香奈儿CHANEL策略营销分析

CHANEL策略营销分析

CHANEL

一、前言

名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！

本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。

二、背景资料

CHANEL

创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel)

注册地：法国巴黎（1921 年）

设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld

品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠

宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。

品牌识别：

（1）双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双 C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。

（2）菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采

Chanel 创始人于 1883 年 8 月 19 日出生于法国中部，原名 Gabrielle Chanel。孩童时期的 Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。

Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的， 17、8 岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首

‘谁看见 Coco’大受欢迎，因而得到了 Coco Chanel 的名号。就在此时，她遇上了第一任情人--上流社会的军官Etienne Balsan，Coco Chanel 开始为他的女性朋友们设计帽子，受到热烈的回响，她的设计师生涯从此展开。

1908 年，她认识了英国花花公子 Arthur Capel，并在他的支援下，于 1910 年在巴黎的康朋街开设‘Chanel Modes’女帽店。当时的法国社会保守，但她大胆说出：‘戴巨大帽子还能活动吗’终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。由孤儿院内而来的创作灵感，使 Chanel 化繁为简，推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生装扮，因而造成风潮。1913 年，Chanel 夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装，之后又抛弃束腹，设计了以男性服装为元素的宽松上衣。这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。她有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。年轻简约的风格使 Chanel 大受欢迎，并在法国上流社会的度假圣地--诺曼地海边 Deauville 开了第一家分店。随着一次大战爆发，女性开始工作，并对行动方便的服装产生需求，Chanel 实用又舒适的剪裁，正符合时代的潮流，Coco Chanel迅速成为巴黎时尚界的名人。她率先将男性的针织毛衣演绎为女装；从水手裤取材，推出“sailorpants＂和“beachpyjamas＂，

鼓吹女性如男性般穿上长裤，开创了“男装女穿＂的先河。

而她对人造首饰与衣服搭配的重视，特别是成串成串的珍珠链，为她简洁的衣服设计添上华丽感，更开了现代衣着的观念--怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要，以及我们所说的“total look＂。她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来，强调优雅简洁而容易穿着，成为现代女性衣着的革命先锋。

Chanel 本身非常聪明且敢于挑战传统，解放女人、开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代！她在1921 年成立品牌的精品店、同年香水也诞生。

20 年代，妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切，法国时装大师 Chanel 功不可没，Chanel 虽然由服装起家，但早在 1921 年她就开始委托生产少量腮红、口红和保养品，供自己和客人使用，仅在香奈儿服饰精品店陈列，但这些商品已打上 Chanel 名号。1921 年五号香水上市，她创造了世界上第一款加入乙醛的香水--Chanel 。

的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的＂名鼻＂Ernest Beaux研制了多款香水样品，让 Chanel 女士挑选最合她心意的一款，Coco 挑了第 5 款，并简洁地把她的幸运数字订为此款香水的名字。

这款经典香水飘散着清爽淡雅的芬芳，体现出新时代女性

的自立和理性精神，使身穿职业装的妇女庄重而迷人。为了保有最珍贵、纯质的香味，香奈儿甚至重新栽种专属的玫瑰、茉莉花田，而要萃取 1 公升的纯茉莉精油，必须用掉 750 公斤的茉莉花，因为如此坚持，才有今日依然可以保有的经典香味。

Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装--长方体附以俐落线条的香水瓶，状如宝石切割般型态的瓶盖，的黑色字眼呈现于白底上。

早期的只保留给 Chanel 的最佳客户。1930 年，Chanel 特邀当时着名的摄影师 Horst 为的瓶身拍照。1953 年，成为第一个用电视打广告的商品。1956 年，它还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，依然稳坐世界销售总冠军的宝座。

爱鞋也懂女人心的 Chanel 说过‘鞋子是帮女人踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。’。20 年代，Chanel 以绅士的双色鞋套取灵感，设计出米褐色鞋身与黑色鞋头的经典后绑带式双色鞋(Two-tone sling backs)，当时，因被媒体称为‘灰姑娘的新鞋’，轰动一时；接续推出潘普包鞋(Classic pumps)、芭蕾伶娜鞋(The ballet slippers)与玛莉珍鞋(Mary Jane)，这些鞋款，从此成为 Chanel的基本款。

Chanel 从每一段恋爱中，寻求创作的灵感。20 年代初期