2016年红鹤沟通-翡丽甲第整合方案

在感性故事层面，我们通过甲第的地缘与园林规制 挖掘项目背后的文化诉求 提出“黄浦江上的东方意象”这一精神统领语
另一方面，在理性价值输出层面 我们仍然需要一句销售逻辑的定位语 直观感受项目的稀缺性
定位语
内环内·滨江大宅·出入中西
创作表现
方案一
方案二
另外，甲第与生俱来的文化使命感
上等身份
唐·白居易 《酬卢秘书二十韵》： “闻有蓬壶客， 知怀杞梓材。 世家标甲 地， 官职滞麟台。
上等位置
《诗经》中说，“甲”是日升月落交会之处，甲第则为良辰吉时之意，就是所 谓的好时间、好地方的意思。
企业 文化
地缘 文化
甲第 文化
使我们确信这个项目承担着“文化认同感”
“翡丽系”品牌发布会
翡丽系场域精神，高端文化豪宅品牌亮相
核心内容：
“翡丽系”品牌正式发布 提出高端生活场域豪宅观 宣布“翡丽系”顶尖作品——翡丽甲第即将公开
发布会主题：
全球视野下的东方价值观
由本次发布会开启东方意象之旅 “翡丽系”多个项目
塑造的是具有东方文化的世界级生活场 是对全球视野下东方价值观的实践
4 PART . 2015推广与事件
【核心思考】
如何构建翡丽甲第在豪宅市场的品牌影响力？ 怎样建立翡丽甲第独特的文化个性？
年度推广主题
翡丽甲第2015年东方意象之旅
“翡丽系” 场域精神
+ 翡丽甲第 文化豪宅精神
上海翡丽甲第整合营销方案
文化豪宅的时代感知
CONTENTS
基于品牌体系的思考 项目价值体系再分析 项目定位与创作 2015推广与事件
1 PART . 基于品牌体系的思考
上海主要滨江豪宅，它们在诉求什么？
华侨城苏河湾 绿城黄浦湾
翡丽甲第 万科翡翠滨江
汤臣一品
九龙仓滨江E18
东航云锦东方
绿城·黄浦湾：上海，重回外滩 外滩金融中心：世界，重回外滩 滨江一十八：世界，重返陆家嘴
“聂家花园”
聂家花园-望族府邸
聂家花园坐落在辽阳路51弄，为清末上海道台聂缉椝家族所建，是近代中西合璧的别墅与花园 洋房式建筑，已有90多年历史。聂缉槼是曾国藩的小女婿，李鸿章的得力干将。他1882年担任 晚清最大的军工企业——江南制造局会办，继而又升任总办（总经理）。中法之战中国获胜， 他的名声亦为朝廷上下瞩目，1890年，升任苏松太道（即上海道台，地方最高行政长官）。
传播渠道
媒体
1、机场
a. 头等舱登机牌 b. 候机厅大牌 c. 候机厅硬广
2、户外
a. 延安路 b. 大连路
3、电视媒体
a. 第一地产
4、微信
公关 1、翡丽系品牌发布会
现场
1、界面：红线内围挡 2、内部：临时接待中心内展示画面 3、物料：翡丽系品牌手册
线下 1、高端场所巡展：酒店、SPA、红酒 以及保利秋拍等
无论是一百年前的大花园、聂家花园 还是今天的翡丽甲第
这样一份东方式的价值观并没有不同
澄静 / 雅
所以说 翡丽甲第是现代奢华与古典东方美学的完美融合 是对世界中国的生活观、处世观、价值观的延续
让价值观重回世界中国
根植于东方文化的世界审美
项目SLOGAN
黄浦江上的东方意象
3 PART . 项目定位与创作
都高度凝练在咫尺山水中
围墙里的山河
东方生活哲学的最佳建构
一席茶，一池荷花，一场雅集，千年园艺，百年家业 东方大国以其独有的生活智慧昭示世界——
抱朴守真、澄心静意、精致雅活
这是具有东方美感的生活。平其心，论天下之事；潜其心， 观天下之理；定其心，应天下之变。
上海滨江豪宅的奢华是材质堆砌的奢华 而东方式的奢华是具有文化涵养的、风华百年的奢华
——宋路霞《上海的豪门旧梦》
聂家花园 走出的每一人 都是一个时代
聂缉椝，上海道台 他的妻子曾纪芬（世称崇德老人，曾国藩的六小姐，聂 氏家族的精神楷模） 他的三儿子聂云台（曾任上海总商会会长、恒丰纱厂总 经理） 六儿子聂潞生（恒丰纱厂中期总经理） 孙子聂光堃（聂含章，恒丰纱厂后期总经理） 四子聂其炜（中国银行协办、中孚银行行长） 七子聂其贤（清末湖南武军司令官、武字黄统领、省防 守备队司令官） 女婿瞿宣颖（瞿兑之，著名作家、古典文献研究学者、 前清军机大臣瞿鸿机之子） 女婿周仁（中科院上海分院院长、上海科技大学名誉校 长、中科院冶金硅酸盐研究所所长） 媳妇李敬萱（李瀚章的九小姐）
聂家孙女名张心漪在海外撰文回忆这个花园说： “外婆家永远是一座美丽的迷宫，那里有曲折的小 径，可跑汽车的大道，仅容一个人通过的石板桥， 金鱼游来游去的荷花池，半藏在松林间的茅草亭， 由暖气养着的玫瑰、茉莉、菊花、素心兰的玻璃花 房，小孩子随时可以去取葡萄面包的伙食房，放着 炭熨斗和缝衣机的裁缝间。其中我最感兴趣的是， 三层楼上两间堆满着箱笼的‘箱子房’……”
大花园位于今杨树浦路附近，1888年，由富商 卓乎吾兴建，占地180余亩，为沪上私人花园之 最。大花园以中国传统风格为主，略以西式建 筑点缀其中。园内有假山、楼阁、水池、绿地、 私亭等，20世纪初废圮。
大花园不仅是史无前例的私人花园，也是当时上海重要的社交场所。在大花园， 经常有西方马戏团进驻，展示巨禽猛兽；在大花园还有气球升空和跳伞表演， 这在上海当属首次。大花园带给当时上海前所未有的生活体验。
·
文
宣统年间
八埭头成为租界东区商业中心
海派市井文 化保留地
智 慧 湾 区
翡
积
·
，
丽
淀
甲
的
民国年间
八埭头成为老杨浦的“南京路”
红色文化记
串 联
第
文
忆根据地
杨
化
豪
1978年
中国最大的民族实业基地
·
浦 百
宅
世界滨江生
年
标
活复兴地
杆
2012年
杨浦滨江改造，世界湾区wk.baidu.com延伸
2015年
全球科创中心，智慧杨浦启动
红鹤曾经提出
无论是大花园还是聂家花园 都是上海海派城市意象和文化的象征符号 这里诞生上海最早的上层人士的生活方式
如今，在同一地点，取而代之的是
翡丽甲第
《故宫100》总导演徐欢说：
“历史，像一只看不见的手，掌控我们今天的生活。”
产 品 观 从“大花园、聂家花园”
到“曲垣雅院” 精神正回归
瑶华 涵碧
林泉 耆硕
曾经的大花园情境绘本
“ 夏天，这里每个星期举行好几个音乐会。音乐 会上汇聚了上海的上流人物，带着中国仆人的 贵妇们穿着迷人的真丝夏装，绅士们穿着雪白 的亚麻套装，他们有的热烈交谈，有的边走边 聊。东洋小孩拿着太阳旗随处跑，中国孩子则 ” 躲在爸妈旁边。 —《晚清德语文献中的上海》描写大花园片段
另外，这里还有
实业资本与海派精神的肇始与传承之地 距离金融城3公里的世界城市生活哲学
然而对项目重新沉淀后， 我们发现本案另外两块重要“价值拼板”
基于地缘的生活方式 基于产品的规划理念
地缘观
穿过一百年时间经纬，发现地块的前世今生
曾经，100年前的这里
“大花园”
大花园
近代上海建有一批著名的私人园子，主要有豫 园（明代）、申园（1882）、张园（1885）、 徐园（1887）、愚园（1888）、大花园 （1889），当时尤以大花园最大最出名。
品牌：翡丽系
项目：翡丽甲第
阶段目标 主打人群 预期效果
1、翡丽系豪宅观的释放以及传播 2、针对目标购买力人群进行预热项目品牌及定位
1、媒体及业内 2、目标客户（具购买力的人群）
1、品牌发布会，由业内小圈子范围传播向大众层面渗透； 2、高端渠道，通过面对面较深入的交流，进一步确定哪一类目标客群对 项目更感兴趣以及其关注点所在，为下一步扩大圈层奠定基础。
8月
9月
10月
11月
12月
2016年1月
临时接待
售楼处开放
样板区开放 首次开盘
STAGE.1
“翡丽系”场域精神
基于保利在杨浦多个项目的联动（目前以及未来），提出保利高端生活场 域精神，用“场域精神”打破一般豪宅边界，重新定义“重城市高端片区 打造的、重产品舒适与奢侈尺度的、重高端生活方式平台”的多维度引领 时代的“文化豪宅观”。
媒体策略
1、一次公关活动及其后续报道形成起势
以公关活动为核心，在专业圈业内传达项目较全面信息； 以业内的二次解读、后续报道，向大众层面传播。 （微信：利用新媒体、加速业内的定向传播）
2、户外、机场媒体建构巅峰形象
第一轮发声主要针对上海及往来上海的外地客户进行宣传； 户外，锁定市域之内客户出行主要途径，以可见度最高的市区重要节点户外为主； 机场媒体，锁定客户外出上海的主要途径，精选头等舱客户，针对购买力较高的人群加强精准度。 （电视台第一地产：作为长三角高端客户偏好的经济类媒体，首次投放辅助再次强化项目形象传达）
由项目上升到集团品牌高度，借 此提升项目的品牌影响力，并提 出翡丽系独特的品牌主张，以区 隔于市场上其他豪宅体系。
深化翡丽系品牌精神，提出文化 豪宅的概念，并以此贯穿项目的 所有推广动作。
关键词：文化，现代，高端
讲品牌 “翡丽系场域精神”
“翡丽系”筑造高端生活场
讲项目 “甲第文化豪宅精神”
比肩全球奢宅 翡丽系最顶级作品塑造 上海文化豪宅新符号
场地建议 上海保利大剧院
上海保利大剧院是上海文化地 标之一，同时隶属于保利集团， 选择这里举办发布会，体现 “翡丽系”的实力央企背景与 深厚品牌文化积淀
活动节目建议：园林版《牡丹亭》
谭盾：用昆曲让沉睡在世界各地的中国园林苏醒
昆曲早在明朝时即常在花园中演出，是中国园林文化的代表之一 谭盾的创作灵感也来源于此，把昆曲放在花园和园林之中，希望籍此唤醒 美丽的东方传统文化
濠
濮
澹虚
间
朗鉴
想
四 宜
雅
园
水木
明瑟
梵径 流云
翡丽甲第约11000m2私家园林，大小园院景观主题突出，意境丰富，极富内涵 这是致力于文化传承与保护的保利， 用甲第对过往大花园生活意境的再创造 同时致意中国传统文化与东方生活哲学
今日甲第辉映昔日荣光
规划验证文化回归
新加坡Cicada景观公司Casey访谈实录—— “我们的设计常常借鉴许多中式元素，如大面积的水、竹林、禅庭等，我们希 望业主走进社区，不管一天多么纷繁疲惫，心情都会平静下来，脚步慢下来， 体会到园子所传达的生活方式、生活态度，古典的、优雅的活着。”
因此，解决课题
如何基于三重文化内容背景下 跳脱传统滨江豪宅的诉求视角 创造本案独一无二文化内涵与故事体系
2 PART . 项目价值体系再分析
1842年前
上海最早开埠的策源地之一
一
同治年间
划入英美租界，西方文化植入
中国名族工
个
传
业发祥地
世
承
光绪年间
中外客商云集，近代工业发祥地
·
界
保 利
百 年 人
……
目前滨江豪宅诉求：“封面”“世界级”“影响力”等口号 广告包装手法单一，诉求缺乏文化感和内容
而保利专注城市文化事业开发 专筑文化地产 传承国家文化，创造品质生活
山东黄金旅游地产， 专注于中国旅游文化经典开发
同时， 翡丽甲第深耕老杨浦百年文化积淀 一砖一土皆有故事 并衔接城市继往开来的科创之路
中国人始终追求的是最佳人居环境 和园林里的生活方式
天人合一、小中见大、舍形取神、空灵之境、含蓄之美 隽雅之韵、雄浑之气、大巧若拙……
东方园林看见的不只是鸟花盆景池水小桥 而是思想，诗歌、绘画、书法、哲学与高洁之心
可以说，园林，是一种活法，一种人生态度 物与心转换，文明、梦想、且行且歌的生活
用园林版《牡丹亭》唤醒东方的园林精神，雅致生活哲学
通过园林版《牡丹亭》的演出，让现场客户体验文化的魅力以及“翡丽系” 品牌深刻的文化内涵
2012年11月30日 大都会艺术博物馆艾斯特庭院 《牡丹亭》剧照
2012年11月30日 大都会艺术博物馆艾斯特庭院 《牡丹亭》剧照
事件炒作新闻标题示意：
黄浦江边上的文化藏品——翡丽甲第 当滨江豪宅遇见东方意象——东方雅活的价值回归 保利置业封面作品颠覆上海豪宅观 一百年前的大花园，一百年后的翡丽甲第 关于东方生活哲学与价值观的讨论
UA国际在谈到翡丽甲第的规划时说—— 古典园林与宫殿府第的完美融合，园林上的建筑。
当下简单粗暴的豪宅营造并不接地气 翡丽甲第意图回归的是一种具有东方智慧的雅致生活方式 更多隐含的是一种基于传统的精神与文化
一切从园林开始，回到认识东方文化的原点
两千年以来，中国人从未停止造园 园林的起源来自“蓬莱” 再到文人的“桃花源”