价格竞争的形成及应对策略

论文关键词：价格竞争形成应对企业竞争论文摘要：由于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。一、价格竞争的原因分析价格竞争的引发一方面源于企业，另一方面源于商家。企业的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。因此，造成价额竞争主要有以下几个因素：1、市场拉动力影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个方面构成了降价风的动力。第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步人买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。产品过剩，沉淀了企业大量资金，严重制约企业新产品的开发、技术的革新和市场规模的扩大，与其坐以待毙，何不死里求生，主动出击，寻找出路。产品过剩——价格竞争——微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。对于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消水平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。特别是近几年，一是城乡居民收入增幅减缓，同时正在进行的国企、房产、医疗、保险、教育等攻坚改革，使得人们不得不为了未来而降低即期消费；二是家电、通讯工具等昔日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化商品，价格的敏感度逐渐增高；三是面对日益激烈的城市市场，广阔的农村市场成为无数企业争夺的战略要地，而农村消费者的价格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有相当的吸引力。第三，地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的一个顽症，是公平竞争机制、统一市场机制形成的极大障碍，宅孕育着价格战的内因，又使价格战雪上加霜，愈演愈烈。主要体现在：在部门与地区利益的驱动下，大规模重复建设的开展，生产出大量的、不合实际需求的产品；由于市场分割下的地方保护，使得资源配置难以做到合理有序；在市场分割和地方利益下，拼装仿制厂家应运而生，假冒伪劣产品层出不穷，且打击难度很大，他们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境构成巨大威胁，迫使许多正牌厂家不得不依靠降价来保护自己。2、成本推动力成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致两种结果：第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚或增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。 [!--empirenews.page--] 3、技术推动力新产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品(尤其是高技术产品)更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间，使其迅速成为市场主体；再如，从普通彩电到高清数字彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。[1][2][3]下一页二、如何应对价格竞争“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。1、竞争对

手为提升市场占有而降价，如何应对第一，首先界定是谁降价了，在市场中所处的竞争位置如何。第二，如果是市场的领导者 (老大 )降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即“有所为有所不为”。第三，如果是市场排名后面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。例如，在汽车行业中，受WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪A6系列坚挺，而且一直处于旺销状态。因此品牌的品质的作用在价格竞争中不可忽视。2、竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价，如何应对第一，辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。第二，切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。第三，密切关注后续新品上市的动向，及时采取应对措施。3、竞品用自杀产品扰乱市场，如何应对第一，自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利但企业赔本的经营。第二，有三种应对方式：跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是赢家呢?第一个爬上来的是赢家，它取决于后续替代产品的威力。这是决策的关键所在。4、商家因利益趋动降价，如何应对商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在于企业给了商家降价的理南和空间，商家降价囚厂家而起，厂家应予深刻检讨!你是否建立了一套科学的价格体系你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。

三、走出价格竞争的途径探讨1、靠产品概念创新走出价格竞争首先是观念的创新。随着中国加入世贸组织的临近，国那颈椎国际化的状况更趋激烈。即使你不大价格战，人家也可能要跟你来打，人家不仅要跟你大价格战，还要跟你打质量战，品牌战，服务战。以此同时国外企业在中国市场日益本土化，因此，国内企业以前所用有的并常常引以为豪的价格优势将逐渐消失，低价将不是目内企业参与国际竞争的重要法宝，国外企业也会利用低价策略已过那企业争夺市场份额。在这样的市场背景下，国内企业在指导思想上一定要重新认识价格战地位与作用，在观念上树立起价格战并不是坏事的思想。 [!--empirenews.page--] 长期以来，在我目某一家企业一说要大价格战，同行便纷纷群起而攻之，甚至急忙搞什么价格联盟，一连手对付挑起价格战的盆，似乎挑起价格战是什么大逆不道的事情。事实上，价格战只不过是企业家策略的组成部分。因此，企业进行价格战只是其经营的具体策略问题。作为企业，关键不是要不要打价格战的问题，而是和谁打，怎样打的问题。要在观念上重视价格战，不怕打价格战，还要敢于打价格战，更要善于打价格战。上一页[1][2][3]下一页其次是策略的创新。价格战的策略必须注重消费者需求。许多企业在进行价格战时，更多的是考虑的是企业的经营成本状况，是自己的利润空间和降价空间，因而一打价格战便立即引起同行和社会各界的关注，甚至有人怀疑企业是否违反了反不正当竞争法。而境外的一些大型综合超市，例如家乐福，沃尔玛等进入我国商业零售领域以后以超低价格进行产品销售和经营，却获得了广大消费者和社会各界的认同，也没有人去怀疑其违反了反不正当竞争法。同样是价格战，社会反响却大相径庭，问题在那儿，关键即在于我国企业更多的采用成本导向定价策略。而西方更多的采用需求导向策略。在市场已有卖方市场转变为买方市场的情况下，企业所提供的商品和服务价格已不再是由企业单方面说了算，而是由消费者说了算。消费者的需求决定了一切，不管企业生产的产品或提供的服务需要花费多少成本，消费者愿意花费多少代价来获取企业所提供的产品，成了企业定价的最高限额，这是不以企业或其领导人的意志为转移的。在决定商品或价格高低的许多因素中，生产经营成本虽然是最基本因素，但最终的决定因素仍然是供求关系。可见，企业在进行价格战时，应更多的考虑需求因素，采用需求导向型策略，而不是成本因素或成本导向性价格策略。1999年底，“美的”空调进行品牌延伸，开始进攻微波炉市场。当年“格兰仕”微波炉的市场占有率高达75％其产品线很长，每40元上下的差价就有产品，形成价格带上的金钟罩”。价格竞争行不通，于是