2016年红鹤沟通-翡丽甲第整合方案
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红鹤沟通-案名及表现方案共84页文档
拉பைடு நூலகம்
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
红鹤沟通-案名及表现方案
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
红鹤沟通-案名及表现方案
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
红鹤沟通-2018绿城中国上海江南里IP制造策划方案 (1)
绿城淀山湖IP制造策划案 ——一个体验时代下的场景设计提案——红鹤上海2000W级客群 ＆绿城江南里产品基因 ＆淀山湖如何基于产品形态和优势资源，洞察受众需求，打造一个无限接近完美的呈现？Design power通过设计的力量，将加法变乘法（产品×资源×环境）＞ （产品＋资源＋环境） ——当所有产品、资源、环境得到一个新维度的思考、重组、和设计，带来的体验力将呈现指数级上升——厘定一个“小目标”- 上海现象级高端体验地标Contents—— 3 个维度，构建解题思路 【壹】认知：区域现状之上，城市期待与客群认知研判 【贰】趋势：时代趋势风口，全球场景化社交地标打造 【叁】演绎：产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP【壹】认知区域现状之上，城市期待与客群认知研判淀山湖的成与失作为上海境内最大的湖泊资源，担当上海“世界级湖区价值”的规划蓝图，更引来以湖景为主题的批量开发。
但目前现状却是——团建集训、郊游亲子、古镇游、农家乐、养老…这些具体的到访行为，塑造了淀山湖“非高端度假产品集散地”的标签。
淀山湖周边既有的高尔夫、马术、游艇等高端消费方式，亦面临场景老化、缺乏标签性、传播力缺位的问题。
而中心城区生活、购物、文游、消费目的地的同质化，虽然为拥有独特湖景资源的淀山湖提供了机会。
但淀山湖周边的昼夜人流潮汐效应显著，亦说明淀山湖“夜景开发”力度不足，留不住人。
当前上海高端人群时间消费调查等结果显示，消费偏好正在发生转变，从购买转换到体验型，场景化体验感强的消费模式正在引领潮流。
2016麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡报告观点——时间消费的变革正在发生： 从购买产品到购买服务， 到购买场景。
*第一太平戴维斯的统计亦显示，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。
对淀山湖来说，自然资源、古镇存在、文化优势 都并非高端感的阻力，其问题点在于，缺乏有效的「想象力场景」设计场景产品上海2040“卓越的全球城市”目标中，将淀山湖定位为“环淀山湖水乡古镇生态区”，其关键在于，对创意和资源的再生产。
DCYX红鹤沟通-远洋心境2011年整合方案
高端活动
加持仪式，越是高端的客户对风水等更感兴趣，在项目竣工或其他重要节点举办大师加持仪式， 祈福财富与美满；品酒会，邀请知名品酒师讲解葡萄酒的历史和文化、如何品酒、讲解每一种 酒的历史背景等。
推广阶段划分
推广轴线图
分阶段推广执行
第一阶段：累积期
本阶段主要仸务对应动作
目标
客户模型判定
客户维系
两个矛盾
矛盾1-财富与居住形态的不对 等 [“心境”填补空港居住形态的空白点] 矛盾2-居住与配套的矛盾和市场空 白
[本项目综合体的核心价值]
因为空港迄今为止还没有出现像样的别墅产品
上层居住需求与高端住宅的市场缺位，使位于金字塔中上层的居住 产品呼之欲出。
{心境}的出现，将改变这一局面„„
心境的意义：
客户方向
远洋住宅、公建老客户；港内
1、高端客户访谈
一方面刊登在自建媒体《赢在空港》，另一方面对区域内高端客户的初步判定
动作
2、项目围挡
吸引港内客户关注。
3、渠道摸点
如寻找天津高端消费场所，高尔夫、餐饮、娱乐等，为日后项目大规模宣传做充 分准备。
4、辞旧迎新，客户答谢酒会【12月底】
老客户维系活动，初步释放项目信息、客户组织招募，引发市场期待。
心 境 界
大都会繁荣新境界
综合体
公建为空港提供高端娱乐消费场所，住宅二期为空港提供高品质生活场所， 丰富了人们的生活境界；同时，二期住宅的高端属性拉升了综合体的价值， 诠释了繁华大都会的繁荣境界。
产品
高品质生活新境界
由一期物质层面的丰富到二期精神层面的升华，二期住宅产品引领空港生 活方式，迈进全新的生活境界。
别墅、洋房、高层叫好叫座，实现溢价
红鹤沟通 天津滨海国际企业大道品牌传播案
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 四、低迷环境下的利好消息
1. 2008年3月17日，国务院就将在天津设立柜台交易市场予以原则性批复。 2. 4月18日，中国首只华侨投资基金落户天津滨海。 3. 天津港25万吨级深水航道将在今年年底建成，天津滨海国际机场改扩建工程年底基本竣工。 4. 空客A320大飞机项目、大火箭项目、百万吨乙烯、千万吨炼油等一批重大工业项目正在加快建设。 5. 肯纳金属、奥的斯电梯、韩国朝兴银行、锦湖轮胎等国际企业纷纷入驻开发区；万科、融科、中远、弘
• 独栋产品为企业总部办公首选
随着产业从生产密集型向智力密集型转变，越来越多的企业需要具有独立性、展示性的个性办公空间。 具有独立办公、独立大堂、独立出入口、独立冠名权和外部的展示空间的独栋办公类产品，成为新商 务办公的升级版。
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5000-6000元/㎡
天津市圣君科技发展有限公司
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■ 远洋新干线独栋office 独我所用的空港商务稀贵
总共三层的400平米独栋商务空间，共55栋．一层层高3.6米，二、 三层皆为3.4米层高。35%的高绿地率，近10000平米的共享中心 绿地100—150平米的超大环抱式庭院，是独栋Office全新升级国 际花园标准的一大亮点。
■总部国际 中国机构 北京代表
项目总建筑面积22万平米，规划110余栋多功能、复合式独 栋总部楼，涵盖：低密度庭院办公、企业级活性空间、可塑性独 立大堂三大功能， 开创“多功能总部商务模式”新格局。110余栋, 面积为1000--5000平米。
1. 2008年3月17日，国务院就将在天津设立柜台交易市场予以原则性批复。 2. 4月18日，中国首只华侨投资基金落户天津滨海。 3. 天津港25万吨级深水航道将在今年年底建成，天津滨海国际机场改扩建工程年底基本竣工。 4. 空客A320大飞机项目、大火箭项目、百万吨乙烯、千万吨炼油等一批重大工业项目正在加快建设。 5. 肯纳金属、奥的斯电梯、韩国朝兴银行、锦湖轮胎等国际企业纷纷入驻开发区；万科、融科、中远、弘
• 独栋产品为企业总部办公首选
随着产业从生产密集型向智力密集型转变，越来越多的企业需要具有独立性、展示性的个性办公空间。 具有独立办公、独立大堂、独立出入口、独立冠名权和外部的展示空间的独栋办公类产品，成为新商 务办公的升级版。
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5000-6000元/㎡
天津市圣君科技发展有限公司
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■ 远洋新干线独栋office 独我所用的空港商务稀贵
总共三层的400平米独栋商务空间，共55栋．一层层高3.6米，二、 三层皆为3.4米层高。35%的高绿地率，近10000平米的共享中心 绿地100—150平米的超大环抱式庭院，是独栋Office全新升级国 际花园标准的一大亮点。
■总部国际 中国机构 北京代表
项目总建筑面积22万平米，规划110余栋多功能、复合式独 栋总部楼，涵盖：低密度庭院办公、企业级活性空间、可塑性独 立大堂三大功能， 开创“多功能总部商务模式”新格局。110余栋, 面积为1000--5000平米。
万科东丽湖2005年推广策略案(红鹤)
寄“湖”以望 从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区， 基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划， 湖区成为一块块重要的经济发展基地， 而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。
“湖”信仰、“湖”寄托
国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围； 这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至， 长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。 逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”
NO.1
生态之城
NO.2
魅力之城
世界之城
NO.3
未来之城
概念导入
05.2—05.5
活力之城
品牌解读
05.9—05.12
品牌体验
05.6—05.8
2005，移民东丽湖
【2005推广计划一览】
第一阶段：生态之城 事 件 轴
第二阶段：魅力之城 1、6月“世界的新城”计划启 动 2、8月“世界滑水锦标赛” 启动
万科东丽湖
【 2005年推广策略案 】
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2005.1
目录 Contents
PART 1
2005传播策略
一、〖策略总论〗 二、〖策略分析〗
PART 2 2005执行方案
一、〖传播节奏〗 二、〖传播战术〗
2 0
0
5
传
播策略来自一、总 论2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为 核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态 势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推
红鹤沟通房地产整合行销传播及class案例分析
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房地产广告策划方案：红鹤沟通-北京[北京北] 创意汇广告策略方案-58PPT
![房地产广告策划方案：红鹤沟通-北京[北京北] 创意汇广告策略方案-58PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/7e9fdbe751e79b8969022662.png)
素描是「观念」「IDEA」。也是所有图形行为 的基础，尤其是绘画的基础。 我们的建筑外观融合了学院派建筑的恒永感觉 和“Art Deco”具有强烈震撼感觉的装饰艺术 风格，以洞窗和三段式材质区隔等建筑风格元 素将外立面高贵的丰富灰阶表达出来。
出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐] ——EDSA为北京北设置[起居室]原 理下的30000平米园林空间延展计 划
沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐 于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈， 对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。 观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。
企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中 国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境 变得艰险。 企业的立足点是什么？
手机短信
对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重 个人着装风格，严重影响我市国际化面子工程，请速与银行联 系并解决本市最后一个形象钉子问题。魅力之城体验之都，上 城·世纪祝您愚人节快乐。
你的脸瘦了，我的心痛了，在一起的日子少了，吃饭的味道越 来越淡了，今天你该休息了，终于我们可以逛街了。魅力之城 体验之都，上城·世纪祝您五一节快乐。
品牌形象定位
产品利益
体现身份优越感， 视野更广、更远。 生活内容更丰富。
策略核心
竞争机会
时代魅力，尽 在掌握，让你 赢在城市中心
城市的核心， 关注的焦点。 市场的引领者。
目标消费者
要求更多，希望 创造更大的成功。
品牌形象定位
时代魅力所在
品牌沟通口号
魅力之城 体验之都
品牌个性
自信、开放、现代、国际、文化
第三阶段
出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐] ——EDSA为北京北设置[起居室]原 理下的30000平米园林空间延展计 划
沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐 于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈， 对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。 观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。
企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中 国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境 变得艰险。 企业的立足点是什么？
手机短信
对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重 个人着装风格，严重影响我市国际化面子工程，请速与银行联 系并解决本市最后一个形象钉子问题。魅力之城体验之都，上 城·世纪祝您愚人节快乐。
你的脸瘦了，我的心痛了，在一起的日子少了，吃饭的味道越 来越淡了，今天你该休息了，终于我们可以逛街了。魅力之城 体验之都，上城·世纪祝您五一节快乐。
品牌形象定位
产品利益
体现身份优越感， 视野更广、更远。 生活内容更丰富。
策略核心
竞争机会
时代魅力，尽 在掌握，让你 赢在城市中心
城市的核心， 关注的焦点。 市场的引领者。
目标消费者
要求更多，希望 创造更大的成功。
品牌形象定位
时代魅力所在
品牌沟通口号
魅力之城 体验之都
品牌个性
自信、开放、现代、国际、文化
第三阶段
【推广】红鹤沟通-雅居乐长乐渡明潮商业推广案
十一五 规划
没有城市特色规划，造成了城市千城一面、特色危 机的严重问题
十二五 规划
重视城市主题文化战略规划，要求对城市进行文化 定位，体现城市核心竞争力
问题：城市建筑千篇一律， 在总体风格上缺乏个性， 空间视觉紊乱，与城市禀 赋、自然环境不协调，一 味地照搬西方的现代建筑 形式，忽略自己的文化沉 积
湖南路商圈
湖南路与新街口从入驻商家的档次、品牌价格到受众 人群，都存在很大部分的重合。影响力不够，又走不 出“同质化竞争”的怪圈，导致湖南路与新街口屡屡 交锋失利。 湖南路的商业业态主要以精品店为主，跟新街口不一 样，所以在湖南路开的大型百货商店运营得都不是很 好。而且湖南路步行街的精品店形式也并不是生意都 好做。湖南路上的商家，流动性非常大，难以形成持 久的品牌效应。
思考：消费人流来源及商业氛围外围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，借势老门东 特色商业，面对项目周边现状，如何塑造客户信心？
南京主城核心，城市文化资本景观带 当代版南都繁会图，城市新代言，商业/时尚轻奢/旅游高地
南京最火商圈夫子庙与新晋最火商街老门东的枢纽地带 夫子庙老门东重叠处 南京记忆南京未来结合点，引领老门东商业的再升级
>>>解读明城墙
南京明城墙不仅是中国的第一大城墙，更是世界第一大城墙， 并入选世界纪录协会世界第一大城墙。南京明城墙“因天时 就地利”，依山傍水而建，是中国礼教制度与自然相结合的 典范，是古代都城建设的杰出代表，是人类共同的文化遗产。
1988年南京明城墙被确认为全国重点文物保护单位。2012年 11月，作为“中国明清城墙”项目列入中国申遗预备名单。
产品梳理
1.价值挖掘 2.物理研究
主城核心区域 历史文化属性 别墅商业项目
红鹤沟通·融科贻锦台XXXX年度传播策略案
•主要特征：双形态，双频次，高消化，高调性
• 双形态：洋房、高层两大类产品并行销售 • 双频次：3~5月、9~10月两次强销期 • 高消化：全年持续放量，快速出货是完成任务必备条件 • 高调性：保持项目全案高品质调性，支撑全年溢价，确立市场地位
不是一蹴而就的短跑赛，也不是一场耐久赛，而是
一场不断翻越的跨栏赛！
灯光意向—灯光记忆系统
样板区外侧树木灯光装饰长明， 并通过大型灯光组团提升识别 度和记忆度。
会所意向—类私人休闲俱乐部
打造滨海第一座类私人休闲CLUB。面向业 主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约 服务。
私人聚会
书店 雪茄吧
未来，我们有
一座艺术装置主题公园 两条原生态水系 一条英式风情商街 一座露天植物展览馆 一栋类私人会所 流光溢彩的居住灯光组团
5月 8
103 1.20
6月 31 40 0.97
7月 30 40 0.99
8月 22 70 0.99
9月 22 70 1.24
10月 10 60 0.84
11月 15 60 0.96
12月 15 60 0.93
全年任务紧凑，即将到来的3月背负着强销第一个月的重要任务。尽快进行蓄客是保证销售的重要 前提。
第二类产品：贻锦台·低密高层
•主要给力因素 景观资源、高性价比、需求量大 •主要不给力因素 产品类型、出货量大 •主要思路 属于快速出货产品，需要长期大量的客户储备。建议 根据获得内部肯定的“低密高层”概念再次进行产品 深入解读，并将氛围共享作为拉升溢价的方式。 传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值之 下的高端社区体验。
产品阵营
提升多产品线深 耕本土的责任感， 价值引导，实现
品牌的完美着陆。
• 双形态：洋房、高层两大类产品并行销售 • 双频次：3~5月、9~10月两次强销期 • 高消化：全年持续放量，快速出货是完成任务必备条件 • 高调性：保持项目全案高品质调性，支撑全年溢价，确立市场地位
不是一蹴而就的短跑赛，也不是一场耐久赛，而是
一场不断翻越的跨栏赛！
灯光意向—灯光记忆系统
样板区外侧树木灯光装饰长明， 并通过大型灯光组团提升识别 度和记忆度。
会所意向—类私人休闲俱乐部
打造滨海第一座类私人休闲CLUB。面向业 主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约 服务。
私人聚会
书店 雪茄吧
未来，我们有
一座艺术装置主题公园 两条原生态水系 一条英式风情商街 一座露天植物展览馆 一栋类私人会所 流光溢彩的居住灯光组团
5月 8
103 1.20
6月 31 40 0.97
7月 30 40 0.99
8月 22 70 0.99
9月 22 70 1.24
10月 10 60 0.84
11月 15 60 0.96
12月 15 60 0.93
全年任务紧凑，即将到来的3月背负着强销第一个月的重要任务。尽快进行蓄客是保证销售的重要 前提。
第二类产品：贻锦台·低密高层
•主要给力因素 景观资源、高性价比、需求量大 •主要不给力因素 产品类型、出货量大 •主要思路 属于快速出货产品，需要长期大量的客户储备。建议 根据获得内部肯定的“低密高层”概念再次进行产品 深入解读，并将氛围共享作为拉升溢价的方式。 传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值之 下的高端社区体验。
产品阵营
提升多产品线深 耕本土的责任感， 价值引导，实现
品牌的完美着陆。
红鹤沟通2009年北京运通项目策略深化
备选SLOGAN
在后CBD时代 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。
理想居住地的真正魅力， 就在于它对居住者的回报不仅是生理上的舒适，
更是精神上的回味。
生活最终要回到其原始、质朴的一面。
本案所提出的生活价值观
从浮华回到生活
Tuscany garden villa
结合推广思路，我们的案名是：
【K2运通项目策略深化】
开发商：K2地产 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2009年9月11日
目录： Part 1 项目价值梳理 Part 2 案名及视觉表现 Part 3 广告运动
Part １— 项目价值梳理
本案
托斯卡纳风
区域价值：
规划前景：通州未来规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口，离北京城区最近 的、布局合理的、环境优美的、现代化国际化高品位的中等城市；是首都新兴产业 的聚集区、现代制造业的重要发展区；是吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生 态宜居区；是运河文化的承载地和文化旅游中心；是路网密集、交通顺畅、辐射环 渤海地区的重要的北方陆路港；是首都重要的物流集散地和现代商贸中心。 交通配套：毗邻京哈高速、 S6号线及M6号线在此相汇据项目步行不到5分钟路程 自然的景观河道，自然资源和开发条件尚可。
香邑湾
方案一
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
中管网房地产频道
项目市场定位探讨 托斯卡纳风格的混合住区 “别墅社区（公寓也同样享受别墅感）”，“第一居所也度假”。 “CBD后花园、新城中最好栖居地”
提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成
龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究红鹤沟通
【将制造化为价值】
<编号>
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 —— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
【坚持尊贵的原则】
<编号>
创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。
【在创新中打造价值】
<编号>
左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
<编号>
品牌观念：体验
机密禁区
<编号>
<编号>
表 业
<编号>
终极座标
品牌观念：标准
<编号>
品牌观念：恒产，传世风范
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
24/4/21
<编号>
<编号>
服 装
<编号>
品牌观念：身份
<编号>
品牌观念：梦想
<编号>
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 —— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
【坚持尊贵的原则】
<编号>
创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。
【在创新中打造价值】
<编号>
左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
<编号>
品牌观念：体验
机密禁区
<编号>
<编号>
表 业
<编号>
终极座标
品牌观念：标准
<编号>
品牌观念：恒产，传世风范
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
<编号>
24/4/21
<编号>
<编号>
服 装
<编号>
品牌观念：身份
<编号>
品牌观念：梦想
房地产项目推广策略方案
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
户外创意展示
二、论坛组织方案
与城市共生 ——人居生态可持续发展论坛
时间：05年3月5日—3月6日 传播口号：生态 引导城市变革
【“ 论坛”内容及组织形式说明】
1、主旨
由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源 与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口 增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”； 参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化 发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津〈2020天津城 市规划〉研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模 式推向天津城市生态发展的头羊位置。
补充说明——万科东丽湖样板模式解析 考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了 “四位一体”的生态解决方案：
A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链；
B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良；
C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不 良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案；
态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
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媒体策略
1、一次公关活动及其后续报道形成起势
以公关活动为核心，在专业圈业内传达项目较全面信息； 以业内的二次解读、后续报道，向大众层面传播。 （微信：利用新媒体、加速业内的定向传播）
2、户外、机场媒体建构巅峰形象
第一轮发声主要针对上海及往来上海的外地客户进行宣传； 户外，锁定市域之内客户出行主要途径，以可见度最高的市区重要节点户外为主； 机场媒体，锁定客户外出上海的主要途径，精选头等舱客户，针对购买力较高的人群加强精准度。 （电视台第一地产：作为长三角高端客户偏好的经济类媒体，首次投放辅助再次强化项目形象传达）
在感性故事层面，我们通过甲第的地缘与园林规制 挖掘项目背后的文化诉求 提出“黄浦江上的东方意象”这一精神统领语
另一方面，在理性价值输出层面 我们仍然需要一句销售逻辑的定位语 直观感受项目的稀缺性
定位语
内环内·滨江大宅·出入中西
创作表现
方案一
方案二
濠
濮
澹虚
间
朗鉴
想
四 宜
雅
园
水木
明瑟
梵径 流云
翡丽甲第约11000m2私家园林，大小园院景观主题突出，意境丰富，极富内涵 这是致力于文化传承与保护的保利， 用甲第对过往大花园生活意境的再创造 同时致意中国传统文化与东方生活哲学
今日甲第辉映昔日荣光
规划验证文化回归
新加坡Cicada景观公司Casey访谈实录—— “我们的设计常常借鉴许多中式元素，如大面积的水、竹林、禅庭等，我们希 望业主走进社区，不管一天多么纷繁疲惫，心情都会平静下来，脚步慢下来， 体会到园子所传达的生活方式、生活态度，古典的、优雅的活着。”
无论是一百年前的大花园、聂家花园 还是今天的翡丽甲第
这样一份东方式的价值观并没有不同
澄静 / 雅
所以说 翡丽甲第是现代奢华与古典东方美学的完美融合 是对世界中国的生活观、处世观、价值观的延续
让价值观重回世界中国
根植于东方文化的世界审美
项目SLOGAN
黄浦江上的东方意象
3 PART . 项目定位与创作
另外，甲第与生俱来的文化使命感
上等身份
唐·白居易 《酬卢秘书二十韵》： “闻有蓬壶客， 知怀杞梓材。 世家标甲 地， 官职滞麟台。
上等位置
《诗经》中说，“甲”是日升月落交会之处，甲第则为良辰吉时之意，就是所 谓的好时间、好地方的意思。
企业 文化
地缘 文化
甲第 文化
使我们确信这个项目承担着“文化认同感”
实业资本与海派精神的肇始与传承之地 距离金融城3公里的世界城市生活哲学
然而对项目重新沉淀后， 我们发现本案另外两块重要“价值拼板”
基于地缘的生活方式 基于产品的规划理念
地缘观
穿过一百年时间经纬，发现地块的前世今生
曾经，100年前的这里
“大花园”
大花园
近代上海建有一批著名的私人园子，主要有豫 园（明代）、申园（1882）、张园（1885）、 徐园（1887）、愚园（1888）、大花园 （1889），当时尤以大花园最大最出名。
4 PART . 2015推广与事件
【核心思考】
如何构建翡丽甲第在豪宅市场的品牌影响力？ 怎样建立翡丽甲第独特的文化个性？
年度推广主题
翡丽甲第2015年东方意象之旅
“翡丽系” 场域精神
+ 翡丽甲第 文化豪宅精神
上海翡丽甲第整合营销方案
文化豪宅的时代感知
CONTENTS
基于品牌体系的思考 项目价值体系再分析 项目定位与创作 2015推广与事件
1 PART . 基于品牌体系的思考
上海主要滨江豪宅，它们在诉求什么？
华侨城苏河湾 绿城黄浦湾
翡丽甲第 万科翡翠滨江
汤臣一品
九龙仓滨江E18
东航云锦东方
绿城·黄浦湾：上海，重回外滩 外滩金融中心：世界，重回外滩 滨江一十八：世界，重返陆家嘴
场地建议 上海保利大剧院
上海保利大剧院是上海文化地 标之一，同时隶属于保利集团， 选择这里举办发布会，体现 “翡丽系”的实力央企背景与 深厚品牌文化积淀
活动节目建议：园林版《牡丹亭》
谭盾：用昆曲让沉睡在世界各地的中国园林苏醒
昆曲早在明朝时即常在花园中演出，是中国园林文化的代表之一 谭盾的创作灵感也来源于此，把昆曲放在花园和园林之中，希望籍此唤醒 美丽的东方传统文化
……
目前滨江豪宅诉求：“封面”“世界级”“影响力”等口号 广告包装手法单一，诉求缺乏文化感和内容
而保利专注城市文化事业开发 专筑文化地产 传承国家文化，创造品质生活
山东黄金旅游地产， 专注于中国旅游文化经典开发
同时， 翡丽甲第深耕老杨浦百年文化积淀 一砖一土皆有故事 并衔接城市继往开来的科创之路
品牌：翡丽系
项目：翡丽甲第
阶段目标 主打人群 预期效果
1、翡丽系豪宅观的释放以及传播 2、针对目标购买力人群进行预热项目品牌及定位
1、媒体及业内 2、目标客户（具购买力的人群）
1、品牌发布会，由业内小圈子范围传播向大众层面渗透； 2、高端渠道，通过面对面较深入的交流，进一步确定哪一类目标客群对 项目更感兴趣以及其关注点所在，为下一步扩大圈层奠定基础。
用园林版《牡丹亭》唤醒东方的园林精神，雅致生活哲学
通过园林版《牡丹亭》的演出，让现场客户体验文化的魅力以及“翡丽系” 品牌深刻的文化内涵
2012年11月30日 大都会艺术博物馆艾斯特庭院 《牡丹亭》剧照
2012年11月30日 大都会艺术博物馆艾斯特庭院 《牡丹亭》剧照
事件炒作新闻标题示意：
黄浦江边上的文化藏品——翡丽甲第 当滨江豪宅遇见东方意象——东方雅活的价值回归 保利置业封面作品颠覆上海豪宅观 一百年前的大花园，一百年后的翡丽甲第 关于东方生活哲学与价值观的讨论
——宋路霞《上海的豪门旧梦》
聂家花园 走出的每一人 都是一个时代
聂缉椝，上海道台 他的妻子曾纪芬（世称崇德老人，曾国藩的六小姐，聂 氏家族的精神楷模） 他的三儿子聂云台（曾任上海总商会会长、恒丰纱厂总 经理） 六儿子聂潞生（恒丰纱厂中期总经理） 孙子聂光堃（聂含章，恒丰纱厂后期总经理） 四子聂其炜（中国银行协办、中孚银行行长） 七子聂其贤（清末湖南武军司令官、武字黄统领、省防 守备队司令官） 女婿瞿宣颖（瞿兑之，著名作家、古典文献研究学者、 前清军机大臣瞿鸿机之子） 女婿周仁（中科院上海分院院长、上海科技大学名誉校 长、中科院冶金硅酸盐研究所所长） 媳妇李敬萱（李瀚章的九小姐）
无论是大花园还是聂家花园 都是上海海派城市意象和文化的象征符号 这里诞生上海最早的上层人士的生活方式
如今，在同一地点，取而代之的是
翡丽甲第
《故宫100》总导演徐欢说：
“历史，像一只看不见的手，掌控我们今天的生活。”
产 品 观 从“大花园、聂家花园”
到“曲垣雅院” 精神正回归
瑶华 涵碧
林泉 耆硕
“翡丽系”品牌发布会
翡丽系场域精神，高端文化豪宅品牌亮相
核心内容：
“翡丽系”品牌正式发布 提出高端生活场域豪宅观 宣布“翡丽系”顶尖作品——翡丽甲第即将公开
发布会主题：
全球视野下的东方价值观
由本次发布会开启东方意象之旅 “翡丽系”多个项目
塑造的是具有东方文化的世界级生活场 是对全球视野下东方价值观的实践
中国人始终追求的是最佳人居环境 和园林里的生活方式
天人合一、小中见大、舍形取神、空灵之境、含蓄之美 隽雅之韵、雄浑之气、大巧若拙……
东方园林看见的不只是鸟花盆景池水小桥 而是思想，诗歌、绘画、书法、哲学与高洁之心
可以说，园林，是一种活法，一种人生态度 物与心转换，文明、梦想、且行且歌的生活
聂家孙女名张心漪在海外撰文回忆这个花园说： “外婆家永远是一座美丽的迷宫，那里有曲折的小 径，可跑汽车的大道，仅容一个人通过的石板桥， 金鱼游来游去的荷花池，半藏在松林间的茅草亭， 由暖气养着的玫瑰、茉莉、菊花、素心兰的玻璃花 房，小孩子随时可以去取葡萄面包的伙食房，放着 炭熨斗和缝衣机的裁缝间。其中我最感兴趣的是， 三层楼上两间堆满着箱笼的‘箱子房’……”
“聂家花园”
聂家花园-望族府邸
聂家花园坐落在辽阳路51弄，为清末上海道台聂缉椝家族所建，是近代中西合璧的别墅与花园 洋房式建筑，已有90多年历史。聂缉槼是曾国藩的小女婿，李鸿章的得力干将。他1882年担任 晚清最大的军工企业——江南制造局会办，继而又升任总办（总经理）。中法之战中国获胜， 他的名声亦为朝廷上下瞩目，1890年，升任苏松太道（即上海道台，地方最高行政长官）。
曾经的大花园情境绘本
“ 夏天，这里每个星期举行好几个音乐会。音乐 会上汇聚了上海的上流人物，带着中国仆人的 贵妇们穿着迷人的真丝夏装，绅士们穿着雪白 的亚麻套装，他们有的热烈交谈，有的边走边 聊。东洋小孩拿着太阳旗随处跑，中国孩子则 ” 躲在爸妈旁边。 —《晚清德语文献中的上海》描写大花园片段
另外，这里还有
8月
9月
10月
11月
12月Biblioteka 2016年1月临时接待
售楼处开放
样板区开放 首次开盘
STAGE.1
“翡丽系”场域精神
基于保利在杨浦多个项目的联动（目前以及未来），提出保利高端生活场 域精神，用“场域精神”打破一般豪宅边界，重新定义“重城市高端片区 打造的、重产品舒适与奢侈尺度的、重高端生活方式平台”的多维度引领 时代的“文化豪宅观”。
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文
宣统年间
八埭头成为租界东区商业中心
海派市井文 化保留地
智 慧 湾 区
翡
积
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，
丽
淀
甲
的
民国年间
八埭头成为老杨浦的“南京路”
红色文化记
串 联
第
文
忆根据地
杨
化
豪
1978年
中国最大的民族实业基地