本土公司与跨国公司品牌竞争比较分析(doc 7页)

本土公司与跨国公司品牌竞争比较分析(doc 7页)

本土企业与跨国公司品牌竞争比较分析

作者：原惠群来自：发布时间：2005-9-22 10:15:48

处在入世后过渡时期的中国，其巨大的消费者市场比以前任何时候都诱人，这使得在多变的2004年之后的2005年依然充满着变数。本土企业已经越来越成熟，但同时跨国企业也逐渐熟悉了在中国的营销之道，一场本土先锋企业与跨国公司对决的恶仗已经铺开，这一点从2005年元月揭晓的“2004中国最具竞争力品牌调查”报告中已现端倪。面对日趋激烈的市场竞争，本土品牌营销究竟该如何去做，成为摆在我们面前的一项重要课题。

本土与外资：品牌竞争

2004年中国品牌调查分析

中国已进入后WTO时期，这意味着中国本土企业与跨国公司的较量将更激烈。在《成功营销》杂志与新生代市场监测机构隆重揭晓的“2004中国最具竞争力品牌调查”报告，为2004年的中国市场的品牌较量作了一个全景描绘。

与2003年本土品牌在报告所涉及到的27个行业中大举占据绝对优势的形势不同的是，仅仅时隔一年，市场格局己经发生逆转，本次品牌竞争力报告所涉及到的27个行业中，本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一，其余11个行业则是洋品牌领先。在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司正大举收复失地，在排行榜上占有相当大的优势。具体而言：

在家电领域，本土品牌竞争力已全面超过洋品牌。彩电、空调和洗衣机行业，竞争力指数排在前3名的均是国产品牌。海尔成为中国家电行业的旗舰品

牌，其在电冰箱、空调和洗衣机行业中均高居榜首。

在IT领域，联想作为家用电脑领导品牌依然占据绝对优势地位。而以摩托罗拉和诺基亚为代表的洋手机虽然不再具有往日垄断地位，但国产手机短期内尚难取而代之。

在食品/饮料领域，本土品牌和跨国公司品牌平分秋色。可口可乐、雀巢、康师傅和统一等外资、台资品牌在碳酸饮料、奶粉、方便面、茶饮品和果汁饮料上的优势地位十分明显。而国产品牌则在白酒、葡萄酒、瓶装水、食用油、速冻主食等市场上表现突出。

在日化用品领域，本土品牌在洋品牌的重围中面临突破。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据5个行业的榜首，本土品牌只占上榜品牌总数24个之中的5个，中国本土日化企业尚需更多雕牌、大宝和六神这样的优秀品牌。

在金融服务领域，由于政策限制，依然是本土品牌一统天下。

由于大众市场消费者规模巨大，本土品牌占有相对优势，这与大众消费者消费行为较为理性、更注重产品的实用性密切相关。

本土品牌的成功与失败因素

2004年的中国市场品牌的排名差异恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求，揭示了一年来中国市场的变化轨迹和各方力量此消彼长的紧张态势，并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。

众所周知，中国本土品牌大多依靠长久历史，注册历史短，基本上是从1995年才开始注册的。失败的品牌多见于日用品品牌，反之耐用品品牌却被市场广为接受。分析本土品牌成功的因素大都因为企业拥有标准的生产技术且价格较

柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦和在美国大不相同。

本土化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场，因此，跨国公司都加大了在中国本土化的力度。

大幅度降低营运成本

中国经济的发展，特别是绝对量庞大的城市人口形成的购买力，直接影响到国内外公司的生产经营。这种情况下，跨国公司和国内同类商品生产企业就在市场份额争夺上形成直接竞争，成本就成为最重要的因素之一，因此，我们看到，在诸如可口可乐等针对国内市场的日用消费品公司，80年代早期在中国设厂之后，国外越来越多的耐用消费品生产企业开始将生产基地搬到中国大陆，如韩国的三星、美国的戴尔和德国的白色家电生产企业伊莱克斯，都在上世纪90年代中后期开始在中国内地大规模投资建立生产基地，关键因素都是成本。

中国本土化的融资,也是跨国公司竞争优势的重要一环，此举极大幅度地降低了营运成本。一直以来，跨国公司在中国市场的银行贷款、企业包装上市等金融领域都受到较大的制约。伴随着中国后WTO时代的进程、国内资本市场的进一步开放，国家逐渐退出竞争性行业，未来外商投资企业可以根据与内资企业平等的“国民待遇”原则和相关的商业原则,可以从国内外银行获得贷款、上市进行融资，从而可以极大地降低融资成本，提高跨国公司在中国市场的竞争能力。

有效地管理分销系统，也是跨国公司降低公司成本的有力举措。可以预见的是未来跨国公司在中国的采购将进一步增强：一部分没有设立采购中心的将

设立采购中心，另一部分已经设立采购中心的将加速其采购规模和效率。

大量吸收国内营运专才

跨国公司纷纷在华建立地区性研发中心，挟资金优势网罗本地优秀人才，面向中国市场和全球市场开展研发。这种大量吸收国内营运专才的策略很好地配合了他们的本土化经营，由于拥有这些国内营运专才，跨国公司从中获取了极大的杠杆效应。

中国本土企业与跨国公司的竞争态势分析

竞争平台的变化分析

中国市场竞争的性质在不断变化，以前，高端产品市场主要靠进口，而低端产品则主要由国内企业填补。但目前的情况是：跨国企业在中国实现本土化，逐渐取代进口产品，形成第一战场。本土新兴公司与跨国企业在高端市场展开激烈竞争，形成了第二战场。新兴本土企业与传统本土企业在低端市场的竞争则形成了第三战场。

从2004年12月11日起至中国入世所承诺的行业全部开放为止，我国将进入“WTO后过渡期”。后WTO时代意味着越来越多的贸易摩擦、更加激烈的竞争以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺，后过渡期的市场开放力度和范围将明显超过前3年。通过对目前中国消费市场的现状分析，本土企业和跨国公司的市场营销重心都在发生转移，双方都把竞技场的中心移向了中国的中产消费市场，自此，中国本土企业与跨国公司的较量将会变得更加惨烈。

竞争态势分析