多业态发展战略：
PMO召集人：是地区公司项目管理的总牵头人，也是PMO会议召集人，通常也 兼任地区公司项目计划运营专员、定义地区知识管理员，其权限职责将在集团 的PMO系统和知识管理体系中。
PMO的运作形式：主要是由各种PMO会议组成。
区域公司总经理 PMO最高负责人
（主持人）
区域公司 运营专员 （PMO召集人)
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龙湖的优势：目录
1
发展战略
2
运营管理体系
3
产品研发能力
4
物业管理
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3
发展战略：总体战略
发展战略
• 1995年总体战略
运营管理体系
产品研发能力
• 龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房
物业管理
地产企业之一， 10年后（2005年） 成为全国最好的企业之一的发展
目标。
• 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。
• 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。
• 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。
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发展战略：总体战略（续）
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
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• 2009年总体战略
在未来5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将继续专注于房地产领 域，并透过“融入城市、引领生活、创造机会”三大战略主线达到愿景目标。
发展 职能负责人
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研发 职能负责人
造价 职能负责人
工程 职能负责人
营销 职能负责人
计财 职能负责人
人力资源 职能负责人 （可视情况不参加）
商运职能 负责人
（可视情况参加）
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运营管理体系：七大体系
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
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运营管理体系：阶段性成果管理体系
交通便捷、自然环境好
花盛香醍 C 叠拼、洋房
临近东五环，京沈高速路旁
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发展战略：客户选择（续1）
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
• 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：
首次置业
首次改善
再次改善
高端
龙湖
12
10
8
6
4
2
0
初始购置 成本
耐久性
节能性
生活便利 居住行为 居住性能 社区绿化 房屋立面 室内设计 档次品牌 物业服务 产品服务
• 产品品牌形象一致 1. 命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称） 2. 08年3月，“龙湖”被工商总局认定为“驰名商标”，重庆首家房地产 “驰 名商标” 。 3. 从1997年“龙湖花园”起使用 “龙湖”商标，2001年10月注册。 4. 2003年，“龙湖”被认定为“重庆市著名商标”，2007年重庆复审认定。
运营管理体系
在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而 产品集中于中高端市场,寻求多业态的发展。
产品研发能力 物业管理
异地
区域聚焦战略
• 融入城市，在同一区 域内运用系统的优势提
供多元化的产品
单一
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产品差异化战略
• 提供与众不同的高品 质产品与服务
获取土地信息～ 项目上会
土地中标通知书取得～ 方案设计任务书发出
方案设计完成～ 初设任务书发出
初步设计完成～ 施工图设计开始
平场～ 基础开工
方案设计完成～ 项目开盘
向物业移交～ 交房
交房～ 交房后半年
1、土地投资分析阶段 成果
2、项目启动阶段成果
3、方案设计成果验算与初 设指导
4、初步设计成果验算与施 设指导
最佳实践：龙湖地产竞争优势研究
北京 2009年8月
卓有识度 圆融会通
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竞争优势：龙湖的总结
1、清晰的发展战略
在发展过程中，公司一直坚持“区域聚焦”和“多业态开发”的发展战略。2008年1月至9月，龙湖住宅销售 收入在重庆市排名第一、成都市和北京市均排名第三。根据未来发展规划，公司将继续实施“区域聚焦”和 “多业态开发”的发展战略，并向“成为中国最受尊重和信赖的领先房地产企业”的目标不断迈近。
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运营管理体系：PMO
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
(Project Management Office)地区公司项目运营决策机构。
PMO最高负责人（主持人）：区域公司总经理。当PMO其他成员之间不能达成 共识、不能实现相互承诺、资源不能完成相互支持和配置时，由PMO最高负责 人作最后的决定。
成本系统动态跟踪报告
38、项目后评估 报告
营销
造价
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其他
工程
设计成果会审及交底纪要
26、项目管理大纲
27、三通一平实施方案
28、施工、监理单位筛选 及评估报告
施工管理
36、资产管理 方案 37、商业移交 方案
17
运营管理体系：阶段性成果管理体系
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
7
发展战略：产品选择（续1）
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
龙湖在重庆产品发展阶段及特征：
阶段 时间 区域特征
代表作
创业期 1997-1999 蓄势九龙湖
龙湖花园
发展期 2000-2002 走出九龙湖
创新期 2003-2004 多区域发展
香樟林、北城 水晶郦城、蓝
天街、枫香庭
湖郡
升级期
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
1、PMO架构：
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运营管理体系：运营决策体系
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
产品研发能力
物业管理
主要代表性产品
龙湖南苑
重庆高档综合住宅小区标本
龙湖香樟林
都市顶级别墅区
龙湖北城天街
重庆目前最大的shopping mall
龙湖枫香庭
都市景观华府
龙湖北岸星座
北部新城的地标建筑
龙湖水晶郦城
重庆首家高层低密度住宅
龙湖蓝湖郡
1600亩湖滨纯别墅社区
龙湖紫都城
节能住宅小区
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1、项目战 略定位、市 场假设及客 户定位报告
7、项目一二级进度 计划
项目月度计划运营简报
9、方案设计任务书
10、景观方案设计任务 书 11、精装房定位、限价 以及建设实施方案
6、售楼处、样板房选址、 定位、修建、开放计划及预 算
4、项目定位、客户肖像描 述、客户价值敏感分析、市 场预测及销售假设
12、方案设计 成果
17、初步设计 任务书
13、景观方案 设计成果
18、景观初步 设计任务书
14、精装房设计师参与户型研讨 及对其它专业指导性意见
20、初步设计成果
21、景观初步设计成 果 22、精装房方案设计任 务书
施工图设计成果
过程设计变更、现场指导、材料选样等
30、精装房方案设计成果
精装房初步设计及施工图设计成果
阶段性成果管理的意义：
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18
运营管理体系：阶段性成果管理体系
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
例：项目定位报告提交标准
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运营管理体系：阶段性成果管理体系
发展战略 运营管理体系 产品研发能力 物业管理
阶段性成果管理流程：
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运营管理体系：运营决策体系
2、引领生活
切实关注客户需求，运用全球优质资源和前瞻性理念不断提升楼宇及服务品质，引 领市场潮流。将人文关怀和品质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务 的全过程，致力于为客户提供最佳体验，在市场建立良好商誉，提升和保持高推荐和重 复购买率。通过高品质多元化产品开发实现客户终身锁定。围绕商业资源管理和氛围营 造来提升商业物业和地段价值。