高级会计师讲义——公司战略【应试精华会计网校】

公司战略

一、公司战略的内涵

二、公司战略的类型

（一）成长型战略

1.密集型战略——市场渗透

【案例节选】董事刘某：企业要通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务的市场份额。

要求：指出董事刘某发言属于的公司战略类型。

【参考答案】董事刘某发言属于市场渗透战略。

2.密集型战略——市场开发

3.密集型战略——产品开发

4.一体化战略——横向一体化

5.一体化战略——纵向一体化

6.多元化战略

（二）稳定型战略

郑某：公司通过前几年的发展，目前在行业中处于领先者的地位，在这种形势下，公司规模可以适当调增，不需要大规模扩大，要保持目前的市场占有率，稳定和巩固住企业的现有竞争地位。

赵某：尽管国家宏观经济增势放缓，但本公司仍处于重要发展机遇期，在此形势下，公司宜扩大规模，抢占市场，谋求更快发展。建议进一步拓展市场，尽最大限度的提高销售增长率。

要求：分别指出郑某和赵某建议的公司战略类型。

【参考答案】郑某的建议属于稳定型战略。

赵某的建议属于成长型（发展型）战略

（三）收缩型战略

【总结】

市场渗透战略

密集型战略 市场开发战略

产品开发战略

前向一体化战略 后向一体化战略 横向一体化战略

相关多元化战略 不相关多元化战略

一体化战略

纵向一体化战略 多元化战略

成长型战略

无增战略

稳定型战略 维持利润战略

暂停战略

谨慎实施战略

扭转战略

收缩型战略 放弃战略

清算战略

三、公司战略选择

（一）公司战略选择的影响因素

1.公司过去的战略。

2.战略选择决策者对风险的态度。

3.公司环境应变性。

4.公司文化与管理者风格。

5.竞争者的行为与反应。

6.战略目标实现的时限。

（二）成长型战略选择

1.成长型战略的特征

公司战略

（1）实施成长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。

（2）实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。

（3）实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。

（4）实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求来改变外部环境并使之适合自身。要真正实现既定的发展目标，仅仅适应环境是不够的，影响或改变环境以有利于自身发展更为重要。

2.成长型战略的适用条件

（1）成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应。

（2）成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。例如，世界上大多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用成长型战略。

（3）成长型战略与公司可获得的资源相适应。由于采用成长型战略需要较多的资源投入，因此从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要，包括人力资源、物力资源、财力资源等。

（4）成长型战略与企业文化的适合性。如果一个企业的文化是以稳定性为其主旋律的话，那么成长型战略的实施就要克服相应的文化阻力。当然，企业文化也并不是一成不变的事物，事实上，积极和有效的企业文化的培育必须以企业战略作为指导依据。

（三）稳定型战略选择

1.稳定型战略的特征

（1）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期里依然以这一目标作为企业的经营目标。

（2）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与成长型战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额的增长，而这种情况则并不能算典型的成长型战略。实行稳定型战略的企业，总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。

2.稳定型战略的适用条件

（1）采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。

（2）有些企业在市场需求以较大的幅度增长或是外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会，因而选择相对稳定的战略态势。

（3）企业实施成长型战略后，市场占有率等过高可能会引起竞争对手的攻击和政府的干预，因此，企业在一定时期选择稳定型战略。

（4）一些企业管理者不愿意承担风险，或为了避免增长过快带来的管理难度，也适宜于选择稳定型战略。

2013年考题案例分析题二

甲公司是国内一家从事建筑装饰材料生产与销售的股份公司。2012年底，国家宏观经济增势放缓，房地产行业也面临着严峻的宏观调控形势。甲公司董事会认为，公司的发展与

房地产行业密切相关，公司战略需进行相应调整。

2013年初，甲公司根据董事会要求，召集由中高层管理人员参加的公司战略规划研讨会。部分参会人员发言要点如下：

市场部经理：尽管国家宏观经济增势放缓，但房地产行业一直没有受到太大影响，公司仍处于重要发展机遇期，在此形势下，公司宜扩大规模，抢占市场，谋求更快发展。近年来，本公司的主要竞争对手乙公司年均销售增长率达到12%以上，而本公司同期年均销售增加率仅为4%，仍有市场扩展余地。因此，建议进一步拓展市场，争取今明两年把销售增长率提升至12%以上。

生产部经理：本公司现有生产能力已经饱和，维持年销售增长率4%水平有困难，需要扩大生产能力。考虑到当前宏观经济和房地产行业面临的诸多不确定因素，建议今明两年维持2012年的产销规模，向管理要效益，进一步降低成本费用水平，走内涵式发展道路。

要求：分别指出市场部经理和生产部经理建议的公司战略类型。

【参考答案】

市场部经理的建议属于成长型［或：发展型；或：扩展型］战略。（1.5分）

生产部经理的建议属于稳定型［或：维持型；或：防御型］战略。（1.5分）

（四）收缩型战略选择

1.收缩型战略的特征

（1）对企业现有的产品／市场领域实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场规模，放弃某些产品系列，甚至完全退出目前的经营领域。

（2）逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标。

（3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值。在资源的运用上，采取严格控制和尽量削减各项费用支出、只投人最低限度经营资源的方针和措施。

（4）具有过渡的性质。一般说来，企业只是短期内奉行这一战略，其基本目的是使自己摆脱困境，渡过危机，保存实力，或者消除经济赘瘤，集中资源，然后转而采取其他战略。

2.收缩型战略的适用条件

（1）采取收缩型战略的企业往往是由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中。例如，宏观经济调整、紧缩作用于某一行业的供应、生产、需求等方面而引起的突发性、暂时性衰退，致使企业在现有的经营领域中处于不利地位，财务状况不佳.难以维持目前的经营状况。

（2）采用收缩型战略也可能是企业经营失误情况下的选择。由于企业经营失误，只有撤退才有可能最大限度地保存企业实力时被迫采取紧缩型战略。

（3）选择收缩型战略还可能是企业发现更有利的发展机会。这是一种以长远发展目标为出发点的积极的收缩型战略或调整型收缩战略