顾客参与价值共创(课堂PPT)

顾客参与的分类
• 由于顾客参与是比较广泛的概念，不同的服务行业顾客参与程 度的差异比较大，因而在指定顾客参与管理策略之前，有必要区 分顾客参与的程度。顾客参与与程度收三个因素的影响，即服务 的标准化程度、服务的自动化程度和顾客的投入。根据服务体验 的不同，顾客参与程度可分为三类：
• 1、低度参与。传递服务时只需要顾客在场，这时产品为标准 化，即使无人购买照常提供服务，付款时唯一需要的客户投入。 例如：航空旅行、快餐餐厅。
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二、顾客参与的影响
•（1）正面影响：
• 1)顾客参与能够促进新产品/服务开发(服务创新)。
• 顾客参与是顾客为了提高服务效率的实现手段，对服务过程的
参与则会使顾客不断完善服务方式提升自己的技能水平，也会根
据自身的需求结合服务提供方的服务现状提出改进意见，促进新 产品/服务的开发。顾客参与是服务创新的重要成功因素之一，能 促使金融机构开发新的服务和技术。从企业角度来看，也有部分
上述趋势使得一种新的价值创造形式成为可能: 价值共同创造。传统的价值创造过程是公司 在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。 现在，价值必须由由公司与顾 客联合起来共同创造。在传统系统内，产品和服务的生产完全由公司来决定，公司通过推断 来决定顾客需要什么样的价值。 在这个系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系。 在过去的二十年间，管理者已经找到了一些办法，切割出部分工作，交给公司的顾客来做。 例如，自行付费结帐的零售系统、产品开发流程的顾客参与、以及产品和服务中存在大范围 的顾客自适变量。 价值共同创造不是简单的顾客导向，它走得更远。
• 从心理层面来说，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求 的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结 果。
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价值共创
今天的消费者不仅信息灵通、非常活跃，而且形成网络、遍布全球。
今天的公司能够将价值链化整为零(这在过去是做不到的)， 能够将公司的物质部分以及非 物质部分(如业务和管理流程)进行分隔细分。
根据Prahalad的观点，与价值共同创造变化趋势相关联的是，过去的以企业或产品为中心的 价值创造观正在转变为以经验为中心的共同创造价值观。 允许每一名顾客与公司合作、分 享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合，正是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。 产品虽为人造，但随之创造出来的还有一种独特的个人体验。
企业认识到顾客参与对服务创新的重要促进作用从而常常鼓励顾 客参与以节约资源。
• 2)顾客参与能够提升顾客满意。
• 3)顾客参与能够改进服务质量感知提升企业绩效。
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•（2）、负面影响
目前，学术界有学者认为顾客参与不一定会百分之百提升顾客 的满意和对服务质量的感知，而且可能存在一定的负面影响。如自 助银行的ATM机就对顾客的操作技能水平有一定要求，而且是企业 为了提高自身效率使顾客被动参与服务生产的一种手段，会将部分 的服务成本转移到顾客身上。同时，由于很多顾客在执行服务传递 和生产的过程中并不能很好承担自身责任，理解自己的角色，这就 使得企业的培训成本增加，甚至延缓服务完成时间。有文献也表明 顾客参与行为很可能将使顾客转变为企业未来的竞争对手，顾客通 过参与服务过程，熟悉整个服务流程则源自文库对服务质量提出更高的要 求和新的心理预期，导致满意度评价的降低。
顾客参与价值共创
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目录
• 一、定义 • 二、顾客参与的影响 • 三、案例分析 • 四、顾客参与的分类 • 五、选择顾客与奖励顾客 • 六、顾客参与的产生条件 • 七、结论
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一、定义
• 顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角 色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求 的涉入性的资源(智力、精力、金钱、情绪等)投入行为。
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三、案例分析
• 国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商 品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮 助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮 演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓励顾客参与购 物的全过程，这样一方面由于顾客的参与，宜家节省了成本，宜 家可以以更低的价格出售它的产品；另一方面，由于参与顾客增 加了从购物过程所获得的满足感和成就感。如在宜家商场的入口 处，宜家提供给顾客产品目录、尺、铅笔和便条帮助顾客在没有 销售人员的情况下做出选择。虽然宜家提供送货服务，但是收费 的。它鼓励顾客用自己的汽车载运购买的宜家产品。如果物品太 大，宜家可以借或以成本价卖给顾客一个汽车顶架。宜家的家具 大部分都是通过简单组装而成的，组装工作由顾客购买家具后自 行完成。宜家让它的顾客理解他们的角色不是消费价值而是创造 9
• 2、中度参与。生产服务时需要顾客投入。此时顾客投入产生 一个标准化的服务，有人购买才提供服务，顾客投入对结果是必 要的，但由服务公司提供服务。例如：全服务餐厅。
• 3、高度参与。顾客与企业合作产生服务产品。此时顾客的积 10
选择顾客与奖励顾客
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创造步骤
1. 明确定义项目目标。 2. 准确找到需要融入到项目中来的顾客。 比较:卡拉杰克模型 (Kraljic Model)。 顾客不断变化，明天的顾客可能就会和今天 的有所不同。 3. 与顾客合作，找出他们真正需要包含在产品或服务中的成分。 4. 联合设计产品及系统，以满足那些特殊成分的生产需求。 这 还要求企业选择适当的合作伙伴，融入自己的生产经营网络。 5. 决定如何分享价值。 6. 战胜来自网络内部的各种阻力--经销商、顾客及企业的合作伙 伴。 这是一个至关重要的步骤，确保企业能够有效控制各个渠道。
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局限性
市场、行业、公司、系统以及人员的变革并没有理论设想得那么 快， 在世界范围内实现普遍的价值共同创造还有很长的路要走。 合作往往比竞争困难得多。 价值共同创造的理念对管理者的诸多行为习惯也提出了挑战。 将 公司内的人员思维习惯导向外部的顾客思维习惯，绝非易事。 以公司"所有"为基础的会计规则也遭到挑战， 但是，会计规则恰 恰是出了名的难以变革。