体验营销 PPT

• 不论是在世界的哪一个角落，只要走进宜家，就回给人以亲切地感觉，不仅因为这是 一家致力于提供各类家具的超级市场，还因为世界任何一个地方的宜家的布置和陈列 都是如此的相似，同样的蓝色和黄色的瑞典标志，给人以一种品牌信任感。此外，诞 生于瑞典的宜家没有把瑞典清新、健康的方式遗忘，而是反映在了宜家的产品系列中， 可以通过随意的变换家具的摆设来形成新的布局。
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◆ 1、感官营销：企业可以通过刺激消费者的感觉——视觉、听觉、触觉、味觉 和嗅觉，实现产品和服务的差异化，以产生难以忘怀的感官体验。
◆ 2、情感营销：旨在触动顾客的内在感情与情绪，创造欢乐、愉快的体验，形 成对产品和服务及其品牌的偏爱。
◆ 3、思考营销：诉求知识、智力，运用出色的创意，诱发顾客产生新思想、新 观点，企业及时为顾客提供整体解决方案。
• 嗅觉上，宜家的餐厅是宜家不同于其他家具卖场的一个亮点，传统的瑞典美食在世界各个地方的宜 家餐厅都可以看到，常常在餐厅很远的地方就能闻到宜家所提供的热狗出炉的香味。
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• 2.2.2“情感”牵动细节
• 敏锐的宜家善于把握消费者内在的感情与情绪，从而成功地为消费者创造了一个温和、柔情的快 乐体验，使得原本枯燥的购物过程变成了一个兴趣盎然的美好体验。只有在宜家，消费者才会恍然 自己原来有这么多的潜在需要，才会感到生活原本可以这样的精彩，时不时地一种发自内心深处的 感动会让消费者彻底爱上宜家。
• 2.2.3“思考”带来惊喜
• 聪明的宜家懂得如何利用创意的方式来引发顾客的思考、兴趣，从而为顾客创造认知和解决问题的 体验。无论是宜家个性十足、印制精美的产品目录，还是宜家商场的整体布置，都给人以启迪和灵 感。宜家目录已经成为一道独特的时尚风景线，为世人所钟爱，在中国史是被许多人视若至宝。宜 家的目录强调的是“打动你的心，从欣赏开始”。每一页都设计精美，每一页都充满灵性。从目录 中你就可以寻找出巧妙布置家庭的良方。如果觉得还不过瘾，你就可以亲自到宜家商场中去瞧瞧， 看看他们是怎样一块普通的布熠熠生辉的。宜家，不仅将消费者看作是会冲动会欢呼会感动的感性 人，更是会冷静会联想会思考的理性人。
◆ 3、多元化。一般的营销模式，卖方是凭借自身的产品特色与功效等方面的优势，制定销售策 略。营销行为实际上往往是以产品优势导向的。体验营销是真正以顾客为中心的营销，营销策 略是以消费者需求和喜好为导向的。因此，营销策略的多元化的使用方法不能是适用于所有顾 客的标准模式，要力求满足不同消费者的个性需求。
◆ 4、关联营销：利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要，将顾客与更广泛 的社会群体联系起来，从而建立强有力的品牌关系。
◆ 5、行动营销：旨在影响人们的身体体验、生活方式和处理行为。其常常通过 社会典范、偶像人物，引导消费者产生购买行为。
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2.1 企业案例
◆ 宜家企业
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2.2 宜家的体验营销模式分析（优点）
念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情
感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。
体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。
它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种
“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢
得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地
• 鼓励设计师竞争性设计，设计师在设计时不仅要考虑产品样式的新颖性，同时还要考 虑到影响产品的选料、工艺、储运等成本的关键环节。不断采用新材料、新技术来提 高产品性能以降低成本，同时也为免费体验所耗用的产品降低损耗成本。
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• 3.3 关注消费者的精神追求
• 消费者在消费中得到的体验，蕴含着消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念 与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。 宜家家居在实施体验营销策略时，应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感 受、时尚与先锋、好玩与趣味性、潮流或流行性等多种因素，要努力从产品营销向文 化营销转变，把文化和知识转化为生产力，将宜家家居的文化和精神一同销售出去。
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1.3 体验营销的特征
◆ 1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销 活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服 务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在， 也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。
◆ 2．互动性。体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的 相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于 消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，所以，在进行体验营销时，企业必须努力 与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费 者达到美好的体验效果。
• 听觉上，宜家呈现的又是一番风貌。随着岁月更替变化，宜家给予的是不同的回应。在宜家能听到 各种风情的音乐。
• 触觉上，更不用说，只要走进宜家，就能真实地感受到宜家家具与众不同的品质。卧室里松软的小 枕头，可爱的小毛熊，彩色的小地毯；客厅里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蜡烛，精致的白色花 盆；厨房里透明的储物柜，硕大的盘子，闪闪发光的高脚杯。所有的这些都在触手可及的地方，只 要伸出双手，就能真实地感受。
“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者
站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的
关键。
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1.2 体验营销的背景
◆ 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济 走向现阶段的体验经济（Experience Economy)。美国未 来学家阿尔文·托夫勒语言，服务经济的下一步是走向体验 经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家 将靠提供体验服务取胜。在市场竞争的环境中，在信息科技 的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响 下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意 愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人内心方面寻求体 验。
体验营销
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目录
1.1 体验营销概念 1.2 体验营销的背景 1.3 体验营销的特征 1.4 体验营销的分类 2.1 企业案例（宜家企业） 2.2 宜家的体验营销模式分析（优点） 2.3 宜家的体验营销模式分析（不足） 3 宜家体验营销的改进策略 4 总结
1.1 体验营销概念
◆
体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理
• 2.2.1“感官”营造气氛
• 宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。
• 视觉上，走进宜家，就会看到典雅别致的家居或立或卧，随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中、 温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房，每一个大大 小小的展厅，都被布置得简洁大方，不由让人发出感叹。
• 3.4 最大化地提高顾客让渡价值
• 在现代经济发展的状况下，消费者从以追求产品为中心，逐渐的转向为更加关注产品 背后的客户服务。企业的竞争主要体现在无形产品也就是产品所提供的服务上，良好 的服务能给消费者留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。在这种形势下， 如何在短时间内完善客户服务项目体系已经变得至关重要。宜家家居应强化营销的 “服务功能”，要努力提高用户的让渡价值，用服务来赢得客户。
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2.3 宜家的体验营销模式分析（不足）
• 2.3.1成本的上升牵制着体验营销模式的有效爆发
• 体验营销新模式推行必然要求其经营与管理的成本的大量上升，例如免费体验所耗用 的产品成本，这些将严重损耗企业的利润。若没有足够的溢价空间支撑，该营销模式 的威力将难以得到有效爆发。
• 2.3.2服务质量存在不足
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• 2.2.4“行动”创造价值
• 宜家相信思考是美丽的，而劳动是快乐的。因此宜家提供的是一种超市式的自助服务。 在宜家各分店的入口处，体贴的放着铅笔、量尺、店铺指南、货品目录、购物袋或购 物车等，一切购物所需，都早已为你准备就绪。你只需挑出自己的所需，就可以愉快 的开始出发购物了。
• 2.2.5“关联”引起共鸣
◆ 4．情感性。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量 到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需 求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。
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1.4 体验营销的分类
◆ 体验营销从2002年进入我国消费者市场以来，从研究理论上看，大致可以把 体验营销分为五类：
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3 宜家体验营销的改进策略
• 3.1 加强品牌建设
• 宜家作为一个后进的外来者，相对于国内其他品牌而言，从客户认知到信赖和忠诚， 仍有相当长的路要走。当前宜家发展最根本的任务在于对国内消费者观念的引导，从 而树立起宜家应有的品牌形象，这是由中国市场环境的特殊性决定的。
• 3.2 创新设计，降低成本
• 宜家采用的“单程道”的设计布局要让顾客走遍每个展区，从客厅，饭厅，厨房，书 房，卧室，卫生间，到儿童房等等，其中是没有捷径可直达你的目标区域的，即使只 购买一件家具，也要花费大量时间，这在一定程度上，浪费了某些顾客的时间。
• 自己回家组装。
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• 2.3.3本土化问题严峻
• 1998年宜家在中国的第一家店在上海开业。历经十多年的发展，仅有10家宜家商场在 大陆营业，分别在北京、天津、上海、广州、深圳等一线城市。在欧美等发达国家， 宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉、款式新、服务好等 特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整。 因为，中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接 近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相 对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白 领”。尽管如此，宜家在中国市场的认知率较其他品牌而言依然较低。以流动次数计 算，宜家的客户访问基数不高。而对于访问者，采购率更低，平均采购者占访问人群 的10%左右。
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4 总结
• 体验营销就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验 企业提供的产品，让顾客是感知产品的品质和性能，促使顾客认知。喜欢并购买这种 产品，最终创造满意的交换，实现双赢目标。其真正的利润就是“体验”。在施密特 所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品 牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并 使其行动和体验，通过消费体验，不断地传递品牌货产品的好处。并且真正的心音消 费者的眼球，营销所起到的作用会更加 明显，同时对消费者的认知作用会更强，是真 正以消费者为中心的营销。