市级电视台的生存困局及突围策略

市级电视台的发展困局及突围策略
广播电视新闻专业冯全红
指导老师王萌
摘要：在我国目前的电视传播格局中,市级电视台数量庞大,在格局的最底层,在设备、人员、资金方面都无法与央视、卫视相提并论,央视依靠专业化的信息咨询夺得冠军,省级卫视强调特色定位,靠娱乐节目异军突起,当下随着移动电视、手机电视、平板电脑等新兴媒体的兴起,吸引了大量的年轻消费群体,现在的市级电视台独守空城、生存现状尴尬。

如何突围困局呢？
首先是“知己”，市级电视台的自身问题究竟在哪？市级电视台是否还有生存下去的价值？其次，“知彼”，竞争对手（像移动电视、手机电视、平板电脑等）的优势在哪里？当下又有怎样的发展机遇？考虑清楚了这几个问题,我们才能真正找到市级电视台的发展道路，这也是本文所关注的问题所在。

本文主要分为三个部分来进行阐述：第一，在和央视、卫视、新兴媒体对比中发现市级自身存在的劣势和弊病；第二，市级电视台的存在价值及当前媒体大环境下的发展潜力和机遇，最后，对市级电视台的突围策略做介绍和分析。

关键词：市级电视台新媒体民生新闻
How the Municipal TV stand out currently
Student majoring in Radio and television yournalism Feng quanhong
Tutor Wang meng
Abstract:In the current pattern of TV transmission in our country, the municipal television stations take a large percentage which are in the bottom of the pattern.No matter from the equipment, personnel and funds the municipal TV stations cannot be mentioned in the same breath with CCTV and any othersatellite TV. CCTV stays on th e top because of it’s specialized information consulting. The satellite TV emphasizes characteristic positioning and becomes more popular by the entertainment programme. With the rise of the mobile TV, pad and the other multi media products, the satellite TV station attracts a lot of young consumers.The survival status for the municipal is veryembarrassing.How to break through the difficulties?
The first is "to know myself". What is the problem with municipal televisionstation itself. Are there any values for the municipal television to survive?Second is "to know others". What are the advantages of the competitors(such as mobile TV, pad and multi-media etc.) Now what are the development opportunities?Thinking about these questions, we can truly find the developing path for the municipal television station. this is also the problemwe need focus on in this passage.
This article states from 3 parts. first, from the comparison between CCTV, satellite television and new media, we found the disadvantages and defectsfrom the municipal TV station itself;Second there are still some value, advantages and capacity for the municipal television station. finally, talk about the municipal television stations How to break through the difficulties?
Key words:Municipal television stations New media people's livelihood news
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引言
随着中国大众传媒的快速发展，特别是有线电视、省级卫视的崛起，互联网大规模覆盖，电视台的生存面临极大的挑战，受众流失、节目收视率呈直线下降、众多资源被严重挤压。

2014年3月份，百度宣布，首次将超过中央电视台，成为中国最大的广告媒体。

新媒体的兴起让电视台、报纸等传统媒体似乎在断崖式衰落，一些传媒人也在感叹电视台“命不久矣”，尤其是处在底层的市级电视台，本就“不堪一击”，现在可谓“危机四伏”。

客观的讲这不仅和当前的传媒大环境有关系，市级电视台自身存在很多弊病和弱点，节目制作粗造、质量低下、从业人员素质有待提高、电视台创收渠道太过单一等等，但是市级电视台是党和政府的喉舌，是连接政府和群众的桥梁，具有重要的战略意义，所以在当前情势下，市级电视台如何突围困局、实现发展，成为社会关注的焦点。

一、市级电视台的自身局限性及外部媒介环境
自1983年以来，我国实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广播电视政策。

根据《2013年中国广播电影电视发展报告》（又称《广电蓝皮书》）中提供的数据，截止2013年5月份，我国共有广播电视台2579座。

市级广电传媒分布在全国各省市自治区，由于种种条件的限制，市级电视台在全国广电传媒大格局中处于一个弱势的地位，在人才、设备、资源方面和央视、省级卫视相比是小巫见大巫，一直处在央视、卫视的夹缝中生存，可谓“先天不足”。

当然由于其特殊的地理位置，市级广播电视又孕育着巨大的发展潜力和媒体商机①。

（一）市级电视台自身局限性分析
首先，和央视媒体、省级卫视相比，市级电视台的发展存在很多困难和局限性，市级电视台，尤其是一些县级电视台，摄像、剪辑设备很落伍，导致节目声音不清楚、画面不清晰，自制节目成为摆设。

另外，电视台实行事业单位、企业管理，政府对电视台拨款不足，资金的匮乏导致原本就“先天不足”的市级电视台后天“发育不良”。

在人才引进方面，由于事业单位人事改革落后，即便在改革中顺应大势，公开招聘、竞争上岗也往往是徒有虚名，换汤不换药，迫于各种“关系”、“情况”，“车”还是“老车”，套的“马”还是“老马”，最后往往是里面不合格的没法辞退，外面“顶呱呱”的专业人才进不去。

笔者在菏泽电视台实习期间了解到，菏泽电视台已经12年没有向社会公开招聘，人员实行“内部化”，这影响新闻专业人才的引进，媒体的竞争归根结底是人才的竞争，没有一批专业的队伍，竞争力又从而何来？
其次，在权威性和影响力方面，央视、省级卫视占绝对优势。

央视、卫视覆盖面广，而市级电视台覆盖面狭小，受众少，并且受众文化水平、消费水平相对较低。

在新闻方
①欧阳友权.市级电广传媒研究[M].北京：中国广播电视出版社,2008:2.
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面，中央电视台以其广阔的信息领域、专业的技术人才、先进的设备、精湛的技术、多年的品牌占绝对优势。

省级卫视强调特色定位，依靠娱乐节目、电视剧吸引观众眼球，据有关数据显示，2014年开年，湖南卫视的《我是歌手》、江苏卫视的《最强大脑》分别以2、164和1、423的收视率（次于央视三套的《中国好歌曲》）排名第二、第三，在打造自己特色节目这方面，湖南卫视、江苏卫视做了很好的榜样。

图1-1-1 2014年开年综艺节目电视收视率情况（信息来源：环球网）
再次，在内容方面，节目俗套无新意。

在内容节目上，“市级模仿卫视，卫视模仿湖南，湖南模仿港台，港台模仿日韩”。

市级电视台一般以新闻为主，而新闻一般以政治新闻为主，内容枯燥、报道形式单一，废话、套话连篇，挤压了当地受众最想了解的信息。

随着经济不断的发展进步，观众对于节目的要求越来越高，在这个“内容为王”的传播世界里，谁把内容搞得好，谁就最能吸引观众的眼球，其实观众不在乎看哪个台，哪个台好看就看哪个。

根据2014年1月第33次中国互联网络发展状况统计报告显示：大型亲子节目《爸爸去哪儿》自播出以来，其全国网收视率从第一期的1.1上升到第10期的3.21，城市网收视率从第一期的1.46上升到了第9期的5.35，每期节目均在同时段节目中排名第一。

分析其成功原因，和一般的选秀综艺节目相比在形式、内容上都有新意，节目将室内综艺升级为野外综艺，将竞争惨烈的比赛变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀，以最朴素纯净的亲子关系作为题材，父子或父女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感，具有极强的共鸣性。

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图1-1-2《爸爸去哪儿》全国网收视率与市场份额（资料来源:前瞻网）
最后，市级电视台创收较单一，对广告依赖性较强。

一直以来，电视台的创收依靠有线电视收费和广告收费，广告收入一直是电视台主要创收来源。

如从2000年开始，菏泽电视台自收自支经费，全部收入来源都来自广告，2012年菏泽电视台广告收入为4000万元，占总收入的99%，其中只有40多万元为非广告收入①，对医疗药品广告和酒企酒类广告市级电视台高度依赖，自从2013年4月山东省开展整违医药广告专项行动，大量医药广告停播，使长期依赖广告的城市电视台收入大受影响。

如菏泽电视台2012年医药广告为1200万元，占全部广告收入的30%，菏泽市的县区级电视台医药广告占比更高，已经达60%～80%。

另外，市级电视台酒类广告所占比例也偏大，几乎各个收视率较高的频道都会有酒类广告。

然而近年来，由于国内外酒类市场萧条，酒企对电视台的酒类广告投放缩水，这导致市级电视台酒类广告经营开始走下坡路，广告收入大大减少。

（二）市级电视台发展面临的外部媒介的挑战
随着科技的不断进步，电子产品不停的更新换代，现在的人们是生活在“无处不网”、“无网不胜”的新媒体时代。

大小城市不同种类新闻网站的兴起，智能手机、移动电视、平板电脑等信息传播工具的普及，特别是2013年末，4G的启用（4G是集3G与WLAN 于一体，它的图像传输质量与高清晰度电视不分伯仲，下载速度极快，可高达100Mbps）让大家随时随地都可以看新闻、节目，完全打破时间、空间的限制，网络的灵活性对按时间段播放电视节目、不时插播广告的的电视台无疑是巨大的冲击。

根据昌荣传播发布《2013年上半年中国收视总结及下半年趋势分析》报告显示，截至2013年12月，互联网普及率为45.8%，中国网民数量约达6.18亿，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人。

持续快速发展的互联网已经超越报纸，在消费者接触媒体排行中排行第二。

不同时代，受众的态度和媒体行为显示：每日触网已成为70到90后中年轻群体的最主要收视行为，平均每天触网3.4小时，其中收看网络视频1.5小时；互联网已经成为年轻群体最信任的媒体。

年轻群体已经被新媒体吸引过去，电视台的观众已经进入老龄化。

图1-2-1中国网民规模和互联网普及率（来源:199IT互联网)
①朱全新.城市电视台经营存在的问题及对策[J] .青年网,2013 .
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从中国国情网发布的数据显示，在网络的冲击下，2014年名导冯小刚精心策划的“冯氏春晚”，其直播收视率为9.032%，低于去年的11.362%。

这也是央视春晚首次直播收视率低于10%，短短3年间，跌到2011年的一半还多,如图1-2-2。

但这并不说明观看春晚的观众数量下降了，根据腾讯视频的播放量数据显示，网络成为观众收看春晚的主流渠道，在网上看春晚，可以边看边点评、分享、可以让它回播快进，还可以和春晚主办方互动，今年的移动端大有超越PC端之势，网络口碑对观众收视影响越来越大。

图1-2-2历年春晚收视率（资料来源：网易）
图1-2-3中国网络视频用户增长图（来源：中国互联网信息中心）
网络的海量信息、便捷、及时、已经吸引大量中青年有消费能力的人口，使得传统电视收视市场和广告市场的一部分资金流向这里，导致传统电视的观众减少、收入下降。

据《2014年中国广告与行业趋势洞察》显示，网络的广告份额由2008年的4%快速提升至2013年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同，报告显示2014年中国互联网广告增长为34.8%；户外广告继续保持快速增长，昌荣预测，2014年户外广告市场持续快速增长，增幅18.8%；4G网络的推出，媒体客户端的迅速更新换代，加上移动无线网的大规模覆盖，能让用户更加方便快捷上网，移动互联网用户将会出现爆发式增长，这时广告主会把营销策略投放在网络媒体上，那样就有更多的机会接触到目标受众。

移动横幅广告、插屏广告、全屏广告、HTML5富媒体广告或视频广告等各种形式，
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将更为丰富、灵活、生动。

同时，越来越多的品牌客户会通过自有的App与消费者进行沟通交流……移动互联网的广告份额2013年增速已达81.2%，2014年将进入高速发展期。

现在的电视台固守的这座城池里的粮食、人民正在大规模流失，电视台守得将是一座空城，“高高在上”、“我播你看”的风光年代已经一去不反，如果还是固步自封、因循守旧，只会越来越远离群众，仅有的那点羹也会被新兴的媒体分的干干净净。

二、市级电视台发展潜力和机遇
散布在全国各地的市级、县级电视台共同编织了中国的媒体信息网，作为基层的媒体传播机构，在政策宣传、舆论引导、信息传播、科技娱乐方面一直发挥不可替代的作用①。

（一）市级电视台存在价值
第一，地域的亲近性。

相比于央视、卫视广阔的覆盖区域，市级电视台的“掌控地盘”确实有点小，就像骆驼和羊虽一高一矮，却各有各的好处，在突发事件的应急报道上，市级电视台可谓“近水楼台先得月”，有得天独厚的地理条件。

2013年中国重大新闻中，云南昭通市镇雄县发生的严重山体滑坡、四川省雅安市芦山县发生的、青岛黄岛区的中石化输油输油管线破裂、吉林省德惠市的宝源丰公司发生特别重大火灾爆炸事故以及浙江余姚的因台风导致的特大水灾，市级电视台在及时、准确的报道方面发挥了巨大的作用。

第二，亲民性。

作为当地的地方电视台，和基层的人民同根同源，联系最频繁，最能了解民之所需、民之所向，能获得最真实的第一手的信息资料。

相比于大城市电视台受众的层次多样，难于定位，市级电视台的受众相对单一，这有利于电视台节目的定位。

近几年很多地方电视台推出的方言节目受到观众的青睐度越来越高，所以地方电视台一定要根据本土特色，打造属于自己的一片天地。

（二）市级电视台的发展机遇
市级电视台受众的消费水平提高。

随着中国经济不断发展，基层人民的生活水平、文化水平、消费水平越来越高，随之对家电、家居、交通工具等的需求量越来越大，农村渐渐正在向一个巨大的有潜力的消费市场转变，比如之前只有城市人才能买得起的太阳能、汽车，也正在向农村生活必需品转变。

受众消费水平提高，这对电视台来说是一个非常好的招商机遇。

新媒体的到来让传统媒体人士惊呼“狼来了”，可是笔者认为，传统媒体可选择“与狼共舞”。

地方层出不穷的新闻网站、智能手机、移动电视、4G网络等等对于电视台来说确实是一个巨大的挑战，可这也正是“敌人”对自己的当头清醒一棒，让电视台重新给自己定位，重新“厉马秣兵”、整合资源，反省自己不足、学习对方优势，新媒体是
①毛锦钦.中国广播电视的县域化生存[M].广州：暨南大学出版社,2009：20.
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一个警钟，惊觉“麻木不仁”的电视台。

有关资料显示，视频作为人类第四种信息载体开始在人类生活中普及的时代，一些消失的或濒危的文化形式，像皮影戏、昆曲、京剧、诗歌等可能会获得复兴。

①人类历史经历从语言、文字、图像、视频记录信息的过程，笔者认为不久的将来，视频将是人们传递感情、表达交流、记录信息的通用工具，人人都将是视频的拍摄者、编辑者、传播者，而在视频采编这一方面，那可是电视台的看家本领。

所以面对新的机遇，电视台要顺势而上，迎接快要到来的视频时代。

三、市级电视台的突围策略
在上文中，笔者先后就当下市级电视台发展面临的严峻媒介环境以及自身存在的问题做了概括和分析，同时还对电视台所面临的发展机遇做了详细阐述，笔者也对今后市级电视台的处境与出路有了一些自己的看法和思考。

（一）立足本土关注民生
由于绝大多数地方电视台的覆盖面积有限，信号接收范围仅限于一城一区，所以对于市级电视台而言，立台的第一选择就是立足于本地。

民生新闻因为其具有的贴近生活、贴近受众的本土化特点，理所当然成为了市级电视台新闻内容的坚实基础。

虽然近些年来由于网络、手机新媒体的冲击，使得地方电视台失去了大量的民生新闻受众，但是从各地的电视台收视率调查数据中，民生类新闻节目仍然以较高的电视收视率处在前列。

山东收视率很高的民生新闻节目《拉呱》，“拉呱”在方言中就是聊天的意思，从2005年开播以来，收视率一直维持在24%左右，深受当观众“厚爱”，节目充分挖掘了当地新闻资源，在报道上坚持三个第一：第一发现，第一到达现场，第一时间报道，而且在新闻的播报方式、角度上更适合当地老百姓的口味，节目中用山东方言主持和配音，并且主持人用曲艺的形式代替原来比较严肃的新闻播报形式，把新闻真实性中的尖锐和犀利与曲艺的娱乐性结合到了一起，放下从前媒体高高在上的地位，就像在街头巷尾和老百姓拉一拉家常一样，非常的有亲和力，深得观众“芳心”。

受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的新闻传播内容。

从《拉呱》的成功经验中，笔者认为市级电视台要立足本地，充分开发本地新闻资源，利用热线奖励的方式鼓励观众提供线索，节目编排上要从从老百姓自身角度入手，体现百姓疾苦，让人身同感受，制作上注重编排的故事化、情景化、娱乐化，加入一些戏剧性的声画效果，通过故事、情节、冲突、悬念的设置，增强节目的观赏性和趣味性，另外主持人可多用一些山东老百姓熟知的俏皮话、歇后语，这可大大拉近与观众距离。

另外关注本土人物。

市级电视台应树立“平民明星”，请一些在某个行业有优秀表现的平民模范走进节目现场，让观众发现自己身边的人上了电视，新闻并非另一国的事情，就在自己的身边，缩小了观众和媒介的距离，关注度相应就会提高。

同时还要拓宽
①王明轩.即将消亡的电视[M].北京：中国传媒大学出版社,2009：167.
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观众和电视台互动渠道，智能手机的普及带来一个信息急速传播的时代，人人都是信息采集者、传播者，借此，市级电视台可以专设一个类似于“我是街头拍客”、“手机记者”的节目，由业余的的“编外记者”用手机拍摄影像素材，送交电视台经甄别、编辑后播发，这不但会大大拓宽新闻制作和传播的途径，而且会提高观众的参与意识。

①另外拨打热线、发送短信、扫描节目二维码关注节目微博等等形式，都可以提高互动性，增加关注度。

（二）服务性节目可能成为市级电视台的未来核心竞争力
生活服务类节目是电视台的新闻、社教、文艺、服务四大类节目之一，集思想、艺术、知识、趣味性于一体，是深受观众喜爱的一档新闻节目。

市级电视台要充分发挥好为当地老百姓服务功能，才能在激烈的媒体竞争中分得一杯羹。

做好生活服务类节目，先要树立创新理念。

创新是所有电视台得以生存与发展的源泉，各式各样的的电视节目，看似错综复杂，其实则有一个共同的特点：紧跟时代发展潮流，能够顺观众需求的发展而不断变化。

观众观看电视节目，从最初单一的信息需求（天气预报或者当天国家社会大事）到多元化需求（娱乐、学习、表达感情），这就指明了市级电视台生活类服务节目的发展方向。

而观众的不断变化的需求也是市级电视台生活服务类节目的创新源泉，市级电视台要制作不同类型的节目，而不是一味追求全面、综合，反而失去节目的发展方向。

市级电视台首先应该做好中央惠农、改革政策的通俗化解读、宣传。

随着人们经济生活水平的提高，精神文化需求也随之提高。

现在在农村很多地方，已经建立文娱广场，养老、保健、养生等开始在农村流行，市级电视台可以请一些专家讲解老年人常见疾病治疗预防方法、老年人养生之道，还可以专办一个教老年人跳广场舞、打太极的节目；适度增加农教节目比重，宣传科学养殖、种植技术，为三农提供第一时间的资讯服务；面对汽车的普及，市级电视台可以合作广播电视台、嘀嘀打车软件，为广大司机提供更加精确地交通状况指导；联合本地大型的超市、农贸市场，将生活必需品价格调整情况第一时间传递到市民手里，做好市民衣食住行“生活好向导”。

（三）市级电视台和新媒体的融合战略
所谓传播形态的“新媒体”，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

②2014年4月越南国家数字电视台VTC副台长阮文平在媒体领袖圆桌会议中说：“我认为无论是传统媒体还是新媒体，都是社会科技发展的自然产物，新媒体具有许多优势，能满足人们迅速获取资讯的便捷需求，而随着全球化进程的发展，一定还会出现其他新媒体类型。

所以，媒体的发展是社会运动和发展的自然现象。

”传
①赵长军.地方广播电视媒体发展策略[M].北京:中国广播电视出版社,2009:120.
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统的广电传媒经过经过半个多世纪的发展沉淀，在内容品牌方面有一定的优势，而新媒体在信息传播渠道和互动方面具有很大的的优势，电视台可以和电脑、智能手机、平板电脑、移动电视等新的媒体客户端渠道联合起来，实现互利双赢。

开通车载电视、手机电视。

车载电视于2001 年在新加坡出现，现在在中国车载电视商机无限，遍地开花，被国际公认为是新兴的强势媒体①。

据央视索福瑞的收视调查，中国列车车载媒体受众到2020年能达到40亿，展望未来，市级电视台可开通车载电视和户外电视，根据受众是乘客的特点，可以播放短小精悍的新闻，提供衣食住行的生活资讯，可以及时发布各类应急、突发事件的讯息让乘客在车上就了解国家政策和大事件。

从2014年3月8日到现在，失联的客机MH370的搜寻情况就牵动每一个人的神经，济南公交车上车载电视的及时连续报道，让乘客在上下班途中就可以得到客机搜寻情况，极大地满足了他们的阅知心理。

而在一些市级、县级城市，由于资金设备还没到位，车载电视和户外电视还没有启动，市级电视台要顺应趋势潮流，开通车载电视和户外电视。

手机电视则是现代人们口袋里有着体温的“walking media”。

手机电视业务在2003年推出，它确保了人们随时随地可以看电视节目，在路上、在候车室、
在厕所、在火车上，你都可以看见手持手机在看电影、mv、电视剧的人，手机电视具备了电视画面的直观性、纸质媒体的可保存性和互联网的可交互性，在超过5亿多的手机用户的中国，未来的手机电视业务存在巨大的发展空间。

来自中国IT研究中心的数据显示，中国手机视频用户到2013年已经达到2.57亿，2014年将是手机视频用户增长爆发的一年。

中国IT研究中心认为，随着4G商用进程的提速，移动宽带的渗透率及网络覆盖面积将大幅提高，这将带动信息消费的发展。

而信息消费的发展，又将带动网络流量的提升。

预计到2015年，手机视频消费将增长8.5倍。

市级电视台要抓住机遇，进军手机电视这广阔的视频市场。

图3—3—1中国手机网民规模及其占网民比例（来源：199IT互联网）
①王明轩.即将消亡的电视[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:175.
②匡文波.手机媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006:6.
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