《营销案例分析》教学大纲

《营销案例分析》教学大纲

课程编码：LY-ZFZ32

适用专业：市场营销

学时数：48学时

学分数：3学分

讲明

一、课程的性质和任务

《营销案例分析》是市场营销本科专业的一门专业辅修程。通过本课程的学习，即能够加深学生市场营销专业理论知识的同时,还能够提升学生应用理论知识去分析和解决在以后工作中可能发生的实际咨询题的能力。

二、与其他专业课程的关系

《营销案例分析》是一门建立在市场营销学、国际市场营销学、消费者行为分析、市场调查与

推测、广告学、治理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。

三、课程教学的差不多要求

全面了解课程的体系、结构，对营销案例分析有一个整体的认识。

正确认识课程的性质、任务及其研究对象，把理论的学习融入案例分析之中。

3、课程采取理论课与实训课相结合、课堂讲授与市场调研相结合的教学方法，注重学生运用知识分析实际咨询题的能力。

四：教学方法与要紧教学环节建议

课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读有关案例，以巩固学到的知识。

安排专业课后的调研、策划型作业，可有效调动了学生自主学习的主动性，而且使学生形成研究爱好、初步的研究能力与合作精神。

加大实践教学环节的治理。让学生走出课堂，走入社会进行模拟实践活动。让学生参观，考察各类小企业，做社会调查，写调查报告。

五: 课程考核与成绩评定：

（1）考核方式：考查；

（2）课程成绩构成：平常成绩30%（含作业与期中考核），期末考试70%。

建议布置四次作业，以案例分析的形式为主。

第一部分市场营销治理理论框架

市场营销学科特点与研习方法（2课时）

市场营销学科特点

体会性

咨询题中心

跨学科性

行业/产品差异性

市场营销研习方法

咨询题意识

批判意识

生活实践

参考文献

消费品行业及一样营销（6课时）

市场营销定义

定义1：描述性定义

定义2：超作性定义

市场探测---P板块

市场探测归纳表

营销战略---STP板块

市场细分（Segmentation）与选择性目标市场(Target Market)

定位（Position）

营销策略---4P板块

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

服务业营销（2课时）

第一节服务业门类

服务业的定义

服务产品特性

第四节服务产品的定义

核心产品

基础产品

增值产品

服务营销框架

工业产品市场营销（3课时）产业市场的特点

买主较少

卖主较大

买卖关系紧密

卖主在地理上比较集中

衍生需求

需求非弹性

需求放大

专业购买

复合购买者

第二节工业品分类

初级原材料

二级原材料

辅助材料

零部件

设备

系统

工业服务

卖主分类

工商企业

政府

事业机构

工业品的市场细分

工业品的促销特点

第二部分案例教学方法论

借鉴哈佛—案例教学的教学（2课时）

第一节ROBERT REID 哈佛案例教学经历自述海尔案例在哈佛

案例分析通用框架（6课时）

工业企业营销案例分析通用框架

分析、记录当前形式---咨询题表

分析咨询题及其核心因素---检查表

形成、评判并记录被选行动方案---检查表

选择、记录并实施被选行动方案---检查表

服务业营销案例分析通用框架

1. 分析、记录当前形式---咨询题表

分析咨询题及其核心因素---检查表

3. 形成、评判并记录被选行动方案---检查表选择、记录并实施被选行动方案---检查表

第三章案例制作通用框架（6课时）

工业企业综合营销案例制作提纲

公司名称

公司组织结构图

公司历史沿革

公司文化

公司差不多数据

公司的优势和劣势

行业与竞争情形

用户/消费者情形

市场研究

营销活动的开展

营销/销售治理

销售活动

该公司其他专门实践

服务型企业综合营销案例制作提纲

1. 公司名称

2. 组织结构图

3. 历史沿革

4. 文化

5. 差不多数据

6. 的优势和劣势

7. 与竞争情形

用户/消费者情形

9. 市场研究

10. 营销活动的开展

11. 营销/销售治理

12. 销售活动

13. 该公司其他专门实践

营销案例写作通用框架（3课时）形式分析---我们的处境

营销目标---我们欲往何方

营销战略---达到目标的指导方针营销策略---达到目标的具体套路组织安排---谁来执行

时刻进度---何时作何事

费用预算---执行打算的投入

成效评估---该打算产出成果的衡量附件

第三部分案例分析（18课时）

青岛市汽车贸易中心营销分析

德风堡大酒店策划

“神州”复出江湖

绿屋百货新概念

青岛啤酒新战略

亚都加湿器进入天津市场

营造主动的营销气氛

迪斯尼乐园的经营理念

意丹奴以虚驭实创名牌

柯达在中国的市场策略

海景花园的服务文化

叶茂中再生“劲王”饮料

光大银行的“送炭行动“

美国苹果打开日本市场

“美佳净”品牌的成长之路

华素片的定位行销策略

KNOX的超质销售

建行龙卡用户经理制

课时分配及教学方式与手段