益生菌酸牛奶行销活动全案
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蒙牛“LABS益生菌酸牛奶” 文化行销策划全案
北京梦公园文化艺术有限公司 2005年11月
目录
❖ 行业现状&分析 ❖ SWOT分析 ❖ 行销策略 ❖ 传播策略&规划 ❖ 主题活动规划 ❖ 媒体公关策略&规划
国内低温奶市场现状及分析（1）
蒙牛
伊利
光明
三元
1、产品同质化：品类、口味、卖点雷同 2、所有品牌的市场占有率差距不大 3、大多消费者尚处于引导阶段
没有绝对领导品牌
蒙牛该如何做？
国内低温奶市场现状及分析（2）
所以：
1、蒙牛应先行一步，借助活动营销方式开路; 2、产品诉求应由感性上升到理性阶段，以产品功能诉
求为主，拉开各品牌产品间的差异。
造就品牌第一联想，塑造品牌个性
LABS益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶
蒙牛低温奶产品特点
1、蒙牛与国际益生菌培育公司丹麦科汉森公司合作共同研制出适合 中国人肠道特征的LABS益生菌群；
四、活动场地： 大型超市、卖场、大型商场前露天广 场。
路演活动由各地路演公司提案并具体执行。 在12月路演公司将进行比稿。
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员路演Brief
海选内容规划（1）
从3月24日开始持续到5月28日，在冠名企业路演的同时，10个选 区依次进行海选。 1、海选第一天举办记者见面会。主持人到达现场。 2、主持人参加地方电台的直播节目，推广“蒙牛LABS益生菌酸牛
内容：
宣布蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员活动正式启动 首次发布产品TVC和活动宣传片； 首次展示产品&活动的广告歌 首次亮相产品&活动主视觉
路演及初选（1）
一、活动目的： 1、为海选做充分的地面造势。 2、拉动产品促销； 3、提升品牌好感度及认知度，倡导健康生活方式，增强品牌的传播力度。
二、活动规划： 1、路演由企业和央视联合举办，城市共计116个，近400场路演；由路
曲
购买《a perfect match》版权
演唱
MT V
推新人或者名人
电视台 电台 网络
广告歌词——《健康快乐动起来》
深夜里上网寻找方向 无意中看见了你的模样 生命里有你有希望 期待着感受明天阳光
浓浓的滋味天天不忘 神奇的力量无法阻挡 享受着LABS给我神采飞扬 越靠近你我就越坚强
来来 动起来 跳起来 健康的纽带已为你打开 就是你 就是你 生命的精彩与我们同在
2、产品中益生菌的含量严格按照国际标准10的7次方每100毫升进 行生产；
3、它将内地酸奶产品的品质底线提升到一个全新的标准，以真正意 义上中国人的益生菌酸奶造福国内消费者；
4、蒙牛低温奶产品约有60多个品类，其中分为无糖、原味、果粒、 谷物等类别，适应不同消费人群的需要。
蒙牛LABS益生菌群是中国最好的益生菌
悄悄你来到我世界里 奇妙的感觉无以伦比 柔柔的清洗我疲惫身体 有LABS在手健康就是你
来来 大家来 朋友来 别放慢节奏跟我动起来 就是你 就是你 生活中拥有你 LABS in day and night
浓浓的滋味天天不忘 神奇的力量无法阻挡 享受着LABS给我神采飞扬 越靠近你我就越坚强
来来 动起来 跳起来 别放慢节奏跟我动起来 就是你 就是你 生命的精彩与我们同在
TVC
结合主题活动，与栏目宣传片相配合，产品广告片贯穿 行销活动始终。 一、家庭欢乐篇分镜头广告脚本（30秒）
二、教师篇分镜头广告脚本（30秒）
家庭欢乐篇
T源自文库C——分镜头脚本1
TVC
TVC
教师篇
TVC
主题活动规划
活动执行周期表 启动发表会 路演及初选 海选 促销规划
行销主题活动周期
第一阶段：启动发表会2006年01月06日 第二阶段：10个海选城市路演、初选
活 动
线
线
上
下
电电网纸其 视台络媒它
路 海促 演 选销
主视觉（1）
配合活动各时期，分别设计与活动相关的栏目及产品的前期、春节、决选各3个系列主视觉， 运用于活动现场、终端陈列及产品包装。
广告歌 音乐形象《健康快乐动起来》定位
健康、活力、温馨、时尚
制作规划
制作形式
《健康快乐动起来》
传播手段
词 约稿创作
品牌SWOT分析
品牌
平台
借助栏目资源,传达理念
产品同质化进程中，
提升品牌整体形象
品牌推广具独特
品类多，但无
优势。
先进技术，优质 统一形象识别系统
菌群，适合国人肠道 产品理念没有植入人心
健康。
混同于同类产品。
STRENTHS 优势 WEAKNESS 劣势
OPPORTUNITIES 机会 THREATS 威胁
2006年3月11日——5月21日 第三阶段：10个城市海选活动
2006年3月24日——5月28日 第四阶段：北京录制节目及直播规划
2006年5月31日——8月18日
《活动周期规划表》详览
启动发表会
举办地点： 香格里拉大宴会厅
举办时间： 2006年01月06日
主持人： 王小丫
参与人员： 蒙牛相关领导、央视相关领导、媒体记者、名人家庭、 评委家庭、上期获奖家庭等。
文化行销策略
蒙牛LABS益生菌酸牛奶（健康生活新概念） +
合作栏目CCTV—2《全家总动员》（栏目冠名） + 配合全国地面活动 + 媒体公关造势
提高销量 扩大市场份额 提升品牌形象 绝对领导品牌（益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶）
推广体系 蒙牛“LABS益生菌酸牛奶”
央视《全家总动员》
口
主
广
视
告
号
觉
歌
TVC
2006蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动 员
产品品牌 与 合作电视栏目结合度
蒙牛LABS益生菌酸牛奶 《全家总动员》
一、产品消费者与电视栏目的受众人群都是以家庭为主 导的群体。
二、产品诉求一种健康新概念，倡导的是健康生活新方 式（习惯）。《全家总动员》是家庭心理健康与身体 健相结合的一种表达与诉求。两者有紧密的结合度。
演公司和当地经销商执行完成。 2、路演特设报名台、初选台，并邀请当地艺术院校老师任评委，按照节
目组要求配合筛选参赛家庭的工作； 3、请王小丫主持人至少配合10个海选城市每地一场路演活动。
路演及初选（2）
三、活动参与者： CCTV—2新闻报道组、各地合作电视 台、各地路演公司、各地经销商、梦 公园。
行业内无绝对领导品 同类产品不断增多
主品题牌活理动念推，广并直接牌，受潜众在观市念场的广转阔变
，竞品抢占市场
份额
公关造势，引起
社会话题性，提高产
拉动销量。
品特性认知度，引导消
费群购买行为。
活动
公关
如何与消费者说？
为了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消费者心中的认知度， 为了并倡导健康生活新概念， 为了达到及超越年度销售目标 …… 我们需要寻找到一个目标消费者喜欢且可与之良好沟通的途径
北京梦公园文化艺术有限公司 2005年11月
目录
❖ 行业现状&分析 ❖ SWOT分析 ❖ 行销策略 ❖ 传播策略&规划 ❖ 主题活动规划 ❖ 媒体公关策略&规划
国内低温奶市场现状及分析（1）
蒙牛
伊利
光明
三元
1、产品同质化：品类、口味、卖点雷同 2、所有品牌的市场占有率差距不大 3、大多消费者尚处于引导阶段
没有绝对领导品牌
蒙牛该如何做？
国内低温奶市场现状及分析（2）
所以：
1、蒙牛应先行一步，借助活动营销方式开路; 2、产品诉求应由感性上升到理性阶段，以产品功能诉
求为主，拉开各品牌产品间的差异。
造就品牌第一联想，塑造品牌个性
LABS益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶
蒙牛低温奶产品特点
1、蒙牛与国际益生菌培育公司丹麦科汉森公司合作共同研制出适合 中国人肠道特征的LABS益生菌群；
四、活动场地： 大型超市、卖场、大型商场前露天广 场。
路演活动由各地路演公司提案并具体执行。 在12月路演公司将进行比稿。
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员路演Brief
海选内容规划（1）
从3月24日开始持续到5月28日，在冠名企业路演的同时，10个选 区依次进行海选。 1、海选第一天举办记者见面会。主持人到达现场。 2、主持人参加地方电台的直播节目，推广“蒙牛LABS益生菌酸牛
内容：
宣布蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员活动正式启动 首次发布产品TVC和活动宣传片； 首次展示产品&活动的广告歌 首次亮相产品&活动主视觉
路演及初选（1）
一、活动目的： 1、为海选做充分的地面造势。 2、拉动产品促销； 3、提升品牌好感度及认知度，倡导健康生活方式，增强品牌的传播力度。
二、活动规划： 1、路演由企业和央视联合举办，城市共计116个，近400场路演；由路
曲
购买《a perfect match》版权
演唱
MT V
推新人或者名人
电视台 电台 网络
广告歌词——《健康快乐动起来》
深夜里上网寻找方向 无意中看见了你的模样 生命里有你有希望 期待着感受明天阳光
浓浓的滋味天天不忘 神奇的力量无法阻挡 享受着LABS给我神采飞扬 越靠近你我就越坚强
来来 动起来 跳起来 健康的纽带已为你打开 就是你 就是你 生命的精彩与我们同在
2、产品中益生菌的含量严格按照国际标准10的7次方每100毫升进 行生产；
3、它将内地酸奶产品的品质底线提升到一个全新的标准，以真正意 义上中国人的益生菌酸奶造福国内消费者；
4、蒙牛低温奶产品约有60多个品类，其中分为无糖、原味、果粒、 谷物等类别，适应不同消费人群的需要。
蒙牛LABS益生菌群是中国最好的益生菌
悄悄你来到我世界里 奇妙的感觉无以伦比 柔柔的清洗我疲惫身体 有LABS在手健康就是你
来来 大家来 朋友来 别放慢节奏跟我动起来 就是你 就是你 生活中拥有你 LABS in day and night
浓浓的滋味天天不忘 神奇的力量无法阻挡 享受着LABS给我神采飞扬 越靠近你我就越坚强
来来 动起来 跳起来 别放慢节奏跟我动起来 就是你 就是你 生命的精彩与我们同在
TVC
结合主题活动，与栏目宣传片相配合，产品广告片贯穿 行销活动始终。 一、家庭欢乐篇分镜头广告脚本（30秒）
二、教师篇分镜头广告脚本（30秒）
家庭欢乐篇
T源自文库C——分镜头脚本1
TVC
TVC
教师篇
TVC
主题活动规划
活动执行周期表 启动发表会 路演及初选 海选 促销规划
行销主题活动周期
第一阶段：启动发表会2006年01月06日 第二阶段：10个海选城市路演、初选
活 动
线
线
上
下
电电网纸其 视台络媒它
路 海促 演 选销
主视觉（1）
配合活动各时期，分别设计与活动相关的栏目及产品的前期、春节、决选各3个系列主视觉， 运用于活动现场、终端陈列及产品包装。
广告歌 音乐形象《健康快乐动起来》定位
健康、活力、温馨、时尚
制作规划
制作形式
《健康快乐动起来》
传播手段
词 约稿创作
品牌SWOT分析
品牌
平台
借助栏目资源,传达理念
产品同质化进程中，
提升品牌整体形象
品牌推广具独特
品类多，但无
优势。
先进技术，优质 统一形象识别系统
菌群，适合国人肠道 产品理念没有植入人心
健康。
混同于同类产品。
STRENTHS 优势 WEAKNESS 劣势
OPPORTUNITIES 机会 THREATS 威胁
2006年3月11日——5月21日 第三阶段：10个城市海选活动
2006年3月24日——5月28日 第四阶段：北京录制节目及直播规划
2006年5月31日——8月18日
《活动周期规划表》详览
启动发表会
举办地点： 香格里拉大宴会厅
举办时间： 2006年01月06日
主持人： 王小丫
参与人员： 蒙牛相关领导、央视相关领导、媒体记者、名人家庭、 评委家庭、上期获奖家庭等。
文化行销策略
蒙牛LABS益生菌酸牛奶（健康生活新概念） +
合作栏目CCTV—2《全家总动员》（栏目冠名） + 配合全国地面活动 + 媒体公关造势
提高销量 扩大市场份额 提升品牌形象 绝对领导品牌（益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶）
推广体系 蒙牛“LABS益生菌酸牛奶”
央视《全家总动员》
口
主
广
视
告
号
觉
歌
TVC
2006蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动 员
产品品牌 与 合作电视栏目结合度
蒙牛LABS益生菌酸牛奶 《全家总动员》
一、产品消费者与电视栏目的受众人群都是以家庭为主 导的群体。
二、产品诉求一种健康新概念，倡导的是健康生活新方 式（习惯）。《全家总动员》是家庭心理健康与身体 健相结合的一种表达与诉求。两者有紧密的结合度。
演公司和当地经销商执行完成。 2、路演特设报名台、初选台，并邀请当地艺术院校老师任评委，按照节
目组要求配合筛选参赛家庭的工作； 3、请王小丫主持人至少配合10个海选城市每地一场路演活动。
路演及初选（2）
三、活动参与者： CCTV—2新闻报道组、各地合作电视 台、各地路演公司、各地经销商、梦 公园。
行业内无绝对领导品 同类产品不断增多
主品题牌活理动念推，广并直接牌，受潜众在观市念场的广转阔变
，竞品抢占市场
份额
公关造势，引起
社会话题性，提高产
拉动销量。
品特性认知度，引导消
费群购买行为。
活动
公关
如何与消费者说？
为了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消费者心中的认知度， 为了并倡导健康生活新概念， 为了达到及超越年度销售目标 …… 我们需要寻找到一个目标消费者喜欢且可与之良好沟通的途径