我国连锁超市自有品牌的品种选择

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一、引言
连锁超市企业自有品牌已得到众多连锁超市企业的认可，很多大型连锁超市企业都推出了自有品牌。

在美国，著名的西尔斯零售公司９０％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了４０％左右。

以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的Ｓａｍｓｃｈｏｉｃｅ可乐，价格比普通可乐低１０％，利润却高出１０％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。

而我国的连锁超市企业，如联华、农工商等内资超市，尽管自有品牌商品的品种不少，但主要还集中在一些技术含量较低的商品，销量不太乐观，销售额比例也不超过２％。

因此，如何结合我国商业零售企业的现状和经营环境，探寻我国连锁超市企业的自有品牌战略，对于提高我国连锁超市企业具有重要意义。

二、我国连锁超市自有品牌战略的主要影响因素１．超市经营规模小
我国连锁超市经过多年的发展所取得的成绩是显著的，但同时我们也应看，我国连锁超市的规模仍然偏小，尤其是单个门店的规模小。

１９９８年至２０００年，家乐福在中国的销售额年均增长速度高达７７％，新店开张速度仅为年均２４％，每店销售收入年均增速高达２８％左右；而联华同期的销售收入增长尽管也高达年均６９％，但其开店的平均速度却高达８９％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少１０％以上。

在中国连锁经营协会公布的２００４年中国连锁百强企业，我国排在前几位的连锁超市尽管规模较大，但是从单个门来看，规模仍然偏小（详见表）。

这些企业都是排名前几位的连锁企业，而其他的连锁超市规模
就更小了。

反观外资品牌，２００４年家乐福（中国）的销售额是１６２４０５０
万元，门店数是６２个，平均门店销售额达２６１９４．３５万元；沃尔玛（中国）投资有限公司同期的销售额是７６３５４２万元，门店数是３０个，平均门店销售额是２５４５１．４万元。

这只是它们在中国的销售额，如果再考虑到这些企业还可以利用全球统一采购来获得更优惠的价格外，中国的连锁企业的规模就显得更小了。

因此，中国连锁企业在进行自有品牌战略选择时，必须考虑到企业规模小的特点。

２．强势制造品牌的影响
就超市的自有品牌品种而言，目前比较多的集中在服装、食品、饮料、日用品等。

而在这些行业中，目前存在较多的强势制造商品牌，
如可口可乐、伊利和蒙牛的牛奶、宝洁公司的洗发水、恒安的纸品等就是这类强势品牌制造商。

企业如果选择这类品种，就需要与这些强势品牌进行竞争。

超市如果开发这类产品的自有品牌，也就意味着抢占制造商品牌的市场，就会影响到已经建立的上下游的产业链关系，
为上游企业带来了一定程度的威胁，如何处理好这种关系，让超市确
保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，是超市需要解决的问题。

当一个商店缺少著名制造商品牌的时候，消费者会降低到该商店购物的兴趣，而转到别的商店，从而导致消费者因对这类品牌的喜好而失去超市本身对消费者的吸引力。

由于我国超市的规模偏小，在与制造商，尤其是强势品牌制造商的谈判中并没有太大的优势，如果不能处理好这种关系，会影响到整个超市的经营。

因此，超市在开发自有品牌时，要避免选择已具有强势制造商品牌的品种。

三、我国超市自有品牌产品的选择由于我国连锁超市普遍规模小，因此，在选择自有品牌产品时，就应该选择那些不需要依靠大规模生产的产品。

大规模生产能够带来低成本，但它也需要广阔的市场空间。

而作为超市自有品牌的产品，其销售地点主要局限于企业内部的超市，在超市规模偏小的情况下，要完成大批量产品的销售是比较困难的。

同时，受企业规模小等因素的制约，企业还要考虑到现有制造商强势品牌的竞争。

综合分析认为，我国连锁超市在选择自有品牌产品时，可以从生鲜食品和地方特色食品为突破点来实施企业的自有品牌战略。

１．食品已成为连锁超市销售的生产力
超级市场已经成为我国零售业中的生力军。

经过几年的发展，连锁超市已越来越多地融入百姓生活，消费者对连锁企业的认可度大大提高。

根据中国连锁协会和其他相关机构的调查显示，连锁超市已经成为消费者最常光顾的地方。

特别是在整体食品安全形式并不乐观的形势下，连锁超市已经成为消费者购物最放心的场所。

商务部市场运行调节司公布的《中国超市食品安全状况报告》也表明，连锁超市是食品零售环节最安全的通道，也就是说，在超市里销售的食品最为安全。

而中国统计局依据２００１年第二次全国基本单位普查结果分析认为，随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。

中国连锁经营协会调查也显示，连锁超市与其他食品销售渠
道尤其是与农贸市场相比，是食品零售环节最安全的渠道。

因此，连锁超市在选择自有品牌时，首先就可以食品作为自有品牌的产品。

２．生鲜食品和地方特色食品不需要大规模优势连锁超市的基础是规模经济。

在我国连锁超市普遍规模偏小的情况下，选择生鲜食品和地方特色食品是比较有利的。

因为这些产品不需要太大的规模经济。

就生鲜食品而言，如新鲜蔬菜，由于其产品本身
的特点，即只能在本地采购、本地销售，且保存时间短，因此不适合大规模销售。

其次对于地方特色食品而言，由于它主要是针对不同地
［摘 要］　自有品牌对提高超市竞争力有重要意义，而自有品牌的品种选择则是超市自有品牌策略的基础。

通过对超市规模
和经营环境的分析，认为我国超市可以从生鲜产品和地方特色产品作为自有品牌商品的突破口，并提出了相应的经营策略。

［关键词］　超市　自有品牌　品种选择
管仕平
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方的消费者的特殊需求的，对于其他地区的消费而言，这种特色食品的吸引力并不大。

因此，企业实施自有品牌战略时，可以从生鲜食品和地方特色食品从而选择的突破口。

３．生鲜食品和地方特色食品的品牌基础不足
生鲜食品和地方特色食品在品牌建设方面还缺乏全国性的品牌产品。

一般的，生鲜食品主要由地方食品基地供应，一些水产、禽蛋、净菜、分割肉等生鲜食品缺少品牌产品；而对于地方特色食品，其品牌是这种产品，而没有知名的商标。

如笔者所在地区，龟苓膏是一种非常知名的产品，但涉及到具体牌子的龟苓膏却没有什么知名品牌。

由于是地方特色食品，其加工工艺在当地普遍流行，生产厂家众多，缺乏知名品牌。

这就成为超市选择这类产品作为自有品牌选择的有利条件，超市可以非常容易地找到生产企业。

四、超市自有品牌经营策略
超市要成功实施自有品牌战略，除正确选择好产品品种外，在实施过程中，还需要加强各方面的管理才能保证其成功。

１．加强超市品牌管理
我国连锁零超市基本上还没有建立自己强势品牌，主要依靠规模扩张的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成自己的特色，消费者还没有形成对国内连锁品牌的信任，因而很难形成对自有品牌产品的认可。

自有品牌，从某种意义上说就是在卖超市的牌子。

它依靠消费者对超市品牌的信任，转移为对自有品牌产品的信任。

自有品牌是依附于超市品牌的，消费对超市自有品牌商品的信任是基于对超市品牌的信任。

如果超市本身没有在消费者心中建立品牌优势，也就无法发展超市自有品牌商品。

２．加强质量管理
自有品牌对超市而言就像一把双刃剑。

超市只有在保证商品质量前提下，才能保证超市本身的发展。

否则自有品牌商品因产品质量不过关会损害企业形象甚至危及企业生存。

尤其是超市采用与超市品牌一致的单一品牌，如果任何一种产品出了问题都可能殃及整个品牌甚至企业的形象。

因此作为连锁企业，必须在自有品牌商品经营上投入更多的精力。

除加强与制造商的沟通和协调外，还要制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心目中的形象。

３．加强自有品牌产品研发
我国超市在自有品牌发展上落后于外国超市，重要原因之一就在于我国连锁超市企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，产品品种主要集中于一些简单的低端产品上。

而国外的大型超市企业有一个专业的团队来研发自己的自有品牌商品。

因为从研发到营销，这是一项复杂的工程，只有当直超市从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，产品才会畅销，才能保证自有品牌战略的成功。

参考文献：
［１］安圣慧：零售商如何构建自有品牌［Ｊ］．商业时代，２００４（２３）：Ｐ９－１０
［２］张芷：我国大型零售商业企业自有品牌战略初探［Ｊ］．天津商学院学报，２００２（９）：Ｐ２１－２４
［３］王新新：零售商发展自有品牌应处理好的几个关系［Ｊ］．商业时代，２００３（１）：Ｐ９
［作者单位：广西工学院］
［摘 要］　文章通过分析促销与品牌传播之间良性互动的难题入手，导入“消费者关系建立”（ＣＦＢ）促销原则，从而对如何使促销为企业品牌独特属性的传播做出积极、正面的贡献作出了有益的探讨。

［关键词］　促销喧嚣 整合行销传播 ＣＦＢ 品牌独特属性
在现代商业社会中，促销作为一种有效提升销售量的手段，为企业营销管理部门所大量采用。

而且在日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用形形色色的促销手段来培育、引导、或“诱惑”消费者实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的促销信息喧嚣之下，往往被动的来参与这场博弈游戏。

在此种背景下，企业是否在促销的过程中与消费者得到“双赢”，就需要打上一个大大的问号。

本文通过分析企业促销活动与品牌传播之间的互动关系，为营销管理者更好的设计和执行促销方案作出了尝试性的探索。

一、促销难与品牌传播之间达到良性互动在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来自企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品／服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。

根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣／退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。

这一系列促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。

然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。

而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。

有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知名度和增强品牌个性来建立忠诚度。

所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。

而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。

简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。

所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。

咸修斌。