市场营销02关系营销：顾客价值、满意与忠诚

性Leabharlann 活技术开发动
采购
利 内部 润 后勤
生产 运营
外部 后勤
销售
服务
基础活动
五大基础活动+四项支持性活动共同构成了顾客让渡价 值的全过程，要每个部门都参与而不是仅仅销售部门。
企业还要和其他竞争对手对比价值链，更有效传递
四、顾客让渡价值的实现P79
以顾客需求为中心，有2个方面的努力实现价值 （2）价值让渡网络 站在新时期，企业抵御风险的能力都日益显现出局限 性，需要与上下游企业共同关注，突破自身价值链的范畴， 有机整合为外部价值链——供应链
期望越大，失望越大。销售1000件商品的好评率难以100%
一、顾客满意的概念P81
顾客满意概念类似顾客让渡价值，顾客面对的不是一 家或几家企业，而是整个市场的众多企业。
一方面，根据不同企业产品的期望值做出购买决策 另一方面，购买后会把不同企业的产品或服务相比较
两方面共同决定了顾客对企业产品的满意程度。
非主要竞争手段
营销活动的着眼点 吸引新顾客
营销管理追求
单向 利润最大化
先留住老顾客，再吸引新顾 客
互动实现双方价值最大化
市场风险
大
小
最终结果
未超出“营销渠道”概念 超出营销渠道范畴，可能为
范畴
战略伙伴，发展营销网络
三、顾客关系营销实现策略
对不同重要程度的顾客采用不同的策略 （1）建立财务联系
主要通过价格刺激 （2）建立社会联系
足顾客需求 （2）顾客的维系（维护客户）
流失成本高，争取一个新顾客是留住一个老顾客成本 的6倍。一些初期（广告、人力、时间、精力）投入需要 顾客持续消费才能补偿
老顾客的价值主要包括：持续盈利和带来其他客户 维系方法
一、顾客的吸引与维系
维系方法：吃饭，唱K，打球，旅游……？ 从企业到员工，主要涉及下面两个方面
（一些看似不起眼的小服饰店，建立了伙伴型关系）
二、顾客关系营销与交易营销的区别
项目
交易营销
关系营销
适用人群 营销活动重心
注重短期价值和转换成本 注重长期价值和转换成本较
较低的顾客
高的顾客
达成交易
建立长期互利关系
企业着眼点
近期利益
长远利益
双方对关系的态度 以对立为主
以合作为主
对价格的看法
主要的竞争手段
建立更大范围的价值链，把不同企业的价值链进行有 机的整合。
四、顾客让渡价值的实现P79 （2）价值让渡网络
案例：沃尔玛早在80年代就4亿美元购买了商业卫星，实 现了全球联网，建立储存商品销售动态的数据中心，自动 补货系统自主安排补货计划，帮助供应商降低库存，有保 证了对顾客需求的快速响应，一定程度上实现了“天天平 价”的口号。
三、顾客忠诚的意义P84
提高顾客忠诚度的五方面意义（简单了解） （1）可以带来更多利润：重复购买、支持新产品 （2）带来新顾客，义务宣传 （3）提供更多的意见和建议，改进管理水平和产品性能 （4）借助忠诚顾客影响，解决不满意顾客的投诉和抱怨 （5）忠诚顾客群体扩大有助于企业竞争能力提升，构成了坚 实的市场基础。
了解客户需求，个性化产品或服务 例：网络平台会总结你的浏览商品习惯
（3）建立结构性联系 企业培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾
客建立稳定的伙伴关系。 顾客单方面放弃会引起自身损失。
三、顾客盈利率分析P90
C1
C2
P1
+
+
P2
+
P3
-
P4
-
高盈利顾客 无盈利顾客
C3
+
-
亏损顾客
高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本
质量、功能、规格、样式（不同社会条件下，侧 重点不同；同社会条件下，因人而异）
获得商家提供的各种服务而产生价值 售前、售中、售后（服务型企业更突显）
员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效 率和质量、经营作风、应变能力，客户为中心
良好的企业和产品形象更易于客户做出抉择，快 速定位产品，开发新产品。IPHONE6
英国汽车行业调查： 一个满意的顾客至少会引来8笔潜在的交易，其中至少 有一笔会成交。 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿， 满意度往往和成本相关联，不能一味追求满意度而忽 视利润。
二、顾客满意的测量P82
满意度关键，那怎么掌握呢？ （1）投诉与建议系统 客服服务热线，意见箱，意见卡（教学反馈），了解问题和 满意度，改进企业的产品或服务，可操作性强。 （2）顾客满意度调查 39%的顾客会认为投诉太麻烦（男生特别如此），70%的顾客 选择别处消费，24%的顾客会告诫他人不要去消费，17%的顾客 会对劣质产品或服务投诉，9%的顾客会责备销售人员 统计分析数据是调查满意度的方法 随机抽样、面谈、问卷、电话、网络、 （3）佯装购物者 钓鱼执法，神秘顾客，信息收集直接、专业且不扭曲失真 优点：亲身直观体验、避免顾客遗忘、比较客观
顾客C1买了2件盈利产品，1件无利润产品；顾客C2买了1件盈利产品，1 件亏损产品；顾客C3买了1件盈利产品，1件无利润，1件亏损产品
对于C2和C3可以采取提高无利润商品盈利率或者取消，尽力向其推荐盈 利产品。即使流失到了对手那里也无需担
大客户要求苛刻，收益高，成本也高，小客户要求低，但收益往往也低。 中等规模的客户往往对企业来说收益最好。
关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长 期满意关系的实践活动。以价值实现为前提.五个层次： A.基本型关系—最普通—顾客众多且单位产品利润很低 B.响应型关系—交易后鼓励顾客反馈产品满意度和缺陷 C.责任型关系—企业了解产品是否与顾客的期望吻合，征集产 品改进意见，并反馈给生产部门 D.主动型关系—企业经常主动联系顾客，沟通和讨论改进产品 的用途，推广新产品信息，促进新产品销售， E.伙伴型关系—最高级，互相信任，互通有无，帮助顾客更有 效地使用资金，休憩与共
研究“期望值”和“感知效果”
顾客可感知的效果＜期望值，不满意；
顾客可感知的效果=期望值，基本满意； 顾客可感知的效果＞期望值，高度满意。
第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量
创造让渡价值是为了让顾客满意，但到底是否满意， 能否让顾客再次购买呢？？？ 一、顾客满意的概念P81
感知效果主要取决于企业 顾客期望值主要源自于先前的购买经历、身边其他人 所传递的信息、企业的营销活动 （1）企业信息较高期望值吸引顾客； （2）顾客消费后，将期望和感受比较，或失望或惊喜
三、顾客忠诚的概念P83
顾客忠诚是指顾客在某一产品或服务的满意度不断提高的 基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品 或服务的一种行为表现。
情感和行为两方面了解忠诚度 情感：对企业的经营理念、行为和形象具有高度的认同、信 赖、满意和支持 行为：在较长时间里对企业产品或服务的持续购买以及愿意 向他人推荐企业的产品或服务的行为（重复购买可能是廉价， 一旦出现替代产品更低价，就流失。这类不属于顾客忠诚。） 忠诚的顾客带来持续盈利和口碑 促进忠诚：1.从顾客角度，不断改进和 创造优质的顾客让渡价值；2.尽量降 低制约因素，加强成本控制来降价 培养忠诚顾客。
四、顾客忠诚的测量P84
忠诚的情感方面难以测量（现在网购、网评） 忠诚的行为方面比较易入手： （1）顾客的购买次数和重复购买率
最直接、最有效的手段 （2）顾客购买的种类、数量、比例
某些产品无法经常购买，用购买比例衡量。如家具 （3）顾客购买时的挑选时间
忠诚顾客了解企业和产品，购买决策果断 （4）顾客对价格的敏感程度
价格在一定范围内，忠诚顾客都会选择接受 （5）顾客对企业产品质量事故的包容程度 （6）顾客对待外部干扰的态度
抗地域限制等外部干扰。跋山涉水去吃某一家串串
第三节 顾客关系营销
一、顾客的吸引与维系
（1）顾客的吸引 买方市场前提下：“顾客就是上帝” 关键：创造价值、超越对手、提供更多/新的价值、满
第一节 顾客让渡价值的实现
一、顾客让渡价值 企业要实现自身利润，必须满足顾客需求为中心和
出发点。 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 不仅仅是产品价值与价格，时至今日，货币支付不
再是唯一考虑因素。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
二、顾客让渡价值的构成P75-77
顾客 总价
值
顾客 让渡 价值
案例：牛仔服制造商莱维 斯特劳斯（ lev’s Jeans ） 公司运用电子信息系统与其主要零售商进行电子数据交换。
第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量
创造让渡价值是为了让顾客满意，但到底是否满意， 能否让顾客再次购买呢？？？ 一、顾客满意的概念P81
顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或 结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
1、提高满意度（满意度有下限） 2、提高转换成本（绑定各类增值服务，联通移动 电信）
二、顾客关系营销概述P87
1983年-Berry提出关系营销一词

关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建
立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成 员之间的长期交易关系。
二、顾客关系营销概述P87
价 。那么，价格是不是越低越好？ 非货币成本，提升购物便捷：信息发布，聚合比较
（大商场、超市、扫一扫），员工效率及增加员工（不同 银行排队情况不同）
永辉 微店
四、顾客让渡价值的实现P79
以顾客需求为中心，有2个方面的努力实现价值
（1）价值链（哈佛大学 迈克尔.波特《竞争优势》）
企业基础设施
支
持
人力资源管理
首要限制因素 购买产品或服务的货币资金总和。（洋房和高层）
顾客 总成
本
时间成本 体力成本
购物前的信息收集，购物选择比较，排队（买房） 实体店购买，特定企业产品
精神成本
购买前，购买后学习等的精神付出（老年人不买 电脑，烤箱，新手机root）
长白山 莫崖泉 350ml 30元
莫涯泉低钠淡矿泉
目前，中国高端水市场有增长的趋势
农夫山泉的品牌受到限制，采用场景营销有所期待
三、顾客让渡价值的提升策略 （1）提升顾客总价值（增加收益） 产品价值保证是基本要求，不断创新功能 服务价值提升服务质量，创新服务 人员价值发挥内部营销，提升员工总体素质 形象价值由上述三点总体构成 （2）降低顾客总成本（降低成本） 货币成本，做好客户分析，制定好定价策略，适当定
市场营销学
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第一节 顾客让渡价值的实现
案例： 海尔——张瑞敏——洗红薯的洗衣机
张瑞敏 砸冰箱
有缺陷的产品就是废品 海尔集团首席执行官张瑞敏这样解释砸 冰箱原因。 1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天， 一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉 走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查 了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫 到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿 处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工 两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等 于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要 全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职 工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品 就是废品。三年以后，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家 质量金奖。